在經過2001年7.67%增長的低潮后， 2004年報業廣告又一次進入低潮。根據《中國傳媒產業發展報告》的數據顯示，2004年報業廣告的增長率僅為9%。然而，今年上半年廣告形勢還在下滑，出現負增長的報紙越來越多，報業廣告再次陷入衰退之中……
　　2005年8月12日，北青傳媒發布盈利預警：北青傳媒受累於房產廣告收入銳減，預計上半年純利和營業額分別下跌20%和3%。作為首家內地赴港上市的報業股——北青傳媒（1000.HK）僅過了8個月公司業績就大變臉，令投資者大失所望。根據公布的業績顯示，上半年淨利潤僅有區區17萬元人民幣，每股盈利從去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。
　　緊隨其后，《廣州日報》、《深圳特區報》、《北京晚報》和《半島都市報》等強勢報紙媒體廣告收入也出現了下滑的趨勢。
主流報業的廣告下滑給整個報業帶來了陰影。
　　根據慧聰媒體研究中心的監測數據，今年上半年報紙廣告增長7.08%，廣告經營每況愈下。監測數據顯示，3月以后，月度同比增長率逐月降低，6月已經降到不足3%。由於廣告監測是以刊例價格統計刊登額，沒有排除刊例價格變動的影響，如果考慮到刊例價格的提高，當增長率低於5-6%左右時，實際增長就可能就沒有了。因此，5月以后低於5%的增長，實際上已經是負增長了。
　　在我國，都市類報紙是報紙廣告主要市場，今年上半年大部分城市報紙廣告的增長速度都低於去年，北京、上海、廣州是全國廣告的三個中心城市，對全國廣告市場有著舉足輕重的地位。今年上半年廣州出現了負增長，北京雖有7%的增長，但6月也出現了負增長，上海的增長率雖然達到二位數，但幾份主要報紙的刊例價格提高了10-15%，如果考慮刊例提高的因素，上海的實際增長率也不足10%。在這種形勢下，大多數報紙廣告增幅都出現下降，更有一批報紙出現負增長。與總體上仍然保持增長的都市類報紙比起來，其它類別的報紙幾乎全面下滑，能夠維持增長的報紙已經相當少。這些數據說明，我國平面媒體廣告市場正處在一次全面的衰退期。
　　一向風光無限的報業市場就這樣陷入了低谷。

誰動了報紙廣告“奶酪”
　　其實這種預兆在去年就已經出現了。
　　廣告行業是受國家宏觀調控政策影響比較大的行業，也被稱為經濟發展的“晴雨表”。
近幾年，由於房地產、醫療以及日用品市場的興盛，這些行業便不可避免的成為了報紙廣告的重要客戶。而為了在這些重要行業上取得更大的廣告效益，一些報紙開設專版，贏利模式過度的依賴這些行業。
　　2004年，國家針對房地產過熱的現象連續採取了一系列的措施，使房地產商開始有目的地減少對廣告的投放。而針對醫療行業普遍存在的虛假廣告現象，國家更是出重拳予以打擊。2004年，藥品、醫療和保健品在報紙的廣告的增長率在報業廣告的增長率排在前三位，屬於對廣告依賴程度相當高的產業，離開了廣告經營就會陷入困境。
　　此外，一些產業的非正常波動也是報紙廣告收入下降的一個原因。
　　根據數據顯示，今年上半年與去年同期比較，在報紙廣告投放量最大的12個行業類別中，有10個行業投放的增幅是下降趨勢，其中，通訊等四個行業是負增長，通訊行業廣告在2004年下降的基礎上繼續下降了15%，機動車、藥品和計算機則是第一次出現下降。增幅提高的隻有房地產和家電兩個行業。房地產行業在總體上雖然有所上升，但北京、廣州、深圳等城市的房地產廣告都有不同程度下降，增長的主要是二、三線城市。這12個行業集中了報紙廣告的80%以上，它們的波動決定著報紙廣告的趨勢，當其中絕大部分行業增幅下降，部分行業出現負增長時，衰退是必然的結果。
　　2005年，與報業廣告的頹勢形成鮮明對比的是互聯網和戶外廣告的高速增長。在經歷了網絡泡沫的考驗以后，互聯網重新爆發出了新的生機和活力，而戶外廣告的增速更是不可思議的達到了130%的增長。再加上樓宇廣告等新的廣告載體的不斷涌現，傳統媒體的報紙廣告面臨巨大挑戰。

報紙廣告出現“拐點”
　　今年報紙廣告下滑的總體形勢，引起了業界的高度重視。那麼。報業不景氣是暫時的還是其“拐點”出現的征兆？
“在美國傳媒市場，報刊媒體已經走向衰落，而這種趨勢終於降臨到中國傳媒業的頭上。即使是市場上的主流報刊的形勢也不容樂觀，北京、廣州、深圳這些大城市的主流報紙收入都出現了下降。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為。
　　而另一種聲音則認為，目前報業廣告量增幅下滑的現象其實“很正常”。廣告增長率雖然下降了，但它的總量仍然是上升的，這隻是說明由於受眾的選擇不斷增多了、報業廣告量的基數逐年增加了。媒體行業屬於服務行業，它必須依賴於第一、第二產業的發展，宏觀調控對於房地產業、汽車業的影響勢必波及到媒體上的廣告表現。
　　根據目前廣告市場上反饋的信息來看，眾多行業仍然面臨著下滑的趨勢。國家對醫療行業的整頓還在繼續，新興的媒體對廣告的分流還會愈演愈烈。而更為重要的是中國一些重要城市的報業競爭越來越激烈，這種競爭大都是一些內容風格相似的同質化競爭。報業的競爭無疑會加劇報業的廣告分流導致“拐點”的出現。
　　和前幾年相比，廣告客戶對於廣告的投放越來越理性，一些專門從事調查研究的公司可以提供相當准確的報業數據，市場的運做也越來越透明。商家肯定會採取更精准的投放，尋求更有效果的媒體。

報紙品牌意識亟需加強
　　中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明教授認為，報業的繁榮表象下，隱藏著深刻的危機，主要表現在四個方面：首先，報紙在內容與運營模式上的同質化發展，帶來了可替代性和微利化趨勢﹔其次，報紙在贏利模式上的單一化使其遭遇到增長極限問題，導致邊際收益下降﹔第三，新興媒體在很大程度上分割了報紙原來的受眾市場，造成原有的廣告市場的分流﹔最后，從報紙自身而言，由於生產競爭與利潤重心外移，原有的價值鏈遭遇到多重分割。
　　報業廣告遭遇“倒春寒”並不僅僅是單純的廣告問題，而更為重要的是，中國報業對品牌意識的缺失。
　　在很多人看來報紙的品牌就是指報紙的“名氣”，就是報紙的發行量，然而，即使有了名氣和發行量並不代表已經形成了品牌。品牌是一個報紙綜合實力的體現，而對於品牌的淡漠卻是業內普遍的事情。比如，江西電視台的台標被搶注到某一服裝上，安徽電視台的台標則被搶注為一種煙草，央視的《焦點訪談》則被搶注成為一種白酒。相對電視媒體而言，眼下報紙媒體似乎還沒有一起標志或者商標被人明顯搶注的案例，但現實是，絕大部分報紙媒體甚至還根本就沒有擁有自己的注冊商標。有數據顯示：湖北省160余種報紙中僅不到 10家報紙擁有自己的注冊商標。
　　同時品牌管理人才的缺乏也是顯著的一個問題。絕大部分報紙媒體都沒有專門的品牌管理人才，類似工作往往隻能由廣告部門、發行部門或者採編部門的人擔任，從而導致國內目前一些報紙媒體的品牌建設仍處於很低的層次和水平，顯然這也是當前國內報紙媒體無法掩飾的缺失。
　　在中國報業中有一些報紙也意識到了這一點。《東方新報》的傳媒戰略研究中心，《瀟湘晨報》的品牌推廣部等，均承擔起該報品牌建設與推廣的職能，對品牌建設與維護起到了很好的作用。