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黨報要做現代主流報紙
胡思勇
  2006年05月30日14:40 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  2005年與其說是我國報業遇到了“寒流”,不如說是報業改革進入新的必經階段。現在正是重新定義報業發展方向的大好時刻。對黨報來說,既迫切需要解決“市場進入”的問題,又迫切需要解決“市場提升”的問題﹔既迫切需要實施“受眾滿意戰略”,又需要展開“競爭對策戰略”,全面進行戰略性的調整。

  戰略轉型:做現代主流媒體

  黨報作為主流媒體,有著先天和后天兩種資源:一是作為黨和政府指導各項工作的重要輿論工具,黨報具有“法定”地位,具有與生俱來的權威性和公信力﹔二是隨著市場機制的增強,黨報的主流媒體地位受到來自傳播市場的巨大挑戰,“市場品牌價值”成為黨報競爭的焦點。所以,黨報客觀存在著一個面向市場重塑主流媒體形象和地位的過程。

  現代主流媒體至少必須同時滿足以下四項條件:

  1.從傳播規模看,主流媒體必須具有相當的社會接觸規模和人群覆蓋密度。

  2.從傳播內容看,主流媒體一定是社會運行的“守望者”、輿論監督的執行者,它一定要靠“硬新聞”作為第一“賣點”。

  3.從傳播效果看,它所親和和影響的應該是社會行動能力強的人群,即主流人群的思想觀念和意志行為。

  4.從治理結構看,它是一個現代傳媒組織,即依靠市場而不是簡單依靠行政手段來組合和配置資源,媒介運行在現代企業制度基礎之上。

  這裡還有兩個問題需要澄清:首先是怎樣解決“服務群眾”的問題。應該看到,廣大“干部群眾”出現了分化。新生的中產階層是“廣大干部群眾”中的一員,是黨報必須“貼近”的群眾。群眾觀需要與時俱進。像過去那樣一張報紙覆蓋全民的時代一去不復返。

  其次是黨報進入市場並有效佔據傳播市場,還要不要“政治家辦報”?失去注意力資源就等於失去市場佔有。不言而喻,當一個有著政治追求、承擔著政治責任的媒體在市場上呈現弱勢化趨勢的時候,其政治影響力必然被邊緣化,履行政治責任也就無從談起。黨既然要面向新生階層擴大階級基礎和社會基礎,也就應該著力面向這些目標人群建立比較高的市場覆蓋率和控制力。因此,黨報進入市場本身就是一個重大而緊迫的政治要求:隻有贏得更多市場,才有陣地,才能發揮影響力,才能堅持好導向。

  內部變革:重構價值鏈

  從媒介經濟學的角度看,媒體的生產和交換是在四個市場中進行的。

  首先,就新聞產品制作而言,記者是媒體的一名“工人”。相比較而言,主流媒體的新聞源具有難度高的特點,它要求記者把握歷史潮流,在高度、深度中尋找普適性“賣點”。

  傳統宣傳模式是“PFE”,P:黨和政府的方針政策(Policies)﹔F:具體的、典型的新聞事實(Facts)﹔E:按照政策對新聞事實的解釋(Explains)。因此,黨報採編人員必須完成“角色轉換”,即習慣於將受眾看作“有待說服和解釋政策的對象”,而不是“需要得到服務的顧客”,沒有把自己當作“市場交換的賣方”,沒有顧客意識。有的記者的話語權在一定程度上產生了“尋租”,即不是尋找媒體、受眾需要的新聞,而是利用媒體的整體資源和信譽去換取個人的好處,或者簡單迎合被宣傳者的要求而制作新聞,使新聞產品僅僅成為作者、被宣傳者或審稿人三個人閱讀的產品。這種狀況,是影響當前黨報轉型和競爭力的重要原因之一。

  擁有政治、政策信息是黨報的資源優勢。但資源優勢並不一定等於新聞優勢。因為,資源還有一個加工升值的過程,還有一個新聞價值呈現的問題。現在的誤區是,我們常常把文件—資源當作了成熟的新聞產品,直接售賣(打一個不太恰當的比方,這等於原始農產品的售賣)。其弊端是:1.新聞價值和受眾需求的內容—往往也正是黨和政府希望與受眾見面的內容,被淹沒在浩繁的文字當中,不僅政策的價值流失了,指導性也降低了﹔2.所有這類報道都文件化,使得黨報在這類報道方面的重復化。

  其次,編輯將新聞包裝后付印,出售給受眾,構成媒體的第二市場。媒體和受眾之間是生產者和消費者的關系。

  隻有分眾營銷,增強每個版面對特定人群的吸引力,提高專供能力,才能增強報紙的整體競爭力。為此,需要把顧客意識、營銷理念植入到編輯工作環節中,強調顧客導向下的產品整合。再次,媒體把自己的受眾“出售”給廣告商。媒體和廣告商構成了第三個交換市場。

  這個鏈條有兩個含義:一是必須明確,“(報紙的)發行量隻有在它能夠被出售給廣告商時才是一項資產”,主流媒體必須真正創造針對主流人群的內容產品﹔二是“廣告是自由媒體的燃料。”廣告對媒體生死攸關,但廣告又是為媒體發展、履行社會責任而存在的。即:必須正確處理經濟收益與社會責任的關系,在內容與廣告之間尋求平衡的“魔點”。

  媒體的第四個市場是股票市場。近年來,我國傳媒開始進入了資本市場。資本市場的意義不僅在於上市,為報業發展補充資本金,而且在於以資產為紐帶構建新型報業市場主體,通過產權明晰建立母報與子報刊的責權利關系。同時,上市公司還意味著接受公眾監視,承受股民“用腳投票”和其他公司惡意收購的威脅。

  內容改革:開發“錢夾子新聞”

  漸進式改革體現在我國新聞產品生產上,是一個新聞內容逐步放開的過程。比如,上世紀80年代突破經濟新聞,90年代突破國際新聞、危機新聞,21世紀初突破時政新聞。這既意味著打開了主流媒體的內容空間,又意味著我國傳媒在內容高端開展競爭。經濟、時政和國際新聞構成主流媒體內容的三大基本版塊。這裡,略談經濟新聞。

  改革開放以來,我國職業崗位數量增長率最高的是商業人員、辦事人員、服務人員、經理階層,現階段我國中產階層在文化消費上既體現出某些時尚,更體現出實用性與功利性特征,“錢夾子新聞”是重要的閱讀訴求。這實際上也是《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》等財經主流媒體崛起的重要因素。

  如果黨報要做政經主流大報的話,那麼,內容改革就成為黨報新聞改革的主要課題。體制給定的空間還很大,比如財經內容的有效供給並不涉及太多的體制因素。從這個意義上說,黨報的困難是新聞品種、內容與需求的差距造成的。黨報姓黨並不是內容結構僵硬的理由,相反是動力。黨報服務群眾、服務經濟建設、服務社會,主要是通過內容的有效供給實現的,應該在體制空間內把市場因素做足。

  提升團隊:倡導“新聞專業主義”

  新聞專業主義就是在專業主義之上強調新聞特殊的公共利益和記者的社會責任。本文提出的“新聞專業主義”,主要內容有三點:

  1.“王”者境界。記者被冠以“無冕之王”。因為他跟“王”一樣,要面對各行各業,面對各種事件,面對各類人群﹔他要看到世界潮流在怎麼奔流,看到國家道路在向何處延伸,思考社會,思考經濟發展大勢,思考國家民族的命運與未來。所以,記者是比較有政治眼光的知識分子,屬於對社會發展的利益、影響、價值判斷最敏感的人群,“在別人都熟睡的時候當夜間衛士”。記者從事的新聞工作,重要價值在於“超前性”。不管是新聞,還是評論,思考點都放在歷史的坐標上,把握的是一種趨勢,體現的是一種“展望”,思考的是今天的新聞事實對將來的意義。記者不是“王”,但他操“王”之心,總是從總統、官員的高度去看待經濟社會問題,體現著一種“王者”的精神、境界和思想能力。

  2.專業化能力。主流媒體不是信息的“量”報,而是信息的“質”報。它的責任是為公眾梳理紛雜的信息,從專業的視角、用專業的工具,幫助讀者認識新聞事實背后深層的意義,提升讀者的認知境界。這是一種更高層次的讀者需求。

  新聞工作的專業化能力是雙重的,不僅採編業務要體現新聞職業的專業化,而且內容要體現相應的專業化。黨報的主打對象是高端讀者,要成為這類人群必需的資訊和思想來源,就必須呈現相關領域前衛、普適、明了的分析與見解,真正提供高端化產品。而途徑之一就是專業化。應該承認,專業化不足,作品粗線化,是黨報目前的致命傷,黨報的缺陷之一就是專業化不夠。比如缺少財經新聞,這與報紙缺乏專業的分析能力、缺乏分析性財經信息是分不開的。比如房地產市場,既有市場動態、走勢分析問題,又有建筑審美問題﹔既有消費偏好分析問題,又有宏觀經濟的影響問題,等等。隻有專業化,才有權威性、可讀性和吸引力。

  3.堅持“硬新聞”。這一點,與強調“新聞軟化”的潮流區別較大。眾所周知,美國新聞史經歷過一個煽情新聞時期,也就是繪聲繪色地揭露丑聞或渲染色情以刺激感官,性、犯罪、社會丑聞等所謂“人情味新聞”佔據了大眾化報紙的主要篇幅。這種做法既嚴重影響了傳媒的聲譽,也給社會帶來不好的影響。阿道夫·奧茨接辦《紐約時報》,開創了西方嚴肅報紙的典范。

  我國提出“新聞軟化”有著特殊背景。改革開放前,我國的報紙是簡單的宣傳紙,履行的是簡單的宣傳教化功能,是傳播本位,是居高臨下的教導灌輸。這種新聞與其說是“硬新聞”,不如說是新聞教育功能的極左化,是不能冠以“硬新聞”的。所以,“新聞軟化”是特定歷史條件下新聞改革的重要任務,並不等於要走“軟新聞”道路,而是要回歸真正意義的“硬新聞”。我們決不能走極端,否定以嚴肅主題為標志的“硬新聞”,誤入美國新聞史上的”軟新聞”陷阱。

  當前,黨報不是“硬新聞”多的問題,而是錯誤理解“硬新聞”的問題,是把簡單表揚稿、簡單會議報道以及大話多、內容空洞的作品當作“硬新聞”的問題,直言之,是真正意義的“硬新聞”缺失問題。一部人類文明史實質上是人類面對現實困境的挑戰而不斷應戰的歷史。我國改革開放是不斷研究問題、解決問題的歷史。從這個意義上說,能否觀察歷史、診斷歷史、思考歷史、提出和形成一個深刻回答社會主流問題的“問題單”,能否針對這些問題單作出深刻而易理解的回答,能否及時捕捉時代發展趨勢並通過資訊、分析為相關人群導航,是主流媒體保持其足夠社會影響力的關鍵所在。黨報改革的目標其實是“硬新聞”的主渠道和社會的思想庫。

  “硬新聞”並不是沒有市場。在美國,主流報紙發行量隻佔3%,而廣告佔30%~40%﹔在我國,南方報業傳媒集團的“報群”大多著眼於主流市場,全國發行,也獲得了很高的市場回報。比如,在廣告前10名全國性報紙中,南方報業傳媒集團就擁有2家報紙,而且也都是主流報紙。其中,《參考消息》在全國性報紙中,廣告收入居第二位。2004年它在全國9個城市中居民經常閱讀的報紙中的排名始終處於前列。

  發行結構優化:市場化、“城市化”

  發行是報業重要的價值鏈。優化區域市場結構,是實現價值的重要手段和途徑。千人日報擁有量是聯合國衡量一國社會信息化發展水平的重要指標,也是國際上通用的衡量一國報業發展水平的重要標准。我國日報的千人擁有量繼2003年首次突破70份后,2004年繼續上升,達到75.86份,增長6%。6個省市的千人日報擁有量超過了100份。其中,北京、上海兩地的千人日報擁有量分別增至274.2份和268.1份,已超過中等發達國家水平。我國千人擁有報紙60多份,而絕大多數省份,每千人省級黨報平均不足10份,其中有6個省份每千人黨報擁有量還不到4份。北京、上海每千人擁有報紙260份以上,而黨報人均擁有量即使在1999年,北京也僅25.5份,上海為32.2份,天津為43.6份。這說明,隨著媒體數量的不斷增加和報業市場的激烈競爭,報業日益市場化,省級黨報的發行如果仍然單純依靠行政指令,那麼,在行政手段減弱和傳統優勢影響區“轉型流失”的雙重因素下,必然導致公費訂閱萎縮。這也說明,市場化培養出自己的自費訂閱群體,是黨報轉型、發展的根本路徑。

  中心城市和二級城市是現代工商業中心,是主流人群分布的重要區域,是黨報發行的重要市場指向,對此,《南方日報》提供了成功經驗。如同全國其他黨報一樣,《南方日報》擁有地級市、縣級市和鄉鎮三級發行網絡,共發行85萬份。但事實上,發行主要集中在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、惠州、佛山等地,這些地區佔總發行量的60%以上,其中,廣州9萬份左右。這就不僅在空間上形成了一個優勢影響區,而且因為城市市場密集,發行成本低,為零售創造了條件。在一定時期內,二級城市還會通過行政干預保護所屬報紙。所以,指望二級城市黨委政府擴大中央、省級黨報發行的空間不大。隻有通過內容改革,擴大對新興中產階層的吸引力,才能繞開行政指令,走市場化道路,增加黨報在中心城市、二級城市的發行。(作者系湖北日報報業集團評論理論部主任)

來源:人民網——傳媒雜志 (責任編輯:燕帥)
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