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略論“入世”對黨報的影響及對策
劉伯賢:中國傳媒大學報刊方向2004級博士生,中共廣西區委宣傳部干部
  2006年04月29日02:13 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  2001年12月11日,我國正式成為世貿組織成員。加入世貿組織(通稱“入世”),是我國改革開放進程中具有裡程碑意義的一件大事,必將對國內經濟、政治、文化、新聞出版等各個領域產生深遠影響。根據“入世”協定,我國將逐步對外開放書報刊發行、廣告、電信等服務。作為我國新聞業的“龍頭”,黨報應如何正視和應對“入世”帶來的消極影響,無疑值得認真研究。

  一

  報刊發行是我國傳媒產業鏈中最具投資價值的部分之一。開放書報刊分銷市場,必將導致海外“淘金者”的踴躍進入,加劇國內書報刊分銷市場的競爭程度。近年來,一些娛樂、時尚、財經類的海外報刊已躋身國內市場,並在新聞資源、廣告資源、人力資源等方面悄然與國內媒體展開爭奪。自2003年5月1日起,外資傳媒公司明顯加快步伐,不少外商已在分銷服務上步入了實質性操作階段。在市場爭奪戰中,“海外軍團”佔有資金、人才、管理等方面的明顯優勢。如果我們不盡快改善發行網絡不健全、運營模式僵化、管理經驗欠缺等問題,則很難打贏這場爭奪戰,其結果輕則市場空間被人擠佔,重則將出現分銷業務被人壟斷、發行網絡被人控制的局面。而發行環節和流通渠道一旦被人控制,生產制作則必將受制於人。那對發行形勢本已十分嚴峻的黨報而言,“海外軍團”的進入無異於“雪上加霜”。眾所周知,黨報是我國思想輿論陣地的主力軍,是黨和政府的“喉舌”。市場份額的逐年萎縮極有可能導致思想輿論陣地的失守和輿論主導權的喪失﹔發行環節若再受制於人,那就無異於“喉管”受卡,其嚴重后果是可想而知的。

  筆者以為,黨報發行要在外進內困的生存環境中保持良好態勢,必須做到:

  1.適應市場需求和讀者“口味”,提高辦報質量,增強黨報自身的“適用性”和“可讀性”。“以質取勝”是市場營銷的基本規律。提高辦報質量,是黨報贏得讀者青睞、拓展市場空間的關鍵所在。就現況而言,黨報應在追求權威、嚴肅風格的同時,要真正樹立讀者為本、質量第一的理念,切實增強報紙的“適用性”和“可讀性”,努力提高黨報的市場認同度,使之成為讀者訂閱的優選對象。近年來,《湖北日報》、《南京日報》、《廈門日報》等狠抓辦報質量,自費訂閱率不斷提升,即是例証。

  2.探索建立靈活、高效的現代物流體系,千方百計做好流通環節工作。主要包括:加快發行體制改革,拓寬發行渠道,健全發行網絡,提高發行隊伍的專業素質和服務水平,理順報社、郵局和黨委宣傳部門之間的關系等。2003年,《黑龍江日報》、《重慶日報》、《安徽日報》等報業集團掀起“連鎖經營熱”,天津日報報業集團引入超市售賣機制等,均對促進黨報市場流通提供了有益借鑒。今后,黨報應積極運用現代市場組織形式和營銷方式,建立靈活、高效的物流體系,增強對讀者市場的輻射力和控制力。

  3.繼續發揮政治優勢,積極爭取政策扶持。盡管直面市場乃大勢所趨,然而目前若放棄行政手段,不採取保護性、傾斜性政策予以扶持,黨報發行量極有可能出現大幅度下滑的局面。相反,如果各地各部門切實遵照中央要求,規范公費訂閱秩序,落實征訂范圍和訂閱經費,擴大黨報發行量是大有希望的。截至2003年底,全國中共黨員已多達6823.2萬人,黨的基層組織多達345.1萬個。引自《黨員隊伍充滿生機與活力》,《人民日報》,2004年7月1日,第5版。隻要真正抓好了黨內發行工作,同時兼顧黨外市場,黨報發行量完全可能出現“穩中有升”的新氣象。

  4.積極採取“變對手為伙伴”的競爭策略,大力實施“走出去”戰略。在與“海外軍團”展開競爭時,要善於與其合作,積極借鑒外來經驗,大膽吸收和利用外資。2002年8月,人民日報社旗下的大地發行中心與香港上市公司泛華科技成立合資公司,合作經營報刊、圖書發行分銷,即是一例。同時,我們應強化“走出去”意識,適時組建海外發行隊伍,努力把發行觸角伸向海外,擴大黨報在海外的影響力。從目前情況看,“借船出海”不失為一個好辦法。

  二

  廣告歷來是我國多數黨報的主要財源。自上個世紀90年代以來,國內多數黨報的廣告收入均出現了增長速度逐年放緩的態勢。較之國外同行,目前國內廣告業力量分散、實力弱小,對黨報而言,尤其如此。近兩三年來,海外大型廣告集團在“入世”協定的推導下,紛紛“搶灘”登陸,至今全球排行前十名的廣告公司已全部在我國設立了合資公司,業務發展非常迅速。海外廣告公司的進入,必然對國內廣告業特別是實力不強的黨報廣告業產生沖擊,其主要體現在對廣告客戶資源的爭奪上。近年來,內陸許多廣告業務流向港澳媒體,足以說明這點。如果“海外軍團”憑借資金、技術、人才、管理等方面的絕對優勢與我們打“消耗戰”,如壓低價格甚至採取零代理方式進行廣告競爭,那麼其對多數黨報將構成生存威脅。此外,在廣告市場爭奪戰中,黨報還將面臨“馬太效應”的挑戰。較之於其他介質的媒體特別是實力強大的跨國媒體,目前多數黨報均屬於“弱者”。一旦國內廣告市場被“海外軍團”控制,不僅整個廣告業務的流向和利潤將受其控制,而且國內媒介的輿論導向也將深受影響。

  面對“海外軍團”在廣告領域的大舉進軍,黨報至少應採取如下應對措施:

  1.立足本土優勢,制定競爭策略,實現優勢化經營。與“海外軍團”比較而言,黨報具有天生的本土優勢,更貼近、更能體現國人的價值取向、審美觀念和情感訴求,更熟悉國內廣告市場的現狀和動態,更容易贏得客戶和讀者的信任感和安全感。因此,在日趨激烈的廣告競爭中,黨報應牢牢立足並充分發揮這種優勢,制定切實可行的競爭策略,努力實現優勢化經營,千方百計穩住老客戶、發展新客戶。

  2.創新經營機制,提高服務質量,樹立良好的市場信譽。要主動適應市場經濟規律,大力創新傳統的廣告經營機制,建立責、權、利兼顧的激勵約束機制和公平、透明的競爭機制,如推行風險抵押承包、向全社會公開發包招標等。要切實強化服務意識,善於主動出擊,積極爭取社會資金特別是品牌廣告的投放。要講誠信、重承諾,樹立良好的市場信譽,切不可打著種種“幌子”隨意更改與客戶的協議。

  3.規范行業秩序,加強市場整合,提升整體作戰能力。要大力整頓廣告市場秩序,竭力遏制無序競爭和不公平競爭對黨報廣告業務的沖擊,努力促使廣告行業在相關法律法規的引導、約束下逐步走向規范。要加強國內廣告市場的戰略整合,積極探索集團作戰模式,提升對外作戰的整體能力。2001年8月,西北五省區省級都市報聯手成立“互動聯盟”,共同簽署《廣告互動合作協議》,頗有參考價值。

  4.培養專業人才,充實廣告隊伍,提高廣告業務的專業化水准。目前國內廣告行業專業人才缺口普遍存在,專業人才短缺問題已成為制約眾多廣告公司擴大發展的瓶頸。對黨報而言,隊伍建設尤當重視。面對“海外軍團”的搶灘和境內媒體的擠壓,黨報必須積極實施人才發展戰略,大力培養急需專業類人才,不斷加強對從業人員的專業素養訓練,提高隊伍專業化水准,為打贏廣告市場爭奪戰提供強有力的人力支持。

  5.實施多元經營戰略,積極尋找新的經濟增長點,改變盈利模式單一的現狀。近年來,許多黨報紛紛進軍房地產、旅游業、飲食業以及文化中介產業等領域,在尋找新的經濟增長點、豐富盈利手段方面作了積極探索。今后,黨報應大力實施多元經營戰略,不斷探索適宜於自己的相關副業,尤其要重視開發報業自身上下游的產業鏈,以改變盈利模式單一的現狀。當然,其基本原則是“摸著石頭過河”,既要積極、大膽,又要穩妥、理性。

  三

  近十年來,互聯網迅速崛起,其在信息傳播上的及時性、豐富性、交互性及其覆蓋面之廣、滲透力之深、影響力之大,令傳統媒體驚慕不已。有人預言,2004年,中國網民將突破億人大關﹔在今后10到15年內,互聯網的社會影響力將超過報紙、廣播和電視﹔21世紀是互聯網的世紀。時學志:

  《2004:展望中國廣告年》,《中華新聞報》,2004年2月2日,第7版。互聯網對黨報發展的不利影響主要表現在三個方面:其一,互聯網的使用,在一定程度上改變了人們接受信息的方式和習慣,大大壓縮了人們的讀報時間,造成了讀者隊伍的分流和轉移。有關調查顯示,在成為互聯網用戶之后,48%的人讀報時間減少了。丁法章:《在新舊世紀的交接點上》,《新聞記者》,2001年第1期。其二,互聯網的出現,對整個社會心理特別是信息消費心理產生了較大沖擊,其對黨報今后發展的消極影響不可低估。目前國內網民大多是年輕人,他們能否成為未來黨報的核心讀者,在很大程度上將決定黨報發展的前途命運。其三,西方社會的價值觀念和意識形態的大量輸入,以及網上信息霸權現象的存在,對以弘揚先進文化、以正確輿論導向引導人為使命的黨報陣營將產生前所未有的挑戰。特別是對外開放電信服務后,互聯網的管理日漸成為一個棘手問題。

  筆者以為,黨報在應對互聯網沖擊方面的主要對策是:

  1.開掘傳統優勢,彰顯黨報在輿論場中的權威性和公信力,努力樹立“時事顧問”、“意見領袖”的品牌形象。在當今信息傳播中,黨報的權威性和公信力明顯高於互聯網。在與互聯網的競爭中,黨報要想立於不敗之地,必須揚己所長,善於利用權威資訊“取信於民”,吸引“眼球”。尤其在重大事件報道中,黨報應充分利用資源優勢,積極打造獨家拳頭產品,及時為受眾提供權威資訊,讓受眾形成“關鍵時候看黨報”的接受習慣,真正樹立“時事顧問”和“意見領袖”的品牌形象。

  2.改進宣傳報道方式,提高輿論引導水平,增強黨報的親和力和吸引力。就現狀而言,主要包括:政策解讀要善於選擇平民視角,力求深入淺出﹔熱點引導要注重平衡原則,力求以理服人﹔典型報道要增強可信度和感染力,激發讀者的認同感﹔輿論監督要講究鋒芒、膽氣,敢於“闖禁區”、“吃螃蟹”﹔突發事件報道要積極主動、講究時效。總之,要真正從讀者角度思考辦報,切實增強黨報的新聞性、貼近性和服務性,增強黨報親和力和吸引力,最大限度地滿足讀者的閱讀訴求等。

  3.強化與互聯網的互動,利用網絡優勢,拓寬題材范圍,改進深度報道。信息海量、多方面鏈接,是互聯網的獨特優勢。黨報在與互聯網展開競爭的同時,可積極利用這種優勢,豐富新聞題材,擴大報道范圍,特別是在對重大事項的深度報道中,黨報應強化與互聯網的互動意識,加強與互聯網的合作。實踐表明,這種“借他山之石”的辦法,既有益於提高辦報質量,也有益於培養網民的讀報習慣。隻要真正處理好了這種互動,要把部分網民吸引到黨報讀者隊伍中來是完全有可能的。

  4.利用科技進步,加強網絡版建設,努力擴大黨報在網上的影響力。搞好網絡版建設,積極進行網上宣傳,是黨報發揮“喉舌”作用、擴大社會影響力的重要途徑,也是縮小中外信息落差、抵制國際傳播中的霸權主義的重要手段。近年來,在科技進步的支持和推動下,多數黨報都已登上“網絡快車”,網絡版建設取得了喜人成就,如“人民網”現已成為國際互聯網上頗有影響力的綜合性網站。隨著國內電信業逐步放開,黨報應進一步加大網絡版的建設力度,確保黨報在國際互聯網上佔有一席之地。

  顯然,“入世”對黨報發展的影響是全方位、多層面、長時效的,上述所及僅從相關協定及消極影響入手作了一些粗略探析。由於“入世”談判中有關新聞業的承諾不多,加之近幾年尚屬“入世”調適期,因此,“入世”對黨報產生的消極影響目前並不十分明顯。然而,世上沒有永遠的避風港,黨報的調適期畢竟有限。隨著“入世”日久,黨報面臨的挑戰已越來越清晰地呈現在我們面前。當然,從長遠意義上看,“入世”對黨報的發展是利大於弊的。相信黨報能在新的生存環境下趨利避害,深化改革,在積極適應中獲得更大發展。

(責任編輯:燕帥)
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