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黨報應向“高度”和“深度”要影響力
——黨報的理念識別探討
張舒  張鵬
  2006年04月29日00:31 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  黨報文化內涵表面上看來隻是精神層面的訴求,但實際上,這項建設的過程和結果都是物質的,任何文化都不是空中樓閣,它需要理念的物化形式的支撐。品牌理念是企業基於品牌市場定位而提出的該品牌所應具有的核心價值和獨特個性,它是企業文化的重要組成部分,代表了企業終極的價值追求。對於一家報紙而言,它具體體現為該報的經營理念和編輯方針。黨報依據其特點,應該強調的應有兩點:以權威性、公信力為本和堅持深度報道。簡單地說就是四個字:高度、深度。

  一、黨報:高度決定影響力

  首先來談談黨報的高度,也就是黨報的權威性。由於黨的執政地位,黨報和黨政各部門均保持著天然的密切聯系,極易迅速、深入地了解政治生活的變動信息、重大方針政策制定的過程和執行情況,及時、詳盡地提供真實可信、權威性強的報道。黨報還具有黨和政府所具有的立足點和寬廣視野。這些都是其他報紙所無法比擬的。黨報應當充分利用自己豐富的政治信息資源,奠定自己在媒介中無可動搖的地位,從實際社會需要看,這也是人們所期望的。據中國記協2001年“讀者對不同渠道發布新聞的信任度調查”顯示,55.1%的讀者最信任黨報,隻有19.82%的讀者最信任晚報。鑒於黨報長期以來在社會上樹立的政治權威,人們希望黨報作為權威性的政治媒介,起到政策宣傳和社會整合的作用。

  黨報的權威性並不是與生俱來的。黨報所擁有的資源,隻有有意識地開發利用了才可能轉化為優勢。2002年8月開始大刀闊斧改版轉型的《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌理念,走“硬新聞+尖端評論”的精英化路線,以高質量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范,以此來塑造自己的“最權威”的個性,闖出一條黨報改革的新思路。《北京日報》改版時定位中的“機關報”,強調的也是它與都市報相比的特殊性。具體有三:“一是輿論導向的主導性、權威性﹔二是重大國內外新聞……的全息性、及時性﹔三是思想觀點、價值觀的正確性、深刻性。”三個特點,正針對著都市報的缺陷。《北京日報》強調的三個特點,落實到操作,其實就是兩條:嚴肅新聞——針對馬路新聞,權威言論——針對言論膠囊。(張立偉:《機關報與都市報的對接及發展趨勢》,《中國記者》2002年第4期。)

  二、政務報道是黨報獨特的信息資源

  談到權威性,就不能回避黨報的政務報道。我們必須認識到,黨務政務活動的報道不是黨報的包袱,而是獨特的信息資源。過去政務報道的主要問題是脫離群眾,模式化、程式化嚴重。但從新聞實踐來看,政務內容是一座極具開採價值的富礦。黨報記者採寫會議新聞和領導人活動報道,應注意取其新,寫其新。總的來說,就是要調整時政報道的訴求點,使報道由重會議規格、重出席領導,向重政策關鍵點、重利益共振點、重表達互通點轉變。(王武錄:《關於黨報的幾個問題》,載《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學出版社2004年版,第140頁。)這就要求新聞工作者在新聞採制過程中帶有讀者意識,將抽象的政策宣傳“拆細”來做,既有黨委政府出台某一重大政策的常規報道,又有“政策背景”的介紹以及圖表、示意圖等等,改變過去“會議指出”、“會議強調”、“會議最后指出”的單一、老套的報道模式。隻要善於從讀者需要的角度對黨務、政務活動進行充分開掘,黨務政務活動就會成為黨報一種獨特的信息資源,黨報就會在市場競爭中顯出獨特的優勢來。

  三、黨報輿論監督大有可為

  在當前,客觀上存在著諸多社會問題,其中有些社會問題還相當嚴重。廣大受眾對於新聞傳媒寄予很高的期望。凡是敢於抓住眾所關心的問題,經常性地開展准確的、分寸恰當的輿論監督的新聞傳媒,往往就比較得人心,競爭力也就比較強。黨報在所有的新聞傳媒中舉足輕重,因此它進行輿論監督就必須更加審慎,它所受到的制約更多。但是,這並不能成為黨報上新聞輿論監督內容稀缺的根據。

  事實上,黨報的輿論監督是媒體輿論監督中威力最大的,大有可為。輿論監督的任務是既破又立,在批評錯誤時給人們指出正確的方向。而現實社會中,任何事物的表現都不是單一模式的,況且同一事物在不同地區、條件、階段具有不同的合理程度。因此,黨報在選取某方面的典型事例進行批評剖析時,應當選擇該方面不同的典型表現,才能完整、真實地反映該方面的整體情況、主要問題,並提出建設性的改進意見。

  四、評論是黨報的旗幟

  評論是黨報的旗幟,是黨的聲音的具體體現,是體現黨報權威和特色的重要方面。黨報的評論,應在准確把握黨的方針政策的精神實質的基礎上,有所發揮,有所變化,使之與現實生活、群眾需要結合起來,而不是成為黨的方針政策、指示精神的摘抄、縮編和復印。黨報評論還應及時抓住社會上出現的矛盾和問題進行論述,不推諉,不回避。評論不僅要宣傳黨的方針政策,也要針對實際生活中出現的矛盾和問題發言,分析其利弊,褒貶其是非,強有力地發揮輿論導向作用。?

  黨報評論必須轉變思想,增強創新意識。有些黨報的評論滿足於亦步亦趨的模仿,隻知一味套用以往的寫作樣式,使得評論表現形式日益單調和趨同,千篇一律,單調乏味。黨報評論應突破說理論証一味恪守“三段論式”的藩籬,大膽借鑒文學的一些表現形式。

  再有,黨報評論應該突破單純局限於文字符號的窠臼,大膽引入一些形象化的說理形式。電子媒介產生以后,人們的欣賞習慣正在悄然發生變化。隨著“厚報時代”的到來,新聞的“讀圖時代”也即將來臨。根據內容的需要,有些評論和新聞圖片配套發表,可以增強說理的形象性。由於新聞圖片在瞬間濃縮了廣闊的社會內容、濃郁的現場氣氛、強烈的形象力量和感人的情感因素,因而具有很強的紀實性、實証性和實感性,如果把它恰當地引入評論寫作中來,無論是作為由頭還是論據,都會取得比單純的文字論述更強的說服力和感染力。和漫畫相配合,也是一個使評論形象化的好辦法。與其他評論方式不同的是,漫畫的評論是用藝術形象來表現的,既能說理,又有藝術欣賞價值,而且其畫面簡潔明快,通俗易懂,讀來不費時間,讀者面要比文字評論廣泛得多。一幅好漫畫所起的作用有時並不遜於一篇精心寫作的評論。(吳庚振、劉贊:《試論黨報社論的改革——為紀念建黨80周年而作》,《新聞與傳播研究》2001年第3期。)

  五、黨報:深入成就深度

  當前,信息浪潮在改變著社會生活和經濟形態,同時也迅速地改變著傳媒本身的信息傳播方式和形態。報紙應對電子傳媒的挑戰,除了注重讀者興趣和可視性包裝之外,發掘印刷媒體的整合信息功能,做好深度報道,是報紙揚長避短的有力武器。黨報應該而且必須成為一個與其他媒體有區分的深度思考的媒體,用深度報道來塑造自己的社會生活“觀察家”的個性,在提供大量鮮活社會信息的同時,還提供對信息的梳理與整合、分析與判斷,努力把個別的、割裂的、分散的事實還原到其賴以生存的社會經濟環境中去,滿足目標受眾進一步宏觀把握社會事件的深層需要。清代著名畫家戴醇士談作畫時曾經說過,“令人驚不如令人喜,令人喜不如令人思”。思想的深邃能夠打動人和征服人,能夠彰顯黨報的力量和品位。

  報紙屬於印刷文化,這種文化有一種趨於詳細說明的強烈傾向,一種概念的推理的連續的思考的復雜能力,一種對理性、秩序的高度評價,一種對邏輯上的矛盾的憎惡,一種達到分析與客觀境界的強大能力,以及對遲緩反應的寬容。(孫振斌:《大眾媒介:人的比喻》,《北京廣播學院學報》1991年第3期。)《南方周末》的廣告語“深入成就深度”無疑彰顯了報紙的優勢所在。開掘報道深度的關鍵在於賦予事實以意義,盡可能多角度地進行分析、闡釋,把新聞價值“榨”干,消除讀者可能有的不確定性,或者提供給讀者更多的思考維度。

  強調深度就是要在重大新聞事件發生的時候,在充分保証黨報權威性、及時性、真實性的同時,要盡可能全方位、多層次、多角度、多側面地報道新聞事件的各個要素﹔要及時組織專家學者和權威人士就重大新聞事件提供全方位、多層次、多角度、多側面的分析、評論,為讀者作出自己的判斷提供充分的信息參考﹔盡可能表達讀者就重大新聞事件發表的意願和心聲,充分抒發和釋放讀者的情感。傳播學把信息分為表層信息、中層信息、深層信息和核心信息。在信息時代,人們僅知道表層的、中層的信息遠遠不夠,更渴望知道深層的、核心的信息。黨報必須善於採擷、篩選、整合、加工信息,搞好分析性報道、調查性報道等,承擔起釋疑解惑和引導輿論的職責,幫助讀者從深度和廣度上把握社會脈搏的跳動,認清事物的變化規律和發展方向。

  六、黨報要加強“深閱讀”

  報紙作為平面媒體,信息傳播效果不但取決於它的讀者數量,而且與讀者的閱讀時間和接收信息的多少有關。如果兩種報紙的讀者數量相近,平均閱讀時間長的媒體肯定更具競爭力和號召力,也更容易贏得受眾的好感和認同。這就涉及到“深閱讀”的問題。讀者對某種報紙帶著較強目的性長時間地進行閱讀和反思,我們稱之為“深閱讀”。相反,讀者對報紙本著消遣目的或沒有明確指向的快速閱讀,我們稱之為“淺閱讀”。(辛士紅:《淺談黨報的深閱讀》,《軍事記者》2004年第7期。)就報紙而言,深閱讀的傳播效果、導向功能和宣傳價值肯定要遠大於淺閱讀﹔深閱讀對讀者的影響肯定會更持久更深入,在搶佔輿論陣地上的表現會更突出更強大,也有利於樹立報紙的良好形象和品牌,培養讀者對報紙的忠誠度和依賴性。

  黨報主要面向黨政軍機關、企事業單位、知識界人士和廣大黨員。這部分人士具有相對較高的文化層次和獨立思考能力,對於新聞信息的質量要求較高,已不滿足於知道是什麼、怎麼樣,更關心新聞事件的來龍去脈、背景材料和發展走勢。黨報應該見人所未見,發人所未發,抓住重大題材,造出磅礡氣勢,貼近群眾心聲,濃墨重彩地記下歷史前進的腳步,從思想上引起讀者的震撼和共鳴,同時為讀者提供更多的信息支撐、知識支撐和智慧支撐。對社會發展的重大現實問題進行深刻的解讀,對群眾生存狀態和生活質量進行深切的關注,對專業資訊進行准確的推介和預測,幫助讀者認識事物,優化決策甚至創造價值。

  黨報理念的確定,在黨報內部必然形成一股強有力的向心力和凝聚力,它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。同時黨報的理念識別系統一旦確定並為廣大職工所認同,就會輻射到黨報整體運行的全過程,從而使黨報行為系統和形象表征系統得以優化,提升黨報的整體素質,使黨報具有持續而穩定的發展能力。不僅如此,它還會產生巨大的經濟效益和社會效益,向更加廣泛的社會領域輻射,變成一筆巨大的社會財富。

  主要參考文獻

  李良榮:《新聞學概論》,復旦大學出版社2001年版。

  陸小華:《整合傳媒——傳媒競爭趨勢與對策》,中信出版社2002年版。

  周偉:《媒體前沿報告——一個行業的變革和未來走向》,光明日報出版社2002年版。

  〔美〕法蘭西斯·迪利:《華爾街日報》,企業管理出版社1998年版。

  〔英〕保羅·斯圖伯特:《品牌的力量》,中信出版社2000年版。

  辜曉進:《走進美國大報》,南方日報出版社2002年版。

  〔張舒:中國傳媒大學教授﹔張鵬:中國傳媒大學2002級碩士生〕

來源:人民網 (責任編輯:燕帥)
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