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新形勢下黨報的困境與出路
朱夏炎
  2006年04月29日01:38 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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朱夏炎

  隨著時代和技術的進步,信息傳播手段日益豐富,互聯網、短信、3G手機、移動電視等新的傳播方式層出不窮,使得傳播市場的競爭日趨激烈。作為最傳統的大眾傳播手段,報紙面臨著與新興媒體的競爭、與廣播電視的競爭、與都市類報紙的競爭等壓力。在這種激烈的市場競爭中,各級黨報雖然仍處於主流傳媒的強勢地位,但明顯出現了影響力減弱、廣告量下降的趨勢,個別黨報甚至入不敷出。這種現象從一個方面折射出大多數黨報面臨的困惑與困境。如何保持高度的警覺和清醒的頭腦,正確認識目前黨報面臨的困境,找准出路,搶佔先機,贏得主動,是每一個黨報工作者必須在理論和實踐上回答的問題。

  黨報的生存困境及其原因分析

  近年來,我國的報業結構發生了深刻的變化。在整個報業結構的大盤中,黨報的份額沒有隨著市場空間的拓展而增長,甚至有萎縮的趨勢。據調查,目前黨報在報業市場的競爭中,不同程度地存在著社會影響力下降、社會注意力降低、市場競爭力不強、市場佔有率減少的問題。具體說來,有以下幾個方面:

  一是經營市場萎縮。廣告量和廣告收入增長緩慢,市場空間和成長性較好的新經濟領域,在黨報上投放廣告的積極性不高。目前黨報廣告的主要支撐是形象廣告和打政策“擦邊球”的醫療廣告等,消費產品廣告幾乎沒有。報紙整體經濟效益不斷下滑,很多單位連續出現虧損,黨報靠自身經濟收入生存的局面受到了極大威脅。

  二是發行量下降。在市場經濟體制逐步完善的今天,黨報的發行還主要靠攤派,靠黨委政府的命令,這既是黨報的悲哀,也是無可奈何之舉。隨著市場化程度的不斷提高,傳統的公費訂閱報紙資金額度不斷萎縮,而自費訂閱市場幾乎沒有開拓,發行的市場化程度幾乎為零,與其在報業整體結構中的地位極不相稱。

  三是隊伍不穩定。人員年齡結構偏大,知識結構老化,隊伍穩定性差。很多人戲稱:黨報是其他報紙或媒體的“軍校”——培養的人才流失嚴重。?黨報目前的這種困境,與都市報和新興媒體的崛起在時間上幾乎是一致的。發端於上個世紀90年代的都市報,以其報道迅速、可讀性和娛樂性強迅速走進千家萬戶,形成對黨報的巨大沖擊。都市報在不長的時間內,就蠶食了黨報很多的發行市場和廣告份額。

  網絡和手機短信等新媒體的快速發展,形成對黨報的第二輪沖擊。可以說,這些新媒體打破了時間和空間的限制,以迅雷不及掩耳之勢搶奪了傳統媒體的許多市場份額,黨報是傳統媒體中受沖擊最大的。如連續11年居全國報紙廣告收入之首的《廣州日報》,2005年1∼5月的廣告額出現4?73%的負增長,6月份又出現12?6%的負增長。與此同時,網絡廣告卻全線飄紅。新浪網2005年第二季度廣告營業收入較2004年同期增長31%。

  在這一輪輪的沖擊中,黨報之所以總是成為“容易受傷的人”,既有表層原因,也有深層原因。

  就表層原因來說,作為一種產品,黨報總體上不同程度地存在著和市場變化脫節的問題。陳舊的報道思路和報道模式,嚴重制約著黨報的可讀性和影響力的發揮。表現之一,報道內容與不斷變化著的社會現實有所背離。許多黨報至今報道的主題還是一般性的工作動態、所謂的“經驗”、“成就”等等,既沒有時效性,也沒有讀者想知道的信息﹔表現之二,割裂了新聞與宣傳的有機聯系。這些問題的存在,使黨報的許多報道缺乏新聞性、可讀性和有用性,影響了傳播效果。?更深層次的原因則有四個方面。

  一是思想解放程度不夠,固步自封。黨報的問題早就引起了黨報工作者的深切關注,但是真正付諸行動大刀闊斧的改革者少,收效明顯者更少。這其中既有主觀原因,也有客觀原因。客觀原因是黨報改革沒有先例可循,改革具有一定的風險性,黨報特殊的屬性使得多數黨報在沒有較大把握的前提下不敢輕舉妄動。主觀原因則是思想保守,固步自封,寧穩毋動,自縛手腳,路越走越窄。

  二是理念不新,報道不活。許多黨報沒有更新報道理念,而是墨守成規,甚至把過去一些陳舊的做法當做“包醫百病的靈丹妙藥”,刻舟求劍,緣木求魚,結果領導不滿意,群眾不愛看,市場不接受,使黨報引導社會輿論的作用發揮得不理想。

  三是工作性的、指令性的稿件過多,其中不乏滿篇空話、套話,長篇大論,脫離實際,疏遠群眾的稿件。忽視了新形勢下讀者閱讀需求的變化,僅僅把黨報作為一種“黑板報”式的宣傳品、傳聲筒,使傳播效果大打折扣。

  四是外部環境的影響。從行業管理和地方管理上看,人事制度、干部制度、分配制度等等,都還和黨報發展的實際需要有很大距離,還存在很大的改革空間。這些問題的存在,也在一定程度上影響著黨報的活力和社會影響力的發揮。

  時代催生改革,讀者呼喚改革,激烈的市場競爭也需要黨報圍繞提高影響力這一核心不斷深化改革。不改革,就無法完成黨和人民交給我們的任務,也就失去了黨報存在的價值和意義。所以,有的黨報總編輯認為,如果始終靠強迫攤派的辦法發行,如果支撐黨報的廣告結構不調整,那黨報就走到了盡頭﹔還有人說,目前黨報的一些報道與新聞規律脫節,與市場脫節,與民生脫節,自以為很有權威性和影響力,其實是掩耳盜鈴,自欺欺人。

  “中原突圍”的戰略構想和戰術實踐

  和全國所有的黨報一樣,《河南日報》也經受著都市類報紙、廣播電視和新興媒體的沖擊,生存和發展空間明顯受到擠壓,發行和廣告都受到嚴重影響。

  從全國省市級黨報的發展形勢看,南方有《南方日報》、《廣州日報》、《深圳特區報》得改革風氣之先,較早地進行了黨報的內部改革,並取得了極大成功﹔東部有《解放日報》、《新華日報》、《大眾日報》等也和著當地改革開放的大潮同步改革,社會影響力和經濟實力有了大幅度的提升。河南位於中部,有著悠久的歷史和深厚的文化積澱,是我國第一人口大省,在許多方面都可以說是中國的“縮影”。如果在黨報的改革方面能探索出有自身特色、符合發展實際的路子,不啻於全國省級黨報改革大局上的“中原突圍”。

  從另一個角度說,作為黨報管理者,不深化黨報改革,第一對不起黨所賦予的職責,第二對不起為這張報紙勤勤懇懇、嘔心瀝血工作的職工,第三對不起社會主義市場經濟這個機遇。我們必須拿出舍我其誰的勇氣,盡快把我們自己的事業做大做強。

  從總體思路上看,《河南日報》的改革是“五個一”:明確一個宗旨、堅定一個理念、找准一個定位、確立一個目標、落實一個抓手。?具體地說,就是明確“時代高度,中原向導”的宗旨,堅定“權威、高端、民生、有用”的新聞理念,按照“權威媒體、政經大報、高端互動,關注民生”的定位,貫徹落實“抓好兩頭,堵住中間”這個抓手,努力達到“領導滿意,群眾喜愛,市場接受,同行敬慕”的目標,實現社會效益和經濟效益俱佳。

  從2004年10月開始,《河南日報》進行了大刀闊斧的改擴版,力求用新理念、新方法、新手段,牢牢把握輿論導向,正確引導社會輿論,增強黨報的核心競爭力,提高黨報的權威性、可讀性、公信力和影響力。

  1?堅定權威、高端、民生、有用的理念

  權威和高端的新聞是黨報的優勢,也是黨報“不可替代”的核心競爭力。同樣一個新聞,黨報的報道出來以后,應該成為讀者和業內同行衡量其他媒體對錯、高低、深淺的標尺﹔要有能提出問題、有深刻分析、有前瞻性、有引領作用的報道,要以高人一籌的報道,體現權威媒體的影響力、公信力和競爭力。這是黨報應有的高度和水平,是黨報的立足點和出發點,是黨報優於其他報紙的“亮點”,也是黨報走向市場的“賣點”。

  可讀性是報紙的生命線。沒有可讀性的報紙,從本質上講,不是真正意義上的大眾傳媒。《河南日報》要求每一個編輯、記者心中都要時刻裝著讀者,每篇稿件、每張圖片、每個標題、每個版面,都要首先確定要告訴讀者什麼、讀者是否需要等等。因此,《河南日報》這次改擴版要求叫響一個口號:“有用,有用,再有用,有用才有影響力。”無論是新聞版還是專版,我們在理念上和考核制度上都強調要剔除無效信息,提供貼心服務。在堅持正確輿論導向的前提下,我們的報道,要給讀者工作上的幫助、生活上的提醒、情感上的溝通、精神上的陶冶。如果報道不能給讀者提供以上所說的任何一個方面,都屬於無效信息,應該堅決剔除。

  改進工作性報道,是黨報新聞改革亟待解決的問題。從2005年1月開始,《河南日報》在採編工作中實行了“抓好兩頭,堵住中間”的辦法,堅決杜絕一般工作性報道。“抓好兩頭”就是抓好“上頭”和“下頭”,“上頭”就是要求用新聞手段去迅速體現中央、省委、省政府的工作大局,緊跟省委主要領導的戰略思路﹔“下頭” 就是在關注民生、在落實“三貼近”上狠下功夫。“中間”就是那些一般性的工作經驗類稿子,就是那些表揚得不醒目、批評得不尖銳的稿子,就是那些毫無特色、寡淡無味的“注水”稿子,就是那些可讀可不讀、讀了也注定無收獲的稿子,就是那些“寫誰誰看,誰寫誰看”的稿子。“抓好兩頭,堵住中間”的核心,就是要求採編人員轉變觀念,強化讀者意識,改進工作性報道,把黨報的權威性、指導性與知識性、可讀性結合起來。

  2?“一堵、二改、三提高”

  落實“抓好兩頭,堵住中間”的要求,我們是從每月評選“不宜刊發稿件”開始的。2005年以來,《河南日報》編委會要求每天每個部門推薦一篇不符合編委會近期報道要求、新聞性不強,甚至沒有信息含量的稿件,作為“不宜刊發稿件”上交編委會,編委會在全體採編部門投票的基礎上討論確定當月的“不宜刊發稿件”並予以公示,通過這種辦法把一般性的工作報道從版面上趕出去,此之謂“堵”。

  黨和政府的各種會議都含有大量的、讀者需要知道和了解的有用信息,都有很強的現實針對性。但是,長期以來,黨報的會議報道內容空泛枯燥,形式老套陳舊,讀者非常討厭。我們組織人員梳理了會議報道的通病和原因,在2005年1月1日到4月10日開展了“會議報道創新百日競賽”活動,大膽進行會議報道改革,實現了從報道領導講話到報道有用信息的轉變。省委全會上,我們主動把其中“含金量”最高的“全省免除農業稅”抽出來,發在一版頭題並配上言論﹔省發展和改革委員會的年度會議上,我們把“沒有一位省領導出席部門會議”這一“會議主題新聞之外的新聞”在版面上突出處理﹔全省“兩會”期間,我們取消了各地官員和地方代表團刻意表現自己的人物專訪、討論側記之類的報道,代之以大會討論的事關“省計”民生、事關普通百姓生活的信息。

  “新聞標題百日競賽”是我們進行的第二項此類活動。我們按照分工,把編委會成員全部分到各採編部門去,帶領大家制作標題,並集中一周的時間,每天晚上大家集體上夜班,現場修改、制作標題,獎優罰劣。我們還根據報道的實際情況,進行了經濟新聞大賽、消息寫作創新大賽等等。在這樣的競賽活動中,編輯、記者在報道的內容、形式和標題制作等方面都進行了創新,此之謂“改”。

  堵住一般性的工作報道,改變傳統報道的理念,還要讓大家學習和掌握新的報道方式。我們在全編輯部開展了“學習《南方日報》,調整新聞理念”和“研究《華爾街日報》,改進報道思路”兩項大的活動。《南方日報》在省級黨報中較早地提出了“高度決定影響力”的口號,並進行了一系列行之有效的新聞實踐。我們用了兩個月的時間,讓採編人員對口研究,並寫出自己的心得體會。美國《華爾街日報》在經濟報道的形式和手法上,是全球報界的翹楚,我們組織專門力量搜集《華爾街日報》的有關報道,讓採編人員在兩個月的時間內潛心研究,寫出體會,力爭在揚棄的同時更新觀念,趕上國際潮流,此之謂“提高”。

  3?體制創新、制度創新、方法創新

  實行採編、發行、廣告“三位一體”的管理體制,實現由媒體經營向經營媒體的重要轉變,探索黨報在新形勢下社會效益和經濟效益俱佳的實現途徑,是黨報改革的重要內容。河南日報報業集團黨委審時度勢,從領導體制上進行改革,總編輯不僅管編採業務,還抓廣告與發行。這種管理體制,據了解在全國省級黨報中獨此一家。

  在傳播手段和媒體數量不斷更新與增加的新形勢下,黨報生存與發展的規律也相應地發生了新的變化。具體地說,就是報道的選擇、報紙經營的風格和手段等等,都要和報紙的定位和追求方向相一致,在提高報紙美譽度、提高社會影響力的同時,實現報紙經濟效益同步發展。也就是說,辦報、發行、廣告“三個輪子”是相互促進、相互聯動的。

  《河南日報》實行報道、發行、廣告“三位一體”一年來,不僅報道的改革與創新方面取得了一定成績,報紙的發行也達到了一個新高度,報紙的廣告收入預計比上年增長30%。我們探索了在省會自辦發行﹔在省會和其他中心城市建立了300多個帶有微電子滾動廣告屏幕的閱報欄,既是宣傳黨報、提高報紙閱讀率的有效舉措,同時也是一個新的贏利點﹔推行了“黨報的八個走進”:走進列車軟臥、走進民航航班、走進高校、走進醫院病房等,現在都收到了良好效果。

  報網互動,實現雙贏,這也是《河南日報》2005年的重要舉措之一。互聯網的優勢是及時、海量、互動、溝通無限等,黨報的優勢是深度、高端、主流等,互聯網和黨報能否實現優勢互補?2005年我們每周拿出兩個版面來辦“網評熱議”,把網上和手機短信中比較熱門的話題拿來在報紙上再現,同時把網上和手機短信中反映的問題予以公開,並請相關的記者採訪落實,實現報網互動。這種方式提高了對網絡、短信的輿論引導水平,進一步擴大了網絡的影響力﹔同時,網絡和黨報的有機結合,不僅給傳統媒體輸入了新鮮血液,而且還提升了《河南日報》的品牌價值。

  好的思路需要用好的落實辦法來保証。《河南日報》的採編業務考核辦法,是在適應充分競爭和辦報需求的基礎上制定的。2005年我們在保持考核辦法總體穩定的前提下,對一些關鍵環節和重要方面的考核與管理辦法進行了較大力度的修訂和創新,使整個編採隊伍充滿活力。其主要的方面有:一是評選精品獎和不宜刊發稿件,獎優罰劣﹔二是實行零分稿制度,一改過去稿子見了報就計報酬的被動局面﹔三是修改差錯處罰辦法,實行層層負責制﹔四是實行總編輯嘉獎制,對採編人員主動發現、策劃的有影響的重大新聞和對報紙有重大貢獻者進行嘉獎﹔五是採編業務考評實行每日一評。這些措施的主要目的就是鼓勵大家寫好稿,出精品。還是那句老話,報社給你創造一流的平台,你就要往一流的方向努力。

  4?著力打造一支高素質的人才隊伍?報業的競爭歸根到底是人才的競爭,建設一流的隊伍是打造一流報紙的前提和核心,是黨報在激烈的市場競爭中立於不敗之地並佔據主導地位的重要保証。《河南日報》要辦成國內最好的黨報之一,道路還很長,任務還很艱巨,還有很多工作要做,但最重要的是建設一支一流的編採隊伍。

  改擴版后,河南日報社調整了採編人員結構,通過各種有效的辦法引進了一大批多學科、多領域的專門人才,整個採編隊伍年輕了,知識結構優化了,活力增強了。更為重要的是,我們不惜花錢,加大了對採編人員的培訓力度,努力構建學習型報社。2005年是《河南日報》有史以來培訓力度最大的一年,國內新聞理論界,以及哲學、社會學、經濟學、國際關系等方面的專家、學者頻到中原,對我們的編輯記者進行培訓。通過這些培訓,採編人員了解了最前沿的研究成果,轉變了觀念,開闊了視野,增加了知識,提高了大家學習的興趣,在新聞理論的研究和操作實踐上也有了較大提高。

  在當今這個信息時代裡,多種媒體競爭異常激烈。我們認為,在這種背景下,報紙不僅僅是過去說的新聞紙、信息紙,還應該是觀點紙、思想紙。因為什麼東西都能夠克隆,隻有思想和觀點不能克隆。想給讀者一杯水,自己首先要有一桶水,而隻有高端人才才能出思想、出觀點,權威報紙就是靠一批權威的編輯、記者支撐的。

  改擴版一年來,《河南日報》從內容到形式都發生了很大的變化,新聞信息的質量比以前高了,報道內容和領域都有所拓寬,報道深度也有所加強,出現了很多可讀性、指導性很強的作品。報道形式也有很多創新,通訊少了,消息多了。版面結構和布局也有很大調整,要聞、省內新聞、省會新聞、國內新聞、國際新聞等內容的安排科學,符合讀者需求。版式也有很大創新,基本上體現了大氣、清秀、精細的風格。中宣部、國家新聞出版總署、省領導給予了充分的肯定,全省讀者也給予了許多好評,這是對我們“中原突圍”的最高評價。

  與時代同步是黨報改革的總原則,在《河南日報》一年多的改革實踐中,我們的基本體會是:

  觀念更新是前提。思想是行動的先導,沒有全體員工的思想解放、觀念更新,再好的改革思路也難以變成美好的現實﹔

  機制保障是關鍵。適應時代特點的、適應本單位實際的、重點突出的制度建設和落實機制,左右著改革理念能否變成改革成果的進程﹔

  不斷創新是保証。有效的創新實踐、從實際出發的創新能力和水平,決定著事業的生機與活力﹔

  人才培養是根本。讓人才和事業共同成長,既是理想境界,更是現實需要。

  不難看出,《河南日報》深化改革的實踐,最根本的一條,就是從實際出發,與時俱進。當前,我國的經濟社會發展站在了一個新的起點上,進入了“發展黃金期”和“矛盾凸顯期”。對於報業來說,這個新時期、新形勢的一個突出特點,是在適應社會群體的利益多元化趨勢的前提下,在促進經濟社會的全面、協調發展的同時,找准自身發展壯大的途徑和位置。也就是說,國家的產業政策和應對策略、讀者的利益訴求和閱讀需求、市場的發展趨勢和競爭態勢等,都將隨著時代的進步而不斷變化,黨報當然也要與時俱進,和上時代的節拍。

  正是基於此,我們考慮,2006年《河南日報》繼續深化改革的基本思路,就是在鞏固改擴版成果的基礎上,“戒浮躁,出精品,抓事件,重民生,增信息,搶時效”。

  我們說的精品,是能體現權威和高端、體現大報風范的報道。當前新聞界有個現象值得注意,很多記者、編輯很浮躁,學不深,坐不住,沉不下。市場經濟的領先者一定要具有“差異化”和“與眾不同”的特質,當別人都處在浮躁狀態的時候,你若能戒掉浮躁,排除干擾,扑下身子,精研細品,你就一定能脫穎而出。所以,我們要採取措施,發揚黨報新聞工作者的優良傳統,深入實際,深入基層,深入群眾,真正沉下去,和群眾打成一片,傾力去群眾生活中抓“大魚”、“活魚”。其實,從中央到地方的各級領導者、廣大群眾,真正想看的是那些在實際生活中挖掘出的、帶有方向性和傾向性的重點報道。

  強化事件性新聞和民生新聞的報道。這類新聞一方面要求我們繼續堵截一般性工作報道,努力減少靜態策劃出的工作性報道﹔另一方面要求在報道選擇和表現手法上不能與都市報雷同,要站在黨報的權威、高端、大報的高度去捕捉新聞,去篩選新聞,不能張家長、李家短,一地雞毛。

  報紙擴大信息量,是走向市場的前提,是贏得讀者的一條法則,也是報紙常出常新的魅力所在。要力求在有限的版面內盡最大可能多發新聞,在刊發的有限新聞中盡最大可能多發獨家新聞和深度報道,在每一篇稿件中盡最大可能多透露信息。要利用各種手段增加信息量,既要滿足大眾的普遍需求,又要滿足群體的個性化需求。

  黨報的很多報道總比其他媒體慢半拍,不能不引起特別的重視。黨報採編人員必須增強新聞的時效意識,要盡最大的努力在第一時間發布新聞,至少不能落后於同行紙質媒體。

  即將出版的《中國報業藍皮書》預測,在下一波的報業競爭浪潮中,有可能在市場佔主流地位的,一是有特色的專業報紙,二是有特色的周報,第三個就是有很大市場潛力的權威主流報紙——黨報。在未來的市場競爭中,是傲立潮頭還是葬身魚腹,這是黨報面臨的嚴峻抉擇。

  《河南日報》的改革才剛剛開始,以后路子還很長。我們將以百倍的努力,積極進取,奮發有為。要在堅持正確輿論導向的前提下,勵精圖治,與時俱進,努力探索出一條社會效益和經濟效益俱佳的黨報發展之路、壯大之路。(朱夏炎:河南日報報業集團總編輯)

來源:人民網 (責任編輯:燕帥)
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