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省市兩級黨報的差異化定位
馬學清
  2006年06月20日17:38 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  各級黨報是我國的主流媒體,具有很高的權威性、指導性和強大的影響力、公信力,對於社會輿論的形成與發展有重要的導向作用。發達國家的主流媒體無一例外都是在長期的、激烈的市場競爭中逐漸勝出的,它們的市場化程度很高,規模巨大,屬於資本和知識密集型企業,有著可觀的發行量、影響力和廣告收入。我國實行社會主義市場經濟和加入WTO以來,黨報改革受到人們的格外關注。很多專家學者和實務界人士對黨報改革提出了大量建議,但目前大多數黨報改革仍然停滯不前,晚報都市類報紙仍在搶佔黨報讀者市場。究其原因,筆者認為,定位是黨報改革成功的前提與關鍵,而省級黨報和城(地)市黨報的定位是並不相同的。
 
  “定位”一詞源於企業產品營銷領域。根據定位理論,企業定位包括市場定位?產品定位?品牌定位三個層次。市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。對報紙來說,市場定位就是讀者定位。產品定位是在完成市場定位的基礎上,企業用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。產品定位是對市場定位的具體化和落實,以市場定位為基礎,受市場定位指導,但比市場定位更深入和細致。對報紙來說,就是內容定位。在完成市場定位和產品定位的基礎上,才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的問題是:在市場差異化和產品差異化的基礎上,進一步創造品牌差異化,以增強產品競爭能力。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。它要求品牌具有獨特的個性,以迎合顧客的個性,當品牌表現出的個性與他們的價值觀相吻合時,他們就會選擇該產品,並用該產品體現出自己的個性。

  我國現有三級黨報體系,不管是中央黨報,還是省級黨報、城(地)市黨報,傳統黨報的讀者定位都是廣大干部群眾。但事實上,絕大多數黨報的實際讀者是各級黨政機關干部(國家和社會管理者階層)和事業單位工作人員。基於這樣的讀者定位,三級黨報的內容定位都是大量刊發政務報道、工作報道、成就報道。三級黨報實際上都是“干部報”、“工作報”、“公費報”,依靠財政撥款辦報,讀者很少自費訂閱、零購,並很少能進入家庭。讓我們根據定位理論來分析一下省級黨報和城(地)市黨報的讀者定位和內容定位的差異化。

  一、省級黨報的讀者定位和內容定位

  我國31家省級黨報都是典型的區域性媒體,發行范圍主要在本省(自治區、直轄市),處於三級黨報體系的中間位置。

  1978年以來的改革開放使中國社會發生了深刻的變化,經濟體制轉軌和現代化進程的推進促使中國社會階層結構發生結構性的改變。原來的“兩個階級一個階層”(工人階級、農民階級和知識分子階層)的社會結構發生了顯著的分化,一些新的社會階層逐漸形成,各階層之間的社會地位、經濟狀況、生活方式及利益認同的差異日益明晰化,以職業為基礎的新的社會階層分化機制逐漸取代了過去以政治身份、戶口身份和行政身份為依據的分化機制。“這些跡象表明,社會經濟變遷已經導致了一種新的社會階層結構的出現,並且,這種結構正在趨於穩定。” [1]

  《當代中國社會階層研究報告》以職業分化和三種資源(組織資源、經濟資源和文化資源)佔有狀況為標准,將當代中國社會劃分為十個社會階層和五種社會地位等級。當代中國十大社會階層為:國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層。主流群體,就是佔有較多組織資源、經濟資源和文化資源,在社會等級分層中佔據社會中上層和社會上層地位的群體。在當代中國媒體格局中,除干部(國家與社會管理者階層,目前這一階層在整個社會階層結構中所佔的比例約為2.1%,在城市中的比例為1∼5%,以后會略有上升,但幅度不會太大)之外,主流群體其他部分的媒體代言人尚處於空缺狀態。從各階層的政治地位變化的情況來看,“執政黨的社會基礎在逐步地向擁有經濟和文化資源的階層(經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層)傾斜,這是執政黨要實現經濟發展目標的必然選擇。”[2]這裡所說的“傾斜”改為“拓展”較為妥貼。這三個階層目前在社會階層結構中所佔的比例超過7%,並且還在發展之中。社會發展的趨勢必然要求主流媒體和主流群體一起成長。同時,隨著市場經濟社會的成型和社會階層的分化,中國報業市場出現了市場細分的態勢,在這種情況下,黨報必須突破“干部報”模式,進行“擴容”、“改造”,才能吸引社會主流群體其他部分的讀者。而省級黨報的主要讀者、基本讀者,應是本省各級領導者、決策者、管理者、公務員、知識分子、專業人士、企業管理層等,這些人處在整個報刊市場的高端,是這個社會中的精英群體(主流群體),具有很大的影響力。他們非常關心改革開放以來中國社會政治經濟的變動情況,關心國家前途、社會發展、民眾福祉,要求主流媒體對這些主流新聞的報道不是浮光掠影,停留在事實表層,而是以獨家新聞、深度報道、宏觀分析和科學預測等形式,深入挖掘其深層的意義和蘊涵。他們需要一張報道重大政治、經濟、文化和社會問題等主流新聞的主流媒體。都市類生活服務類報紙在社會新聞、資訊服務、娛樂休閑等方面游刃有余,但在重大政治經濟新聞方面少有作為也難以勝任﹔專業報紙在專業領域中開掘較深,但讀者群與報道視野的局限也使它難以擔當重任。省級黨報不應與一般大眾化報紙爭娛樂、社會新聞方面的短長,而是要把政經主流新聞做好做強,影響主流讀者(高端讀者),從而保持、鞏固黨的輿論陣地。而省級黨報做主流新聞,是黨報的優勢所在,也是切合黨報身份的。

  2002年中國入世。同年8月6日,南方日報報業集團全面改版《南方日報》,採用符合高品位的政經報道和國際潮流的版式外觀,為華南地區高端讀者量身訂造一份區域性國際化的權威政經大報,率先在入世大背景下進行中國省級黨委機關報改革的新探索。《南方日報》的辦報理念為:做主流新聞,辦高端報紙,抓高端讀者,佔高端市場,把《南方日報》辦成一份區域性國際化的權威政經大報。

  首先,我們來看《南方日報》的讀者定位。《南方日報》提出“以高端讀者為訴求”,目標受眾是各級領導者、決策者、管理者和投資者、經營者、公務員、研究人員、商人和專業人士。這些人是政治、經濟和文化領域中有一定社會地位的人物,他們對我們整個社會的政治、經濟、文化走勢具有一定的影響力,這些人對主流新聞有著特別的需求。

  其次,我們來看《南方日報》的內容定位。針對高端讀者,提供“對新出台政策法規的權威解讀,對社會和經濟現象的專業化描述,對大量信息篩選梳理”的主流新聞,真正做到了滿足高端讀者的信息需求。“區域性國際化的權威政經大報”,說明《南方日報》要以高質量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范,使它與市場上晚報都市類、生活服務類報紙、專業產業報等區別開來,從而凸現它的差異性,體現差別化競爭的原則,引起讀者注意。

  《南方日報》的品牌定位是“高度決定影響力”,確定要辦高端報紙、抓高端讀者、佔高端市場,“高度”賦予了它鮮明的個性:是“對新出台政策法規的權威解讀”的權威高度,是“對社會和經濟現象的專業化描述”的專業高度,是“對大量信息篩選梳理”的價值高度,高端讀者完全可以通過它體現自己的“高度”。

  《南方日報》全新改版后,到2003年6月底,在中心城市廣州的日均發行量與改版前相比,增長了143%,其中訂閱量增長了128%,零售量增長了4倍。目前,《南方日報》已覆蓋了廣州市區3600個報攤,在廣東省內上攤的攤位有2000多個,廣州市四星級以上的酒店、10余座高級寫字樓都可以看到《南方日報》。該報改版獲得了巨大的成功。

  省級黨報要正確把握改革方向,做好獨家拳頭產品——重大政經主流新聞報道。要在新聞報道的策劃和組織上,在新聞的加工和整合上多下功夫,舍棄那些言之無物的空話、套話、假話,站在社會公正的立場,站在客觀公平的角度,反映出真實的社情民意,通過對重大社會現象進行理性闡釋,對新出台政策法規進行權威解讀,對社會和經濟現象進行專業化描述,對海量信息進行篩選梳理,深度介入和關注社會政經動向,為讀者提供更有見地、更有價值的信息精品,將政經主流新聞做得讀者喜聞樂見,而不是像過去那樣高高在上,板起面孔教訓人,那麼,省級黨報也就有了不可替代的獨特優勢,真正可以影響中國社會的主流群體。

  將省級黨報辦成中國的高級報紙,它的發行量可能不如一些晚報都市報等大眾化報紙,但是由於其高消費力的讀者群體,廣告商更願意將高層次的商品和服務廣告投給高級報紙。高級報紙隻要辦得好,廣告收入是絕對沒有問題的。

  二、城(地)市黨報的讀者定位和內容定位

  城市黨報是指大連、青島、寧波、廈門、深圳等5個計劃單列市(副省級)和哈爾濱、長春、沈陽、濟南、西安、成都、武漢、南京、杭州、廣州等10個副省級省會城市的黨報,以及全國200多家地級市黨報,它們是我國黨報的主體。要想確定城(地)市黨報的讀者定位和內容定位,首先必須分析一下我國的城市化進程。

  1. 城市市民是城市黨報讀者的主體

  城市化表現為城市數量和城市人口的增加。隨著我國工業化步伐的加快,以及現代通訊設施和交通事業的進步,城市的規模越來越大,導致超大特大城市和都市群落的形成。我國人口到2020年達到峰值為16億,按照工業化國家的水平,有60—70%的人口移向城市,實現城市化之時至少有9億城市人口。2003年度,全國共有建制市660個,其中直轄市4個,副省級市(計劃單列市)15個,地級市267個,縣級市374個,城市化率為40.5%。城市發展和競爭力不斷增強,正成為中國經濟增長和競爭力增強的重要引擎,尤其是大型中心城市對周邊地區的帶動作用尤為巨大。

  我國的城市化發展戰略是:有重點地發展小城鎮,積極發展中小城市,完善區域性中心城市的功能,發揮大城市的輻射帶動作用,引導城鎮密集區有序發展。在未來城市發展中,小城鎮、中小城市以及區域性中心城市是我國城市化進程的重點。城市人口是報紙讀者的主體。城市化進程帶來城市人口的增長,而這種增長隨著教育程度的提高主要體現在進城人口的年輕化、知識化方面,年紀越輕,受教育程度越高,對信息的需求程度就越大。而大中城市恰好是城(地)市黨報所依托的城市,大中城市的社會經濟文化發展,將為城(地)市黨報提供源源不斷的信息資源、讀者資源、廣告資源、資本資源和人力資源。

  2. 城(地)市黨報的讀者定位和內容定位

  城(地)市黨報改革成功的前提與關鍵仍是定位。根據定位理論,報紙的市場定位就是讀者定位。目前城(地)市黨報的讀者定位走的是與中央黨報和省級黨報同樣的路線,讀者對象是黨政機關干部和事業單位工作人員,讀者面狹窄。作為最基層的黨報,卻沒有密切聯系基層廣大人民群眾,沒有最廣泛的讀者群,沒有為所在城市的各種社會群體提供信息服務。我國的城市化進程正在加速推進,城市的主體——市民在不斷地增加。城(地)市黨報的讀者定位不同於省級黨報,省級黨報覆蓋一個區域性的大省,級別較高,不可能照顧到省內各城市的市民,所以它的讀者定位是省內高端讀者或社會主流群體﹔而城(地)市黨報的影響力比省級黨報小得多,它的發行范圍一般局限在本市,地域性很強,作為一個城市的傳媒,應面向城市的主體——廣大市民群眾,所以它的讀者定位應是當地城市所有市民。

  明確了讀者定位,下一步就是內容定位,也即城(地)市黨報應該用什麼樣的內容來滿足廣大市民的需求。晚報都市類報紙富有娛樂精神,以平民化的姿態進入市民家庭。但是,廣大市民不僅需要晚報都市類、生活服務類報紙提供的軟新聞和服務性實用性新聞和信息,還需要當地城市黨報提供的主流新聞,這是因為處在社會轉型時期的人們更關注與自己生存發展密切相關、與切身利益緊密相連的主流新聞。如時政、財經、科教類新聞,重要政策、法規、觀點的權威解讀,剖析社會熱點難點,揭示重大事件背景、發展趨勢及與市民生活關系的深度報道。由於受傳統的市場定位限制以及缺乏人才,這類主流新聞的報道往往是晚報都市類報紙的弱項,做得好的也為數不多。而城(地)市黨報在做足做活主流新聞上是大有可為的。因為城(地)市黨報具有黨報本身固有的多種優勢,如黨報權威性影響力優勢,觀察分析問題的高度優勢,優先發布重要新聞信息的時效優勢以及人才優勢。這些優勢如能充分發揮,勢必大大提升城(地)市黨報主流新聞的報道水平,這對鞏固和擴大其讀者群是極為有利的。

  另外,由於晚報都市類報紙同質化競爭加劇,對許多市民來說,面向市民階層的大眾化報紙,已很少有當初“僅此一家”那種新鮮感了。其起家產品——社會、文體、娛樂新聞和各種服務性休閑性專版專刊,也早已不是獨家專利,而且遠遠滿足不了讀者對信息產品的新需求。

  從以上分析我們可以得出結論:城(地)市黨報要想搶佔市場制高點,必須根據讀者定位,進行機關報與都市報功能的對接,融二者之長,辦成現代城市新型黨報,為市民提供豐富的信息大餐。中共廣州市委機關報《廣州日報》就成功實現了機關報與都市報功能的對接,為城(地)市黨報改革闖出了一條道路。中共南京市委機關報《南京日報》也是通過版面規模的迅速擴張,打造成了現代都市新型黨報。南京市報業競爭激烈,每天發行的日報共13種,都市報平常64—72版,但市場零售價全國最低,大多隻賣0.3元一份。《南京日報》為了“實現三貼近,創新走市場”,從2003年12月22日開始,與國有特大型企業岳陽林紙集團合作,成功融資近一個億,進行改擴版,使報紙的版面從原來的對開16版擴大到40個版,實現了版面規模的迅速擴張,快速佔領了市場。如今,《南京日報》的發行量已突破30萬份,日均零售量18萬份以上,而改擴版前發行量為10萬份,日均零售量僅3000多份。

  現在的晚報都市類報紙全是厚報(以可讀性、輿論監督、信息量和服務性為常規武器),以適應讀者的細分和滿足讀者多方面的信息需求。絕大多數城(地)市黨報目前版面太少,根本無法滿足廣大市民日益增長的信息需求和精神文化需求,也沒有發揮出黨報新聞權威性的優勢,缺乏市場需要的“厚度”,所以根本無法與晚報都市類報紙競爭。《廣州日報》就是一家“信息超市”,結合每天的社會生活為讀者為市民提供全方位、大容量、多品種和多類型的新聞和實用信息,不僅使所有的讀者在黨報上都能找到自己所需要的信息,而且使每一位讀者都能夠做到一報在手就可以基本得到當天所需的全部信息,就像人們到超市採購能夠實現一步到位、一站式採購那樣。隻有那些特別專業性的信息,讀者才需要到其他專業媒體上去尋找。

  3.城(地)市黨報如何打造成都市新型黨報

  有學者認為,並非所有的市委機關報都能走《廣州日報》的路子,因為“《廣州日報》以報紙版面規模的迅速擴張,實現了機關報與都市報功能的嫁接,從而擴大了讀者面,取得了引人矚目的業績。這種改革的基礎是區域經濟發展能為報紙擴張提供強大的支撐。但對於大多數地區的黨報來說,這種改革思路在當地是難以實施的。”[3]  

  筆者認為,對我國城(地)市黨報和城(地)市晚報的辦報資源進行整合,就可以辦成城市新型黨報。在計劃經濟時代和加入WTO之前,我國城(地)市黨報沒有大刀闊斧進行新聞改革,沒有走向市場,而是紛紛創辦一張晚報佔領市場,進入市民家庭,以晚報(子報)養黨報,造成晚報紅火,黨報更加受到冷落。自從省級黨報創辦晚報都市類報紙后,就以厚報之勢大力搶佔各地市報業市場,給地市黨報和地市晚報造成巨大的競爭壓力。此外,一些省級黨報憑借強大的資金與人才優勢和辦報經驗在省內地市異地辦報,如遼寧日報報業集團在大連和鞍山分別創辦了《半島晨報》和《北方晨報》,大眾日報報業集團在淄博和青島分別創辦了《魯中晨報》和《半島都市報》,更是讓當地城(地)市黨報和晚報措手不及,如芒刺在背。現在很多地市晚報(盡管晚報早出)在當地早已競爭不過省級晚報都市類報紙。同時,由於同屬於一個母體,城(地)市黨報和城(地)市晚報內部資源浪費、相互制約、內耗嚴重的問題逐漸顯現出來。一些城(地)市晚報甚至出現了低俗化傾向,損害了黨的新聞事業的聲譽。

  為了讓城(地)市黨報參與市場競爭,進入市民家庭,在市民中真正發揮影響力,也為了防止城(地)市晚報的媚俗之風,避免兩家報紙相互內耗,將同屬於一個母體的城(地)市黨報和城(地)市晚報合並,把城(地)市黨報做厚(變為當地“信息超市”,一報在手,什麼都有),實現機關報與都市報(晚報)功能的對接和融合,就可以打造成城市新型黨報,從而使城(地)市黨報真正為當地所有的市民群眾服務,並以大量的本市新聞來應對省級晚報都市類報紙的競爭。對於那些沒辦晚報的城(地)市黨報,絕不可以再辦晚報都市類和生活服務類報紙,在區域經濟欠發達的情況下,將原有的對開大報變為版面靈活的四開報紙進行擴版,把報紙做厚,以迎接挑戰。

注釋:
[1]陸學藝主編:《當代中國社會階層研究報告》[M],北京:社會科學文獻出版社,2002年1月第1版,第4頁。
[2] 同上,第38頁。 
[3]蔡雯:《集優勢資源打造主流媒體——對黨報改革的思考和建議》[J],《新聞記者》2004年第3期。
(作者單位:西北第二民族學院,新聞學碩士)

來源:人民網-今傳媒 (責任編輯:燕帥)
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