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黨報面臨的壓力和矛盾
——在“人民共和國黨報論壇”第二屆(2005)年會分組會上的發言
吳志民
  2006年04月29日00:27 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  現在,黨報正面臨著發行、廣告、讀者等諸多方面的壓力。這些壓力的背后隱藏著黨報在法人治理、生產與經營等環節的多種矛盾,隻有化解矛盾,黨報才能走出被市場邊緣化的困境。筆者認為要佔領市場首先應該調整思路,在以社會效益為中心的前提下,把黨報的經濟效益放在重要位置,保証報業產業的科學發展,規范黨報的企業經營管理機制。

  黨報遭遇的種種壓力

  黨報在發行、廣告、讀者等諸多方面正面臨著越來越大的壓力。

  發行方面:調查表明我國三級黨報的發行量近幾年一直處於下降狀態。其中省級黨報1992年的平均發行量為34.29萬份,隨后總體逐年下滑,1999年的年均發行量跌至23.91萬份。(楊磊、孫業:《我國省級黨報的現狀與走勢——全國省級黨報基本情況調查報告(上)》,《新聞記者》2001年第8期。)“年初一萬,年終五千”,是黨報發行量年度變化的特點。由於難以完成征訂任務,同時又壓力巨大,少數宣傳部就想出了年初完成征訂數量,然后伺機減少的應對招式。在發行方式上,目前許多黨報主要是依靠行政手段發行,常常是由黨委一把手負總責,親自抓,分管領導具體抓。這樣非但沒有使黨報發行數量上去,還引得廣大群眾告黨報亂攤派。這種硬性攤派的另一后果是報款回收難。報紙訂數上來了,有的地方錢並不一定能到位。報社接著就要用相當大的精力去討賬。

  廣告方面:黨報在廣告收入、廣告內容構成上的表現都差強人意。現在多數非黨報類報紙的廣告收入都遙遙領先於黨報。廣告內容構成上,黨報的廣告多來自於行政事業單位,大多是公費形象廣告。而多種因素又導致這樣的廣告源正在明顯萎縮。就這些廣告,大部分也是“拉”來的。如果沒有公費形象廣告的支撐,相當多的黨報可能早已無法運轉。

  讀者對黨報的認可度不高。黨報的人均擁有量較少,閱讀率較低,讀者自費訂閱黨報的意願較低。我們在打電話詢問黨報的投遞質量時,遇到過類似這樣客氣的回答:沒關系的,那報紙我們不看。你可以強制發行,但你不能夠強制讀者看報。一項針對6家省級黨報的調查中,有57?9%的讀者認為省級黨報反映群眾生活、群眾聲音“不充分”,有20?8%的人認為“太少”,兩者加起來所佔比例將近80%。(孫岩:《省委機關報的輿論監督功能調查》,載《中國新聞年鑒(1999)》,中國新聞年鑒社編輯出版。)

  黨報面臨的多種矛盾

  現在的黨報有“三像”:管理體制上像行政機關,工作內容上像事業單位,運營特點上像國有企業。這三像的背后,隱藏的是多種矛盾。黨報要走進市場,融入市場,必須要面對和解決這些矛盾和問題。?

  1、法人治理中的矛盾。為了“融入”市場,黨報及其子報先在形式上實行了法人治理,但是“洋裝雖然穿在身,我心依然是中國心”,固有的家長式的運作方式沒有多大改變。在“事業單位、企業化管理”的原則下,黨報名為事業單位,實際上卻成為事業單位、“准行政機關”和企業三種難以相互兼容的身份的矛盾混合體。

  2、生產與經營領域的矛盾。(1)生產與銷售的矛盾。黨報發行上的讀者定位與內容上的讀者定位不一致。黨報內容上以黨和政府的各級干部為核心讀者,發行上卻以廣大群眾為發行對象,就造成內容上的讀者定位與發行上的讀者定位不一致。為了調和這些矛盾,不少黨報提出了“兼顧兩頭”、“頂天立地”、“進入家庭”等口號,但是,從實際的效果來看,並沒有取得實質性的突破。(2)經營中領域擴張與政策局限的矛盾。在我國,報紙的特殊屬性及其管理體制,形成了以行政區劃為特征的報紙市場屏障。全國性報紙受市場壁壘的影響相對較小,但因尚未找到本地化和培育相對獨立的區域性經營的成功模式,在地方上不具備競爭的優勢。地方報紙到異地擴張通常會遇到極大的困難。

  3、黨報的優勢正逐漸消失。人才方面,過去有大批優秀報業人才聚集在黨報,使其採編人員的基本素質和業務能力普遍較高,辦報經驗較為豐富。但現在一大批新的報業人才涌現出來,人才資源豐富,可供各種媒體挑選﹔而黨報相當多的優秀人才已經流失,人才有一定斷層現象。黨報的品牌優勢也有所弱化。黨報的品牌價值在於它表現主流輿論,體現主流意識形態和價值觀念。黨報的品牌價值實際上包含兩個部分:一部分叫做“法定品牌價值”,它是先天的,由報紙的法定地位所決定﹔另一部分叫做市場品牌價值,它是后天的,由自己的努力所創造。(趙淑蘭:《從提升影響力角度看黨報品牌經營》,《中國報業》2005年第8期。)從目前來看,黨報的“法定品牌價值”有所弱化,而市場品牌價值則有待進一步開發。〔吳志民:河南省《駐馬店日報》發行部主任〕

來源:人民網 (責任編輯:燕帥)
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