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黨報文化:精英意識與市場份額的對話
榮榮:天津師范大學新聞傳播學院教師
  2006年04月29日02:13 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  在市場與媒體結盟的今天,再來討論報紙是否走進市場的問題似乎有悖潮流,但是作為一個特殊的界面——黨報的發展卻無疑成為業界討論的焦點,因為無論從理論上講,還是從現實上看,黨報的生存空間與發展前景仍處於尷尬的境地。隨著黨報話題的一再被加以敘說,這個現象也不啻為一種文化,這裡,我們就不妨沿用文化的視角去觀察與思考。

  一、無競爭,無市場

  首先,我們需要梳理一下“黨報”的內涵。黨報,就是政黨報紙,作用是代表政黨發言,在我國就特指由執政黨即中國共產黨領導和監督的“政治性機關報紙”《馬克思恩格斯全集》第36卷,人民出版社,1975年版。,“是代表黨的綱領和打著黨的旗幟前進的報紙”鄭保衛:《馬克思恩格斯報刊活動與新聞思想研究》,高等教育出版社,2003年版。,是黨的重要思想武器和政治陣地。由此看來,我國的黨報與西方國家的政黨報紙有著顯著的區別,即在於政黨制度的不同。由於我國是由共產黨領導的多黨合作制度的國家,共產黨代表了最廣大人民的根本利益,因而就從根本意義上確定了黨報發言的權威性,而西方國家大多為多黨輪政制度,就必然營造了政黨報刊的多方發言,多種聲音的存在,由此也就導致了政黨報刊之間的競爭以及市場的爭奪,或者說是受眾的爭奪。這裡的受眾,顯然是政治層面意義上的,對哪個黨派制度感興趣,就必然成為相應報刊的忠實讀者,因此,黨派支持者的爭奪成為了政黨報刊受眾群爭奪的原始依據。

  而就我國目前的媒介市場現狀來看,黨報的處境是艱難的,甚至有為存在而存在的嫌疑,就輿論市場而言,代表國家和政黨的聲音的出處隻有一個,就是黨的機關媒體,這種權威性或者說決定性論斷是毋庸置疑的,黨報的受眾大多為機關干部,這些受眾的閱讀心理就是關注黨的政策,為自己的工作尋找理論支撐,由此而言,我們的黨報就是最高指示的聖壇,沒有辯駁,沒有爭議,也就沒有競爭,黨報就這樣穩穩當當地捧著金飯碗,於是當輿論界言之鑿鑿地要將黨報推向市場的時候,我們是否應該質疑,黨報的競爭對象又是誰呢?很多學者將黨報的走向市場的實踐依據與都市報、晚報等相提並論,顯然是不大妥帖的,因為黨報發行,尤其是地方黨報的發行工作有區域限制(且一個地方隻能有一家黨報),因此不能造成黨報之間的平行競爭,就像無法造成《天津日報》和《廣州日報》抗衡的局面一樣,這就無非是地方報業之間的競爭,即造成地方黨報和地方都市報、晚報搶佔市場份額的局面,這顯然不構成競爭者之間邏輯意義上的合理性﹔再者,很多地方都市報、晚報都是地方黨報延伸出來的子系統,用以扶持黨報的生存,然而黨報還要硬生生地插進市場,借以証明自己的實力,難免感覺牽強。相比之下,都市報(晚報概念也可涵蓋在其中)卻可以通過市場來印証自己的實力,一個區域內可存在若干種都市報,百花齊放,百家爭鳴,有競爭存在,就必然有市場的爭奪,因而用都市報走進市場的理論來詮釋黨報的市場路線有失偏頗,可以說,黨報不具備走市場的條件。

  二、進市場是一種示范,不是一種范式

  黨報走上報攤,走進家庭,是我黨近期提倡“三貼近”工作原則的示范,應該說,這種示范是一種有益的探索和嘗試,這必將成為一種激勵機制,提升黨報的危機感和生存壓力,督促黨報工作者更好地反省自己,進而改變辦報思路和經營模式,更好地貼近新聞工作的原則和規律,成為黨的喉舌,成為服務人民的橋梁。

  誠然,黨報能夠放低姿態,走上報攤,具有不可低估的意義,我們應該鼓掌支持,但是從長遠看,這種實踐隻能成為一個階段性的標志,是一種理論效應,而不會成為一種格局。

  首先,改寫角色,意味改寫身份。黨報文化是精英文化,即便走進市場,也不能改寫為平民文化。我認為將市場成為扭轉黨報角色的突破口是一個根本上的誤區。倘若黨報真的沿用市場的套路去經營,那麼我們手中無非多了一份都市報,或者說是穿著黨報衣裳的都市報,這必將降低黨報的威信與層次,改變黨報原有的意義。應該說,有相應的都市報作為黨報的補充就已經很足夠了,沒有必要再將黨報的風格流於市井。實際上,我們現在的媒介市場,總體說,隻有黨報和都市報兩大體系,黨報代表庄嚴與持重,都市報則代表新生活的活潑與輕鬆。歷來,精英文化也不能成為市場的絕對佔有者,代表官方話語的黨報如若和代表民間話語的都市報站在同一起跑線上,黨報必然偏離自己的軌道,改寫自己的歷史地位。

  其次,市場是一種手段,但並非惟一手段。中共十四大的召開,標志著我國已進入了一個以發展市場經濟為主要特征的、具有中國特色的社會主義新時代,“市場”也逐漸成為檢驗經濟效益以及衡量經濟活動是否按照價值規律辦事的標尺,但是市場並非具有一切決策效力,單純依靠市場來說話難免失當。就此觀點我認為李良榮、林暉二位先生的意見很恰當,即“信息化、大眾化、通俗化並非黨報之所長”。他們曾對黨報定位作出如下概括:“功能定位:是工作報而不是家庭報﹔受眾定位:是干部報而不是大眾報﹔風格內容定位:是嚴肅的高級報而不是大眾化的通俗報”魏永征:《論黨報和“都市報”的依存關系》,傳媒學術網,2003年9月。。“這樣的報紙,具有很高的權威性,主要是通過影響社會精英人士而成為全國或某個地區的輿論中心,但是不可能佔有很高的市場份額”魏永征:《論黨報和“都市報”的依存關系》,2003年9月。。因此讓黨報盲目追風,走都市報發展路線,去搶佔市場份額不合時宜。第三,走出誤區,走出尷尬。這裡需要澄清一點的是黨報的性質,黨報並不同於一般的新聞紙,其根本目標是宣傳黨的主張、方針和路線,用以對大眾進行影響和教育。毛澤東認為,“報紙的作用和力量,就在於它能使黨的綱領、路線、方針政策、工作任務和工作方法最迅速最廣泛地同群眾見面”,並且提出,“在報紙上正確地宣傳黨的方針政策,通過報紙加強黨和群眾的聯系,這是黨的工作中一項不可小看的、有重大原則意義的問題” 《毛澤東新聞工作文選》第5卷,人民出版社,1959年。。黨報“並不是為了佔領市場才創辦的,過去黨報覆蓋一切是因為沒有市場。市場是什麼?市場就是商品交換,是平等主體之間的自願的、公平的、等價有償的交換。黨報的根本任務在於宣傳黨的路線、方針、政策,指導和推動黨的中心任務和中心工作。就其本質上說,宣傳者和接受宣傳者之間的關系不屬於商品交換關系,宣傳品不是商品”魏永征:《論黨報和“都市報”的依存關系》,傳媒學術網,2003年9月。。因此說,黨報的經營不完全屬於經濟活動,而更多的是政治活動,這顯然與市場活動屬於兩個視閾,因此一味地將黨報和市場聯姻,似乎南轅北轍。

  三、從對抗走向對話

  顯而易見,黨報的發展並不樂觀,大眾文化的傳播成為精英文化釜底抽薪的打擊,當都市報鋪天蓋地地以信息泛濫的形式出現時,我們的黨報是經不住這樣的沖擊的,伴隨市場經濟的發展,信息的批量復制成為潮流,黨報的優勢必然從表征領域的中心舞台被迫退場,因而黨報與市場之間的觸礁就是精英文化與市場份額的對抗,且愈演愈烈,這也就成為許多學者頗為關注的問題。如何擺正黨報心態,調整黨報與市場的關系,我認為解決的方式就是依靠對話,而對話的方式就是——包涵而非融合,讓步而非妥協,具體措施就是,打造集團軍,充分發揮黨報下屬都市報的有力地位,讓黨報坐鎮軍營,運籌帷幄,子屬都市報,眾兵出擊,打游擊戰,以子報養黨報進而發展黨報的思路是可行的,也是目前諸多報業集團努力的方向。

  子屬都市報就是黨報走市場的替身和先行軍,就是黨報發言的民間代言人,這樣看來,我們的黨報經營就已經發生了思維模式上的改變,既有走高端的傳統精英大報,也有面向低端用戶的大眾報紙,這種合理的分層就已然成為黨報明確的發展方向,大勢所趨,一切必然盡在掌握。就像魏永征先生所言,“辦黨報的目的是使群眾了解、接受、貫徹黨的方針、政策和工作任務”,而都市報的“‘成為黨和人民都喜愛的報紙’這句格言的意義就是把黨的宣傳需要和受眾的新聞需要兩者一致起來,不做隻有一方‘喜愛’、另外任何一方不‘喜愛’的事情”魏永征:《論黨報和“都市報”的依存關系》,2003年9月。

  當然,我們依然要從黨報自身尋找新的契機,使黨報按照新聞規律辦事,更好地反映國計民生,充當上情下達、下情上達的橋梁,也使我們的黨報不僅保存精英文化的風採,而且更好地成為與時俱進的精英。

(責任編輯:燕帥)
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