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黨報與同為黨耳目喉舌的廣播電視的競爭與互動
於聚義:陝西電視台研究部主任、高級編輯
  2006年04月29日02:10 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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  縱觀我黨對新聞事業的一貫政策,不論是紙媒體,還是電子媒體,隻要它傳播黨和政府以及群眾的聲音,都具有耳目喉舌的功能,都具有輿論工具的作用,這是不容置疑的。

  從早期的《新華日報》、《解放日報》到后來的《人民日報》、《中國民族報》等,都是我黨、我國政府、我國各族人民的報紙。特別是《新華日報》、《解放日報》、《人民日報》等,從誕生之日起就是我黨的輿論工具,就是連接黨和人民群眾的橋梁和紐帶,它起著傳遞、鼓舞、教育人民的作用﹔起著推翻帝國主義、封建主義、官僚資本主義三座大山,建立新中國的作用﹔起著建設社會主義、鞏固國防、全面建設小康社會的作用﹔起著加入世界經濟大循環、參與國際事務、推進世界文明進程的作用。

  隨著社會的發展,隨著人類文明的不斷演進,隨著我國綜合實力的不斷增強,我們的媒體也從單一變得多樣,從羸弱變得強大。傳媒業的興旺,促使我國文化產業越來越成熟,越來越強大,發展成為我們國家的第四大產業。

  同為媒體,由於傳遞方式不同,傳播手段不一,各自都有著明顯的特點,所以就有了共性和個性,其表現形式各有優勢。本文就黨報與同為黨的耳目喉舌的廣播電視的競爭與互動為題,談談自己的一些思考。

  一、競爭新聞,互動傳播,推動社會進步

  中外報人都公認:報紙以傳遞新聞為主旨。我們的報紙、廣播、電視更不例外。例如,《人民日報》、《經濟日報》、《光明日報》和中央電視台、中央人民廣播電台、中國國際廣播電台等中央級的全國傳媒,在報道黨的代表大會、全國人大、政協“兩會”時都能快速反應,以群眾需要作為報道的第一信號,在貼近中體現新聞性。

  快速反應能力一是指新聞報道時效性的快速反應﹔二是輿論引導針對性上的快速反應。越是在非常時期,越是在突發事件中,這種快速聯手反應的作用就越發凸顯出來。例如,在進入新世紀的第一個“非常時期”——2003年春季的“非典”,報紙和廣播、電視媒體都組成特別報道組,及時報道和傳遞“SARS”病毒侵襲人類的現狀及危害,引導人們正確看待病毒,堅定和病毒斗爭的決心和行動,輿論的引導和監督在這個“非常時期”起到了無法比擬的作用。這是新世紀中國新聞界一次空前的新聞大戰,也是新聞媒體傳播手段、傳播方式、傳播效果一次全新的嘗試。報紙、廣播、電視這次成功的互動與鏈接,也刷新了新聞傳播史的非凡記錄。在這段“非常時期”,報紙、廣播、電視不但攜手同行,而且既有競爭又有互動,使人們又一次感受到了媒體角色的重要性,受到了社會各界的認可與肯定。

  在新聞傳播中,報紙、廣播、電視如果失去了新聞的搶先性,媒體就失去了生命力﹔如果失去了受眾群,媒體就失去了競爭力。所以媒體對新聞、對受眾的爭奪,都是以期求得新聞傳播的最廣化,“眼球經濟”效果的最佳化,傳媒市場份額的最大化。《人民日報》、中央人民廣播電台,中央電視台是中國傳媒業的“龍頭老大”。全國“兩會”期間、美伊戰爭期間、“非典”期間,中央級的傳媒佔盡了“天時、地利、人和”,出盡了風頭,搶佔了先機,贏得了青睞。這三家媒體既有對新聞事件的搶先性,又有對受眾市場的掠奪性,還有對廣告市場的瓜分性,同時又產生了傳播的互動性。隨著傳媒角色間的競爭與互動,為受眾帶來了豐富的信息資源。受眾成了競爭、互動的受益者。這就是當今傳媒業,既有競爭又有互動的新的行為模式、新的傳播理念、新的戰略戰術。誰不重視競爭與互動,誰就會被傳媒市場淘汰出局。

  二、責任監督,聯手合作,營造輿論環境

  輿論監督是報紙、廣播、電視媒體擔負的一個重要責任,也是一個不可或缺的任務。因此,輿論監督越來越受到傳媒的重視與加強,同時也越來越受到受眾的關注與喜愛。例如,《人民日報·今日談》、《經濟日報·市場潮》、《光明日報·科技窗》等,這些監督性專欄所發的短評,都是對黨和政府大政方針的解讀,都是對老百姓所關心的熱點、難點的解疑解惑,都是對市場經濟、改革開放、執政執法中的丑行的批評曝光。以輿論監督見長的電視監督類欄目《焦點訪談》、《新聞調查》、《社會經緯》、《央視論壇》等,不但得到了受眾的收視期待,而且也得到了黨和政府的支持,中華人民共和國三任總理都曾為《焦點訪談》等輿論監督類欄目題詞和贈言:“焦點訪談,表揚先進,批評落后,伸張正義”(1997年12月29日,李鵬語)﹔“輿論監督,群眾喉舌,政府鏡鑒,改革尖兵”(1998年10月7日,朱?基語)﹔“與祖國同在,與人民同行,與世界同步,與時代同進”(2003年8月26日,溫家寶語)。它的輿論監督功能得到了政府首腦的肯定。這些專欄觀點精辟、文筆犀利、針砭時弊、切癰化淤,受到廣大讀者的喜愛,有的被刊物摘轉,有的被人們口碑傳播,有的被黨和政府有關部門轉化為政策法令,公布於眾,起到了引導、推動社會發展的重要作用。

  輿論監督不但要旗幟鮮明,而且還要視國情、民情、社情而定。凡是有利於國家發展、民族強大、社會繁榮,輿論就要起到鼓舞鞭策的作用﹔凡是有損於執政黨聲譽、執法不公、阻礙社會進步的現象,輿論就要起到鞭笞監督的作用。這兩點是我們輿論陣地、我們傳媒都要遵守的,不容置疑的。就連號稱“新聞自由”的美國,在報道“9·11事件”、“美伊戰事”時,美國各大媒體也不得不遵循政府的新聞規定:惜筆墨、惜版面、惜時間。所以說,美國的輿論並不是人們想象的那麼“自由”,也不是人們想象的那麼“隨心所欲”,更不是人們想象的那樣客觀公正。

  實施輿論監督,一方面賦予媒體的社會責任感,使媒體的公信力受到關注﹔另一方面也為媒體開掘“眼球經濟”,增強競爭力,贏得社會效益和經濟效益雙豐收創造了機遇。有受眾研究數字顯示,受眾對媒體輿論監督的期待值為78%。這說明,受眾對媒體的信賴程度是相當高的,同時受眾的這種期待,反過來又作用於大眾對媒體的監督。報紙、廣播、電視,雖然在輿論監督的表現方式上有所不同,但其目的卻是相同的,雖然形態不同,但競爭的策略卻是相同的。所以,媒體的競爭和互動,都要建立在客觀、公正、公平原則的基礎上,發揮各自媒體的特長來實施輿論監督,輿論監督不是目的,而是手段。報紙、廣播、電視實施輿論監督時,往往會聯手互動,形成強大的輿論監督網,使假、惡、丑無處藏身,營造良好的輿論環境和社會環境,保証社會健康地向前發展。

  三、細分受眾,揚己之長,打造競爭核心

  作為傳媒,如果說新聞的營銷與互動是其傳播的生命,輿論監督是其公信和責任的話,那麼媒體的差異性就是傳媒的核心競爭力。如果不這樣看待問題,不打造媒體的核心競爭力,媒體的發展將會受到影響。

  那麼什麼是傳媒的核心競爭力呢?筆者認為,不論是報紙,還是廣播電視,如果不採用差異化原則,找出自己的特點,樹立自己的品牌,核心競爭力將無從談起。所以說,核心競爭力就是以自己的原創性和獨有性打造出自己的名牌,推介自己的精品。例如,廣播電視的核心競爭力在於其“窄播”。窄播是廣播電視系列化、專業化、對象化的統稱。其生命力滲透於聽眾、觀眾的非群體性信息傳播的個性化之中。這種“窄播”主要通過細分聽眾、觀眾市場來實現。《人民日報》、《經濟日報》、《光明日報》等,以其權威、宏觀、指導性見長,成為社會的主流媒體,肩負反映社會主流、引導社會健康發展的重任,充分發揮其社論、評論員文章、調查報告、通訊等核心競爭力的作用,服務大局,應對競爭。所以,媒體的從業者,一定要從自己的實際出發,尋找自己的核心競爭力,更要突出自己的特色,揚己之長,才能打造自己的核心競爭力。

  四、媒體經營,各顯其能,促進良性循環

  媒體經營的提出是媒體發展的一個新的理念,特別是近年來媒體經營越來越得到業界管理者和從業者的重視。媒體經營已經跳出了“靠政府財政撥款——靠承攬廣告賺錢——靠特約贊助運營”的雙軌制的單一經營模式,走向逐步面向市場、全面推向市場的多種經營模式。

  廣告是大眾傳媒生存、發展的“血液”,是傳媒經濟增長的最重要的資金來源,它在報紙、廣播、電視整體經營發展中的重要地位不容置疑。隨著社會的進步和傳媒業的發展,廣告業的競爭也愈加激烈。對於報紙、廣播、電視廣告經營來說,要想在廣告市場中既有競爭,又有互動,搶佔廣告市場高地,贏得一席之地,必須發揮自身的特殊優勢,實現優勢化經營。《人民日報》廣告經營的優勢在於:一是它的可信度高。為了確保信息的可靠性和准確度,《人民日報》有一套嚴格的信息發布程序,正是這種程序保証了信息的真實性和權威性﹔二是它的指導性強。《人民日報》發布的信息多是反映社會主流人群的價值觀、人生觀以及他們的生活方式,因此對公眾有很強的教育指導作用﹔三是它的影響力廣。每日200多萬份的發行量,覆蓋了黨、政、軍、公、檢、法、文、教、衛、工商、財經等各行各業,遍及全中國各個地方和角落。由於這些優勢的存在,《人民日報》的廣告經營出現了可喜的增長。

  當今廣告業競爭的焦點實際上是廣告客戶資源的爭奪。誰能在競爭中吸引比較多的優質廣告客戶,誰就能取得相對的優勢地位。隨著中國廣告市場發展的日益成熟,廣告主越來越精打細算,在媒體選擇上也日趨實際,更加看重廣告效果。如果廣告效果不大理想,即使是再優秀的媒體,他也不肯投入一分錢。因此,廣告效果對廣告客戶很重要,對廣告媒體來說也同等重要。如何提高對廣告客戶的服務質量,確保廣告效果也是令媒體廣告人值得深思的問題。《人民日報》和中央電視台,這兩家不同類型的媒體在廣告運營中採取既有競爭,又有互動的策略,既不損害中央、國家媒體的形象,又不給不良廣告以可乘之機,同時有競爭有互動,聯手運營廣告,取得了令同行羨慕的驕人業績。《人民日報》和中央電視台的廣告經營,首先在經營理念上有了新的突破。放下大報、大台的架子,從對廣告市場被動進入到主動營銷,從隻著眼全國有實力的客戶到主動接近有發展潛力的小客戶,為客戶服務,幫客戶策劃運營廣告。其次在經營思路上有了質的飛躍。有的客戶評價說“黨報的工作比過去實際多了,他們的門檻也低了。”“我們的廣告也能上央視了,還收到了央視廣告同仁的廣告市場反饋調查,他們的工作做得近乎完美。”

  在2003年,三個關鍵詞主導了中國傳媒廣告業的命運:一是“非典”,二是“禁令”,三是“標王”。“非典”疫情的爆發和蔓延,一度摧毀了傳媒廣告業在2003年初立下的雄心﹔走出“非典”的低迷后,國家廣電總局的“17號令”,截斷了那些試圖“在邊界外行走”、打“擦邊球”的電視媒體的廣告財源﹔央視廣告招標增長33%的消息,更使業界有人歡喜有人愁。央視招標的缽盤俱滿,一方面展現了中國廣告業巨大的增長潛質,一方面也顯示了強者愈強、弱者愈弱的殘酷無情。由此上溯20年,1983年的中國傳媒廣告業在實現艱辛的恢復后,留給未來的一個懸念是,要走向正規和保持穩定,還須付出多少代價?由此上溯10年,1993年的中國傳媒廣告業在經歷多年的快速增長后,留給未來的一個懸念是為了在市場體制下實現持續、健康發展,如何統籌業界整盤棋?同樣,2003年的中國傳媒廣告業在為未來開辟道路的同時,也設置了一些懸念,那就是2004年之后中國傳媒廣告業將面臨的幾大問題,一是產業布局:量變還是質變﹔二是廣告公司:突圍戰還是陣地戰﹔三是國家治理:長痛還是短痛。我們希望,懸念明朗之時,也是中國傳媒廣告業除去一派浮華景象、腳踏實地、奮力前行之日。

  五、確定理念,相互促進,建立現代傳媒

  衡量一個媒體是不是現代傳媒,其主要標志:一是有沒有自己的傳播理念﹔二是有沒有自己的形象設計﹔三是有沒有自己的品牌戰略﹔四是有沒有自己的質量監控體系﹔五是有沒有建立自己的市場體系﹔六是有沒有人力資源配置﹔七是有沒有自己的成本核算等等。傳播理念不單純是指一個媒體,而是要賦予媒體什麼樣的文化概念,進行什麼樣的文化滲透。在這種文化理念的驅動下,媒體必須賦予自身品牌以明確豐富的文化內涵。這個內涵既要符合媒體的定位,符合受眾的需求,也應該符合廣告商的偏好,同時也符合目標市場的趨勢或規律。如何確立自己的品牌內涵?《人民日報》選擇了“權威”,要做一份始終把“權威”作為營銷訴求和經營理念的大報。緣於《人民日報》的讀者主要瞄准各級黨政機關、領導干部和關心時事政治的人群,他們是社會的主流人群,他們對生活的追求不但具有引導性,而且消費力會不斷提升。加之,中國城市化進程的速度加快,《人民日報》將目標人群定為以城市為中心的黨政機關,同時兼顧縣、鄉兩級,意味著找到了一個可持續成長的市場。《人民日報》根據當今的管理者、后備管理者急於了解時事政治的心態,奉行“國家興亡,匹夫有責”的人生觀,力圖通過責任意識驅動下的內容和經營,吸引自己的目標讀者。也正是這樣獨特的經營理念,才使其在報界的同質競爭中保持特色,鞏固自己的優勢。中央電視台在確定自己的傳播理念時,打出了“傳承文明,與時俱進”,同時也在各頻道的定位中都加入了這種傳播理念。像新推出的《新聞頻道》,他們把《新聞頻道》的傳播理念定位為“與世界同步,與時代同行”,在品牌的設計和營銷中,打造“整點新聞”、“直播新聞”,突出深、新、活。例如,《新聞調查》強調自己的揭秘性、前瞻性、獨家性的品牌標志。《人民日報》和中央電視台,除了在運行中加入傳播理念之外,在品牌戰略上,兩家不同媒體採用的思路卻如出一轍。在品牌競爭中,雖然傳播方式不同,它們的話語權卻相同,隻是各自採取的表現形式,符合各自獨有的傳播規律罷了。它們對待重大新聞事件的態度相同,話題的切入點卻不同,各自都加入了自己獨有的表現元素。既有競爭,又有互動,同時又達到了新聞傳遞到達各自的目標受眾群的目的。

(責任編輯:燕帥)
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