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黨報零售現狀及存在問題透視
——以西安地區黨報零售市場調查為例
鮑海波 陳晨 孟磊
  2006年06月16日10:43 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  市場經濟條件下,多元化媒體格局已經形成,市場嚴重分割,各種媒體都要爭取受眾、搶佔市場,黨報自然不可避免地受到媒介競爭的擠壓。多年來,國家例行撥款和各行政單位的公費訂閱,一直是黨報生存之本。然而,遠離市場與缺乏競爭,使黨報在發行與經營上難免處於劣勢,不能夠適應市場發展的需要。隨著報刊市場化程度日益提高,國家相繼出台了一系列政策制止強行攤派訂閱。這樣一來,黨報逐步推向市場,開拓久被遺忘了的零售空間,積極主動地參與競爭。2004年4月下旬,《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》率先在北京走進報刊零售亭,6月23日中宣部和國家郵政局聯合召開中央重點黨報、省級城市黨委機關報進入報刊亭零售的電視電話會議,要求黨報在全國范圍內進入報刊亭零售,走訂閱與零售並駕齊驅的市場化發行之路。

  黨報這一發行思路的重大調整帶來了怎樣的效果?黨報在零售中又存在哪些問題?本課題組分別於2004年11月和2005年11月,針對西安報刊零售市場上的《人民日報》、《陝西日報》、《西安日報》等主要黨報,向報刊零售亭發放問卷700多份,收到有效問卷511份,對黨報零售的現狀及其存在的問題有了大致的了解與認識。

  喜憂參半:黨報零售的基本現狀

  通過對調查數據的統計分析,發現西安黨報零售情況呈現如下特點:

  1.黨報零售范圍較廣,零售時間較長,布局日趨均勻

  課題組面向西安五大城區(雁塔區、碑林區、新城區、蓮湖區、未央區)報刊零售點展開調查,接受調查的大部分報亭都零售黨報,也就是說,黨報在零售市場中范圍較廣,大致做到了面上的覆蓋。此外,對比兩年數據可以發現,黨報零售覆蓋面在不同區域漸趨平衡。2004年,雁塔區和碑林區的黨報零售點佔總數的68.4%,而未央區僅佔5.3%﹔到2005年,五大城區黨報零售點數量比例相對持平,布局日趨均勻(見表1)。2004年,零售黨報時間長達半年及以上的報亭佔調查總數的37.3%,到2005年已增長至68.1%,以此可見,黨報在進入市場零售的過程中穩住了陣腳,做到了零售的持續性。

  2.黨報零售種類單調,而且有進一步單一化的趨勢從

  表2的數據可以看出:2004年報亭零售黨報最多的達到6種,零售兩種的最多,佔到一半以上。這兩種黨報,又以《人民日報》和《陝西日報》為主,佔71.6%。可到了2005年,報亭零售黨報種類最多隻有5種,一半以上的報亭隻零售一種黨報。這意味著黨報零售種類單一化現象日趨嚴重。究其原因,主要是由於有關部門的倡導,2004年各級各類黨報全線進入報刊亭,但經一年市場銷售情況反饋,攤主開始對參與零售的黨報進行選擇,在寸土寸金的報架上隻保留一兩種黨報。

  3.黨報零售的日銷量和批發量較少,且持續走低

  從調查數據來看,2004年與2005年黨報的日銷售量均以1~2份為多,分別佔到56.4%和47%,但2005年日銷售量為0的佔32%,比2004年增長了10個百分點(見表3),這樣的零售量與日銷量成百上千的都市類報紙相比差距明顯。報刊的銷售量直接左右著批發量,由於黨報日銷售量偏低,攤主的批發量也不大,以1~5份居多,兩次調查分別佔79.1%和81%。

  4.黨報零售價格相對偏高

  西安都市類報紙零售價大多為0.5元,與之相比,黨報的零售價格偏高。2004年黨報零售價格為0.4∼0.5元和0.8∼0.9元的分別佔36%和30.6%,2005年0.4∼0.5元的佔到52.9%。再考慮到黨報版面量偏少的情況,這樣的價格恐怕會影響到黨報的市場競爭力。另一方面,我們也可以看到,面對激烈的市場競爭,黨報在價格方面的確做出了極大的努力,如2005年黨報批發價格降至0.3∼0.4元者佔到60%,比2004年多出近30個百分點﹔2004年黨報批發價格在0.8∼1.5元之間的佔到44.7%,到2005年這一比率已下降到22.6%(見表4)。

  5.報刊零售攤主對黨報銷售的積極性與主動性較差

  報紙在報刊亭貨架上如何擺放對其銷售效果有著直接影響。通過調查發現,2004年有60.6%的攤主將黨報擺放於醒目位置,2005年這一比率下降到30.4%,反而有40.4%選擇隨意擺放,29.2%選擇不擺放。報刊零售攤主對黨報推銷的積極性與主動性也有所下降,“從未主動推銷”者佔63.5%。從報刊零售攤主角度考慮,兩年來黨報零售情況不佳,影響他們銷售的積極性,進而使得銷售量停步不前甚至縮減,這成為一個惡性循環。

  70%的攤主聲稱自己擔負著黨報銷售任務,但由於批發量不大,一大半完成不了任務的攤主就自行承擔虧損費用,或以搭售和隨意處理等方式來變賣和處理不能退回的黨報。總的看來,有80%以上接受調查的攤主認為,與其他零售報紙相比,黨報銷售的確存在困難(見表4)。

  挑戰與變革:黨報零售的制約因素與改進

  通過對本次調查數據的分析可以看出,制約黨報零售的因素主要有以下幾個方面:

  1.黨報信息量小,有用信息少,零售價格偏高

  以西安報業市場為例,《陝西日報》和《西安日報》都是8個版面,而《華商報》等都市類報紙都有幾十個版面。信息量上不去,就很難吸引讀者購買。此外,有用信息少也會影響讀者的購買選擇。在調查過程中,有近半數的攤主表示,黨報內容較為枯燥,遠離百姓生活﹔還有30%的被調查者認為黨報形式老舊,不好看。在信息量小、有用信息少的情況下,黨報卻採取持平甚至高於同城都市報的零售價格,這就更加削弱了黨報的市場競爭力。

  2.黨報與其他種類報紙相比,零售上攤時間晚

  目前大部分黨報沒有自辦發行網絡,仍採取傳統的郵發方式,發行控制力偏弱,造成多數黨報晚於同城都市類報紙到達報刊亭,在時效性上落后於競爭對手,也是影響黨報零售的一個重要原因。

  3.黨報發行方式不靈活

  在調查過程中,有70%左右的攤主坦言零售黨報有任務,但是難以完成,銷售積極性反而降低。這樣,黨報雖然走進了報刊亭,但沒有真正進入零售市場,零售作為衡量報刊質量與市場競爭力的晴雨表就無法發揮作用,不利於黨報改進工作。

  與都市類報紙相比,黨報在某種程度上宣傳功能大於新聞傳播的功能,黨報走向零售市場,一方面堅守輿論導向與宣傳陣地,擴大黨報在受眾中的影響力﹔另一方面,也是重新審視和找回黨報作為一般報紙所具有的經濟功能,即從報紙產品在市場的交換中獲得自我發展的經濟支撐,這是對黨報贏利模式的一種自覺探索。②但對於許多黨報來說,進入零售市場后在內容和風格上沒有明顯變化,並沒有積極有效地探索如何打開零售市場的策略。甚至隻是簡單化地通過郵發渠道把報紙堆放到報刊亭,甚至攤派零售任務。這種改革並沒有改變黨報傳統的生存模式,黨報的市場意識不強,實際上有違於有關部門大力推進黨報進入零售市場的初衷。在接下來的改革中,黨報必須轉變傳統保守的辦報理念,真正發揮政府與民眾的橋梁紐帶作用,為關心國家大事,關注民生民權的廣大讀者量體裁衣,想群眾之所想,言群眾之所言。注重報紙內容的實用性,將新聞報道視角真正地深入到老百姓多姿多彩的生活中去。關注社會新現象、新熱點,充分利用政務資源優勢,增強重大突發事件下的應變能力,以深度和可信度來獲得讀者的認同,走出一條輿論主導與市場先鋒並舉的創新模式,才能使黨報永立潮頭。

  優化發行結構與廣告資源,也是改變黨報零售尷尬現狀的一個重要步驟。廣告與發行是市場經濟下實現報紙價值的兩大渠道,報紙發行由訂閱與零售兩部分組成。發行結構的優化意味著報紙對訂閱與零售比例的最佳把握與合理分配。但現在大部分黨報的發行業務中,訂閱仍佔較大比重,部分接受調查的攤主表示,因為行政事業單位裡都已征訂黨報,影響了黨報零售數量﹔另一方面,黨報零售存在高發行量下的低注目率,購買率比較低,沒有達到零售的實際效果。面對這種情況,黨報應及時調整訂閱與零售的比例,將發行重點轉移到報刊零售上來,建立點多面廣、結構多樣的零售網絡。2004年《南京日報》全新改版,在南京10多條線路70多輛公交車上做車身廣告,在市區大街小巷懸挂橫幅,強力推介《南京日報》擴版,並於3月份將《南京日報》送進兩會,提升全國知名度④。同時,《南京日報》在鞏固原有零售點的基礎上,擴張零售點的范圍,不局限於街面上的報亭,而且走進連鎖超市,走進大專院校,發展煙酒雜貨店等參與黨報零售。這些成功經驗值得借鑒。黨報走進市場,首先要吸引廣大讀者購買報紙,讓他們在閱讀中改變對黨報的傳統認識,獲得認知。當前,推銷服務的形象與品牌已成為現代報業發行的中心理念,增強黨報發行的市場意識、營銷意識、品牌意識,改善發行方式,採取獎金提成等鼓勵政策,激發廣大報刊零售點銷售黨報的積極性,鼓勵作為銷售終端的攤主做好黨報的推介銷售工作,擠掉黨報零售的水分,真實地反映銷售情況,不但能夠提高黨報的覆蓋面、零售量,而且對改進提高黨報質量具有重要的指導意義。■

  (作者鮑海波系陝西師范大學新聞與傳播學院副教授,陳晨、孟磊系陝西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生)

  注釋:

  ①沙建軍:《報紙零售市場擴大的原因和意義分析》,《新聞大學》2004年冬季號

  ②彭劍:《黨報零售引發贏利問題:贏利模式的重思與再造》,新華網2004年11月30日

  ③胡雪:《報紙發行模式的變化與走勢》,《中國記者》2004年第10期

  ④趙德群、陳寶貴:《讓黨報的市場競爭力越來越強——<南京日報>“實踐三貼近,創新走市場”發行探索》,《中國記者》2004年第10期

來源:人民網--新聞記者 (責任編輯:燕帥)
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