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黨報走向市場資本運營到來
詹新惠:中國傳媒大學報刊方向2003級博士生,人民日報社人民網編輯
  2006年04月29日02:14 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  一、黨報目前的困難

  按照傳統意義對黨報的定性,中國現有三級黨報,即中央級黨報,省級黨報和地市級黨報,三級黨報約佔報紙總量的三分之一,也就是三分報業,一分黨報﹔再看報業集團,中國現有39家報業集團,都是以黨報為龍頭組建而成,這些報業集團是中國報業發展的中堅力量,也是未來中國報業走向世界的基石。簡單的數字說明黨報依然佔據著主流報紙的地位,主導著輿論的話語權,但毋庸諱言,黨報目前遇到了前所未有的挑戰,有的黨報甚至陷入到艱難困境之中。

  列舉黨報的困難可以說出很多方面:發行下滑,廣告萎縮,經營乏力等等,但從黨報的性質和地位來講,最主要有兩點:對外,作為中國主流媒體的黨報現在還很難發出影響世界的中國之聲﹔對內,作為市場經濟改革積極鼓吹者的黨報自己卻沒有真正走向市場,沒有成為報業走市場道路的改革典范。改革開放20多年,中國的經濟實力穩步增長,綜合國力已居世界第六位,外交方面,來自中國的聲音一直受到世界的重視,如朝核問題,正是在中國的努力和影響下促成了兩次六方會談,為化解地區危機發揮了舉足輕重的作用。但是,發自中國主流媒體的聲音還相對比較弱小,還沒有足夠的話語權和震撼力。數據顯示,目前傳播於世界各地的新聞,90%以上由美國和西方國家壟斷,其中又有70%是由跨國的大公司控制。美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作,許多第三世界國家的電視節目有60%∼80%的欄目內容來自美國。在經濟全球化大背景下,媒介全球化已成為一種發展趨勢,中國還沒有一個超級航母式的媒體集團。從某種意義上說,中國媒體的發展和中國政治、經濟大國的地位極不相稱,而這實際上應該是黨報擔負的重任。

  十一屆三中全會以來,改革開放開始起步,十四大確定社會主義市場經濟體制改革目標,十六屆三中全會提出建立完善的社會主義市場經濟體制。可以說,市場經濟的逐步形成和完善給黨報的壓力越來越大。改革開放20多年來,黨報的發展經歷了三個時期,表現出三種不同的改革形態。第一個時期從上世紀70年代末開始到90年代中期,改革形態表現為內生型,即以《人民日報》等多家黨報主動提出的“事業單位、企業化管理”方式,但囿於對報紙商品屬性、報業產業屬性的認識,黨報的改革沒有與時俱進,走向市場的步伐一點點慢下來﹔第二個時期從90年代中期到新世紀初,改革形態表現為外發型,此輪改革由於更多地秉承高層的旨意,內部的動力明顯不足,雖然成立了一批報業集團,但黨報並沒有完全走向市場,黨報和報業集團依舊在計劃和市場的雙軌體制下運行。兩個時期、兩種形態的黨報改革都沒有使黨報真正按照市場經濟規律運行。在這樣的背景下, 2001年中央“17號文件”發布,2003年中央“19號文件”出台,掀起了現在正在進行的新一輪黨報改革,表現形態為內生加外發型,既有黨報發展自身的要求,也有來自高層對報業改革的期望,促使黨報和以黨報為龍頭的報業集團必須走向市場。

  二、擺脫觀念體制束縛,黨報走向市場

  黨報走向市場,首先要解決的是觀念問題。長期以來,黨報積極宣傳報道市場經濟體制改革,總結各地改革經驗和先進典型。而黨報自身,改革卻步履維艱,這其中的原因是多方面的,歸根結底在於觀念和體制。很長一段時間,我們對於黨報和報業爭論很多,更多的是強調新聞產品的特殊性,強調報業的事業屬性。其實,承認新聞產品的特殊性,更應承認新聞產品的普遍性﹔承認新聞事業,更應承認新聞產業﹔產業是事業的基礎,事業是產業的提升,建設強大的社會主義先進文化事業,必須要有強大的社會主義文化產業作為支撐。2003年12月31日,國務院頒發的有關文化體制改革的決定,發出了明確的信號:黨報、黨刊、電台、電視台等重要新聞媒體經營部分剝離轉制為企業,在確保國家絕對控股的前提下,允許吸收社會資本。政策的制定首先源於對報業經濟規律的客觀認識,源於對報業產業屬性的充分認識,這意味著觀念的束縛在一點點鬆動,思想在一點點解放。

  體制是關鍵。國家新聞出版總署副署長柳斌杰認為:性質決定體制,體制決定機制。換句話說,一個單位機制是否靈活取決於體制,體制能否理順取決於性質。按照世界上通行的原則和中國的情況,新聞出版單位大體分為兩種性質:事業性質,主要依靠政府資金,不盈利,屬於公共事業,以公共服務某種特殊目的為目標﹔經營性質,面向市場,以產業化形式發展,自主經營,自負盈虧,自我發展。2002年黨的十六大報告把文化區分為“文化事業”和“文化產業”,黨的十六屆三中全會進一步提出要“促進文化事業和文化產業協調發展”,明確區分了公益性文化事業和經營性文化產業的改革任務,即“公益性文化事業單位要深化勞動人事、收入分配和社會保障制度改革,加大國家投入,增強活力,改善服務。經營性文化產業單位要創新體制,轉換機制,面向市場,壯大實力”。2003年報刊治理整頓,已經將大多數報刊界定為“產業”,實行“管辦分離”。但同時將少數黨報黨刊排除在“產業”之外。這樣一來黨報還是徘徊在事業和產業的矛盾中,還是不能解決體制問題,尤其對於那些已經以黨報為龍頭組建的報業集團,產業的色彩越來越濃,事業的身份越來越淡,體制改革迫在眉睫,但因為事業的身份又裹足不前,游走在市場邊緣。筆者以為,包括《人民日報》在內的黨報黨刊都應該打破事業身份,勇敢地走向市場,徹底融入市場經濟大潮,隻有這樣,黨報才能做大做強,否則永遠是在一個不平等環境中競爭,永遠隻能是小舢板捆綁起來的准“航空母艦”,無法和真正的航空母艦相抗衡,長此以往,不僅丟失在世界的話語權,甚至可能連在國內的主流媒體地位也會喪失。

  我國已經實行市場經濟體制,而且正在向一個更為完善的市場經濟體制邁進,社會整個的運行都要按照市場經濟的規律,調整自己的運行規則和方向,進入市場后的黨報也不例外。一方面部分事業單位轉制成企業,另一方面已轉為企業體制的單位要進行股份制改造,按照現代企業制度,進行內部管理體制、領導機構和運行機制的改造,按照公司法、企業法來確定公司結構,明晰產權,成為獨立的市場競爭主體。這些都是黨報進入市場后的必然課題。但還有一個更重大的課題在等待著黨報,這就是資本運營問題。

  三、進入市場后的黨報遭遇資本是遲早的事

  資本市場是現代市場經濟的核心,兼具資金融通、體制培育和資產重組三大功能,而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是黨報和以黨報為龍頭的報業集團面臨的最重要的問題。資本運營是一種成效明顯的經營手段,媒介通過資本運營,能借助資本市場融通資金,轉換體制,盡快實現黨報和以黨報為龍頭的報業集團市場化、規模化經營。

  1988年,美國時代公司和華納出於各自利益與發展的需要,宣布合並組成時代華納公司,成為全球最大的媒介及娛樂集團。2001年1月,美國在線(AOL)以1035億美元換股並購了時代華納,創建了世界上最大的傳媒集團。這是國外傳媒業資本運作的經典案例。

  在國內,外國傳媒集團和中國報刊“聯姻”的故事屢屢見著報端。擁有100多種雜志,每年可收入數百億法郎,歐洲最著名的期刊集團之一——法國樺榭菲力柏契出版公司在中國進行了時裝、體育、健康、汽車等數本雜志的合作,投入數千萬元,其投資的《ELLE世界時裝之苑》已經獲益不菲﹔美國IDG投資公司最早進入中國傳媒領域,在中國合資及合作出版發行的報刊已達16種,讀者總擁有量達到1800萬,總收入(出版、會展、市場研究、培訓)已近1億美元左右。2002年9月,香港泛華科技宣布投資2.5億元與《人民日報》下屬的大地發行中心簽約成立大華媒體服務公司。泛華科技股價10天漲了48%。一百多年以前,法國經濟學家J.B.薩伊指出:“企業家將經濟資源從生產率和產出較低的地方轉移至生產率和產出較高的地方。”所以,進入市場后的黨報遭遇資本,是遲早的事。

  回顧歷史,黨報的並購重組早在上個世紀90年代中期就掀起過一輪高潮,1996年1月中國第一個以黨報為龍頭的報業集團——廣州日報報業集團挂牌。緊隨其后,一批報業集團出現。但是多數報業集團是在政府的“有形之手”的操控之下成立的,很多報紙在當時被無償劃撥。這種並購導致的結果是媒體市場表面一片繁榮,實則問題重重。這表明在市場經濟大環境下,由政府主導黨報並購組建報業集團並不符合市場規律,市場、資本才是黨報並購、重組的導向。

  但是,由於歷史的原因,資本和黨報之間一直有著很深的鴻溝,甚至談“資”“色”變。事實並不盡然。客觀分析,資本運營對於進入市場的黨報有著多重意義:宏觀上,資本運營將推動黨報的市場化進程和體制轉變,因為黨報資本運營的過程也就是報紙徹底擺脫計劃經濟,走向市場的過程,它會逼迫報紙轉變機制,建立適應市場發展要求的、高效的運轉體制。微觀上,資本運營能夠在短期內解決黨報發展所需要的資金﹔能夠對黨報內部的可經營性資產和無形資產進行優化組合,實現資產增值﹔能夠實現黨報資本來源的多元化,彌補報紙由於結構和經營范圍的單一性、資金來源的集中性造成的抗風險能力低下的缺憾﹔能夠以聯合、兼並、重組、上市等方式組建強有力的超大規模的媒介集團,在較短時間內迅速擴大經營規模﹔能夠促進報紙加強內部企業化管理,實行集約化經營。

  因此,對於資本的到來,一方面黨報不必懼怕,不必拒絕和資本的“聯姻”,一方面黨報也要高度重視,直面黨報資本運營的風險。要處理好資本運營和黨報喉舌作用的關系,處理好資本運營和黨報資產保值增值的關系,處理好資本運營與新聞報道客觀公正的關系,堅持國有傳媒資本的控股地位,堅持遵循市場規律、經濟規律和新聞規律,堅持確保國家的意識形態和文化安全,堅持資本為壯大黨報主業服務。

(責任編輯:燕帥)
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