人民網>>傳媒>>傳媒專題>>傳媒期刊秀:《今傳媒》>>2006年·第2期(下月刊)

號外復興與新聞競爭
庹繼光
  2006年03月13日16:39 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  2005年下半年,我國政治、社會生活中大事不斷,神舟六號成功飛天、文壇巨匠巴金逝世、北京奧運會吉祥物面世……面對這些不折不扣的大新聞,國內許多報紙競相為此類事件出版“號外”,形成一股“號外熱”。

  號外的復興:符號化的成功

  報紙號外最初是為了應對突然發生的重大新聞而誕生的,這在其定義中便顯露出來——《辭海》對於報紙號外的解釋是:“定期出版的報刊,在前一期已出版,后一期尚未出版的一段時間內,對發生的重大新聞和特殊事件,(報社)為迅速及時地向讀者報道而臨時編印的報刊,因不列入原有的編號,故名。”專業性的新聞學論著也認同了這一觀點,認為號外“就是報紙在固定的出版期編號發行之外,臨時出版的單張,通常用於急需刊布的特別重大的最新消息。”

  在歷史上,報紙號外確實是為應對緊急新聞事件而出現的:我國新聞史上最先發行號外的是上海出版的兩家英文報紙《字林西報》和《晉源報》,其目的都是為了更快地報道當時中法兩國在越南交戰的消息。新聞史上第一張中文號外,則是1884年8月6日的《申報》號外,刊登該報駐福州記者發回的專電:“駐榕法艦尚無動靜”。1964年10月16日,中國第一顆原子彈在新疆羅布泊爆炸成功后,《人民日報》刊出號外以示慶祝,這更是國人非常熟悉的實例。

  但是,電視的信息傳播方式,注定它在時效上超過報紙,因此美國新聞學者杰克·海敦曾斷言:“電視扼殺了報紙的號外——報紙在正常出版時間之外發行的登有重大新聞的特殊版。電視還迫使報紙把它們想搶先發表獨家新聞的心理拋棄了一大部分。”實際情況也是這樣,在電視成為人們耳熟能詳的大眾傳媒之后,由於其在時效方面佔有絕對優勢,我國報紙在很長時間內沒有再出版號外。

  20世紀末、特別是進入21世紀以后,號外突然在國內復興了:從2001年北京申奧成功到中國男足沖進世界杯,從2003年伊拉克戰爭爆發到神舟六號飛船發射,報紙無不推出號外。

  由於印刷技術的飛躍、新聞從業人員策劃和應變能力的提高,當前報紙號外的出版速度是很快的,實現了快速傳遞重大新聞的初衷。但如果橫向比較,報紙在傳播這些重大新聞的速度、厚度方面,與報道同樣新聞事件的電視、網絡等媒介仍存在一定差距。以2003年伊拉克戰爭爆發為例,在戰爭正式爆發之前,我國中央電視台便在准備直播,當美軍的第一枚炸彈在巴格達爆炸后,多家電視台更是24小時不間斷地連續直播,一方面以最快的速度報道前方的戰事進展,另一方面邀請有關專業人士對最新信息進行解讀,從速度、深度兩個維度向觀眾提供最有價值的信息﹔當時已經非常成熟的網絡媒體同樣是不遺余力,以最大的激情投入到有關報道中,網絡特有的信息海量、文本超鏈接等方式也被充分利用起來,為網民提供個性化的信息服務。與電視、網絡傳播的信息相比,報紙號外(通常是對開四版的容量)所承載的信息肯定有許多差距,無論是信息總量,還是速度、深度,到無法真正與電視和網絡抗衡。

  報紙在決定出版號外以前,不可能不考慮到自身所處的新聞競爭環境,更不會無視電視、網絡給予的巨大壓力。但是,如此眾多的報社最終決定出版號外,其主要目標並非在信息內容上佔據優勢,甚至壓倒電視和網絡,他們真正的意圖是把號外作為一個重要的符號,通過“號外”這一載體,向各方傳遞更深層次的信息內涵。

  關鍵詞解讀:號外的三大功能

  在現階段,“號外”實際上已經成為報紙競爭過程中重要的符號之一,各報社充分利用重大新聞發生的時機,借助號外的形式,向讀者、市場和競爭對手傳遞出這樣的信息:我有應對重大新聞事件報道的採編和組織能力,我有足夠的經濟實力,我有服務讀者的高度熱情和責任感。筆者現在就用競爭、實力和服務三個關鍵詞,分別闡述號外在現階段新聞競爭中的意義和作用。

  1、競爭

  當前的新聞競爭已深入各個層面,同城市場化報紙之間的競爭更是無孔不入。由於這些報紙市場定位趨同,因此對於每一個可能成為雙方或多方之間展開競爭的機會,大家都不會輕易放過。筆者曾長期在成都市場報工作,對此感受頗深。當地兩大市民報《成都商報》與《華西都市報》隨時不忘利用任何機會開展爭奪,甚至連“獨家報道”、“新聞發生了,商報在現場”等版面符號也被作為競爭的工具,一旦《成都商報》推出一個新的符號,《華西都市報》必然緊緊跟上。

  在出版“號外”方面,成都各大市民報也是互不相讓:2005年11月11日,北京奧運會吉祥物確定,大熊貓位列其中,為此《成都商報》、《成都晚報》和《天府早報》都出版了號外。由於《成都商報》的號外首先與讀者見面,次日他們便在報紙上宣傳自己是成都最先出版號外的平面媒體。與成都的情況類似,每當重大新聞發生時,總是報業競爭最激烈的城市的報紙最先作出反應。比如2003年3月伊拉克戰爭爆發時,《北京娛樂信報》、《青年參考》報、《國際先驅導報》、《新快報》、《瀟湘晨報》、《現代快報》、《華西都市報》等分別發行了各自的號外。這些報紙分別在北京、廣州、南京、長沙、成都等地出版,上述均屬於國內市場化報紙競爭比較劇烈的地區。在報紙競爭激烈的地區,每家參與競爭的報紙都希望借助每一個機會“發言”,充分表明自身的強烈競爭態勢。這既是做給讀者和市場看的,更是做給競爭對手看的。號外在一定程度上就是各地報紙趨同化競爭的延續,是新聞競爭在特殊時刻的特定表現形式。

  2、實力

  對於號外表現出的實力因素,可以從兩方面分析:一是號外體現出報紙應對此類新聞事件的採編和制作能力,二是報社的經濟實力和發行能力。因此,出版號外實際上就是對報社整體實力的全面檢驗。

  對於突發新聞的反應能力,堪稱考驗報紙的重要標准。在這個方面,號外算得上是檢驗報紙綜合實力的最佳“試金石”。特別是對一些事前沒有任何征兆的突發性新聞事件,報紙如何在最短時間內完成號外的策劃、稿件組織和採寫、后方編輯、印刷等環節,形勢確實是很嚴峻的考驗。相反,如果報紙能迅速把一期號外出版出來,則顯示出該報在以上各方面均有很強的整合能力。大多數報紙在發行號外時,很大程度上也是為了對外界表明自身的新聞整合實力頗強,能在最快時間內完成各方面的協調,成功地把號外制作、印刷出來並發行出去。

  由於號外通常是“免費贈閱”(《報紙出版管理規定》第31條第七項),印刷、發行等環節卻因為加急處理而可能增加費用,因此從經濟角度考察,其投入與回報往往是不成正比的,甚至是完全的“賠本賺吆喝”——報社不能通過號外的銷售收回成本,也很難及時爭取到足夠的廣告額度。所以,在決定出版號外前,除了努力爭取廣告外,報社更多要考慮是否有足夠的經濟實力。湖南《瀟湘晨報》宣稱,該報的“神六發射號外”印刷量達206780份﹔而《成都晚報》的“巴金逝世號外”多達100版,數量號稱5萬份﹔《解放日報》制作的《“神六”特刊》,選用了中國古代上等的書寫材料——絲綢,印制工藝要求極高,數十張中僅有一張成功……這些都需要很大的經費支出,報社出於競爭需要固然不計較損失,但也會量力而行。在這個意義上,出版號外又成為報社間比拼經濟實力的一項指標。

  與財力相比,報紙的發行能力更是制約號外出版的重要因素,號外要發揮其作用,必須以最快的速度與讀者見面,這就要求報社的發行系統能有較強應負反應能力,而龐大的發行隊伍能否在短時間內召集並投入工作,這又與報社的日常管理水平密切相關,其實這也是報紙實力的重要表現形式。

  3、服務

  盡管電視、網絡的信息發布速度都遠在報紙之上,當今受眾有多種途徑了解最新的新聞信息,但報紙卻不能因此而放棄自身的信息傳播責任,相反要以強有力的姿態向讀者傳達一個信號——我們仍在努力,爭取向你們提供最新最好的信息,號外就是很好的例子。

  確實,從操作層面上分析,現階段的報紙號外還可以在技術上有所改進,比如盡量增加獨家信息、使新聞增強現場感等,這些改進和提高可以幫助讀者獲得更多的信息內容,使他們看了以后感覺更“過癮”。但是,從市場競爭力的角度分析,報紙號外增強讀者服務性,最關鍵的還是強化其形式的功能——在盡可能完善信息內容的同時,著力改進作為信息載體的特征,也就是傳播速度更快、發行面更廣、影響范圍更大,最大限度讓讀者感受到報紙在為他們服務。

  展望:號外的形式功能將強化

  最近幾年,國內報紙在重大新聞事件發生時紛紛出版號外,表明報紙號外的復興不是偶然的,而是有其特殊的社會背景,其實最大的背景就是當前的新聞競爭,號外本身就是新聞競爭的產物。今天,在全新的新聞競爭態勢下,報紙出版號外,固然越來越強調其“新聞紙”的特性,非常注意號外版面上信息的新聞性,但由於報紙在傳播形態上與電視、網絡等媒介存在的差異,報紙號外在信息內容層面的意義有所淡化。相反,在市場競爭日益激烈的情況下,更多的報紙將會更加重視號外,進一步凸顯其信息載體的形式功能,以此作為各家報紙展示自身形象和競爭實力的手段,號外逐漸會成為報紙自我宣傳的“活的形象廣告”。

  順應這一潮流,國家在管理政策上也進行了相應的調整:1990年12月25日國家新聞出版署發布的《報紙管理暫行規定》沒有專門規定號外的管理流程,於是在執行中報社隻能按照一般報紙的程序,報社申報經批准后方可出版、發行號外,有的報紙還因此受到過處理——中共四川省委宣傳部於2003年3月20日作出決定稱:華西都市報社嚴重違背新聞出版管理的有關規定和省委宣傳部關於伊拉克戰爭新聞報道的宣傳紀律,擅自將刊登有伊拉克戰爭爆發內容的3月21日《華西都市報》21至24版提前出版(外界都把這一行為成為出版“號外”)。 對此,宣傳部責成《華西都市報》總編輯劉為民作出深刻檢查,並要求對《華西都市報》值班副總編趙堅作出停職檢查決定。

  而定於2005年12月1日實施的《報紙出版管理規定》在第三十六條明確規定:報紙出版單位因重大事件可出版號外﹔出版號外須在報頭注明"號外"字樣,號外連續出版不得超過3天。報紙出版單位須在號外出版后15日內向所在地省、自治區、直轄市新聞出版行政部門備案,並提交所有號外樣報。號外由“審批制”變為“備案制”,將使報紙出版號外更加靈活、自由,也將使其在報紙競爭中的作用愈發明顯。(作者系四川師范大學傳媒系教師,復旦大學新聞傳播學博士后)

來源:人民網-今傳媒 (責任編輯:燕帥)
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