城市專業頻道的定位和運作

——以無錫廣電集團生活頻道為例

諸佳英

2007年09月24日16:38  來源:人民網──視聽界雜志

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  2006年10月16日,在無錫廣電“頻道專業化、欄目品牌化、節目精品化”的思路指導下,在電視節目統一改版的整體規劃布局下,無錫電視健康頻道正式更名為無錫電視生活頻道,推出全新節目。通過近一年的探索運行,在城市頻道普遍受到擠壓,專業頻道更是夾縫中求生存的局勢下,無錫電視生活頻道則既有共性的彰顯,更有個性的突破。

  一、明確目標,科學定位

  之前的運行中,我們深感健康頻道的定位已不再適合現階段的生存發展,必須調整。但什麼頻道更符合需要、利於發展呢?我們到上海、南京、北京、杭州等地做了調研,發現這幾個地方都有獨立定位的生活頻道,不管其風格時尚還是朴實,各類實用性很強的生活服務節目很受歡迎,也吸納了非常理想的廣告。無錫作為全國長三角經濟高度發達地區,人們一方面承受強經濟生活帶來的巨大生活壓力,一方面追求生活品質,尋求更多元更健康的生活方式。無錫尚無生活類專業頻道,有市場需求。生活服務類節目的實用性、互動性有較強的生命力,便於形成穩定的受眾群和廣告投播平台,利於頻道長期發展。調研回來后,我們做了三方面工作:1,開受眾座談會,了解本地觀眾對這類節目的預期和需求﹔2,咨詢本地業務專家,請他們從專業角度分析新頻道、新欄目的可操作性及注意事項﹔3,溝通局(集團)廣告公司,了解這類頻道在市場推介和客戶廣告投播運行中的著力點。在內外廣泛調研的基礎上,我們拿出了調整頻道定位,推出全新節目的改版方案。運行三個月,節目收視率、社會影響力初步達到了我們的預期目標。

  二、把握重點,有的放矢

  生活頻道較之經濟、娛樂、影視等其他專業頻道更寬泛。但我們非常清醒,央視經濟頻道的泛專業化操作不具有可示范性。地方專業頻道在各類資源的配備上相對較弱,不可能有此人力、財力去操作高投入、大時段、涉及面廣的自辦節目,而且還要面臨城市頻道本身的內部良性競爭,四面出擊不利於集中優勢、凸顯個性,做起來盲目,觀眾也會無所適從。在此思路指導下,頻道精心策劃日播型主打欄目《生活空間》,並在個性化上動足腦筋:內容上以實用性強的各類生活小竅門為主,用服務抓人﹔表現手法採用編導和觀眾的情景演繹展現,用故事抓人﹔表現風格上以風趣幽默為主,用娛樂抓人﹔不斷強化觀眾的互動參與,用真實體驗抓人﹔內容時效盡可能貼近當地百姓的生活需求,用本土性(貼近性)抓人。我們致力於把主打欄目《生活空間》打造成集服務性、故事性、娛樂性、體驗型、本土性(貼近性)於一體的強勢品牌欄目。作為一檔智慧服務型欄目,內容的權威性也是我們要不斷加強的方面。《生活紀錄》是頻道另一檔自辦欄目,也是目前無錫電視台惟一的紀錄片欄目,用鏡頭記錄萬家燈火的真情故事,本色展現普通百姓平凡而又不簡單的生活狀態。這兩檔自辦欄目珠聯璧合,使生活頻道的觸角深深扎根於無錫百姓的日常生活,都有不俗的收視表現和社會影響力,成為頻道的標識和主干。

  2006年底,無錫廣電局(集團)提出明確思路:專業頻道要為廣告創收搭建平台,每個專業頻道要在黃金時段打造兩個小時長度的強勢節目板塊(可吸納符合本專業頻道定位的外購欄目),並明確提出了收視率考核指標和末位淘汰機制。生活頻道整合外購欄目資源推出了兩小時長度的“陽光生活黃金版”,每晚19:30—21:30播出,由四檔欄目組成:情感類心理咨詢談話節目《心靈花園》(外購,日播)﹔情景演繹生活服務類節目《生活空間》(自辦,周一至周六准日播)﹔紀實類欄目《生活紀錄》(自辦,周播)﹔家庭版生活服務類節目《快樂生活一點通》(外購,日播)。有影響力的自辦欄目再借力於優秀的外購欄目,生活頻道推出了有一定規模的欄目組群,既彰顯了專業頻道的定位,又為優質廣告的投播搭建了平台。

  重點抓住了,突出了,保証了,頻道在整體把握上再配上情感劇場、開心劇場等以女性觀眾群為主的影視劇,在編排上注意目標觀眾群的順流,生活頻道的目標觀眾群清晰地鎖定在25—54歲年齡段的女性群體。

  三、點面結合,鍛造品牌

  品牌是產品的核心競爭力。品牌建設需要規劃。主打欄目《生活空間》是頻道品牌建設的重點,也是帶動“陽光生活”系列品牌活動的節點。

  1.以人為本(打主持人牌)

  生活頻道的主持人不一定是最優秀的,但一定要是最適合生活頻道節目主持風格的。針對主打欄目《生活空間》的特點,主持人應該是智慧的化身、熱心的幫困者。雖然節目是眾編導的智慧和合力,但在編排上有意識地集中於主持人體現,增加主持人現場演示板塊,突出主持人的權威性、影響力,向浙江科教頻道學習,把更多機會讓給重點打造的主持人。制度上,設立頻道首席主持人崗位,給予特殊崗位津貼,激發主持人工作的積極性和創造性。

  頻道在形式上多渠道宣傳主持人:頻道有影響力的活動都由首席主持人擔綱﹔督促主要主持人個人博客的更新維護﹔新年台歷和宣傳冊重點突出主持人﹔策劃推出主持人和欄目特色賀歲片《生活外傳》﹔創作了宣傳主持人和欄目的快板表演《陽光生活,出發快樂!》﹔進社區各個環節重點突出首席主持人﹔《生活空間》欄目同名書籍以首席主持人打頭陣,並組織首席主持人簽名贈書活動﹔首席主持人張倩、田甜的形象宣傳片頻道每天八次滾動播出。這些多形式的宣傳異曲同工、殊途同歸,最終形成主持人品牌宣傳合力。

  2.內容為王

  每天制作播出的節目是建設品牌大廈的磚和瓦,頻道對節目嚴格要求,觀眾的每日收看就是最好的品牌積累和推介﹔局(集團)每月有隨機的節目抽查和專家評議,列入考核要素之一,客觀上對頻道的節目質量起了監督和指導作用。頻道定期編輯出版《生活空間》同名書籍,充分利用原有的節目資源,作好百姓服務的延續、欄目品牌的延伸和拓展。從目前春季版、夏季版的發行情況來看,這思路和方向是很有前景的。頻道規劃保質保量每季度出一本,對節目內容進行充分的二次開發利用,既達到品牌推廣的目的,又可以收獲品牌延伸帶來的效益。

  3.以活動為載體

  欄目品牌的影響,往往局限於特定的播出時間段和播出平台,活動能有效突破局限。《生活空間》欄目同名書籍定期出版發放,實現了與目標觀眾的定期約會和零距離接觸﹔開設“陽光講壇”,圍繞目標觀眾所需和頻道、欄目形象的推介,不定期邀請各方面資深學者舉辦主題講座,凝聚目標受眾群,為頻道成立“陽光俱樂部”做資料積累﹔“陽光生活直通車”開進社區,竅門演示、廚藝PK、趣味運動豐富生活頻道的概念。

  頻道還積極策劃跨地區合作,實現品牌的跨地區傳播。今年“五一”,頻道與青島生活服務頻道聯手策劃推出特別節目《南北智慧大比拼》,集中展現兩地的文化風情和百姓的生活智慧,“五一”期間在兩地同步聯播,贏得了收視率和社會評價的雙豐收。

  4.團隊支撐

  品牌建設最理想的是設立專業部門、配備專業人才、組建專業團隊,有目標、分步驟實施。但限於目前的人力配備,還不可能實現,很多事情都是頻道統一調配,員工在做好本職工作同時兼顧。針對這一現狀,頻道嘗試項目負責制。對一個有創意的品牌推廣內容,頻道集體討論完善,確立項目,推薦最合適的負責人選,由負責人提建議名單組隊,頻道統籌,成員所在部門認可,部門負責人協調好原崗位工作和項目工作的關系,頻道定期開會推進落實,一盤棋走。如配合廣告創收實施的“萬科創意玩家”家庭裝潢大賽、系統運作“陽光生活直通車”進社區、組建編委班子實施《生活空間》書籍的定期出版和成本運行……這些項目全由頻道骨干分別牽頭落實。職責分明提高了執行力,又充分給員工鍛煉的機會和平台,培養了隊伍。頻道還調動和借助外部優秀人力資源,為頻道的品牌建設出謀劃策。

  四、搭建平台,體現價值

  觀眾的熱烈反映、專家的積極肯定、收視率的穩定和突破,讓我們在社會效益上贏得了充分的自信。但我們深知,在現代媒體的評價體系中,經濟效益也是一個重要杠杠。在局(集團)專業頻道為廣告創收搭建平台的思路下,頻道以有限人力和設備資源全力做優兩小時節目黃金板塊﹔主動配合廣告公司做好《新消費》、《電視門診》、《健康有約》三檔經濟創收欄目﹔策劃、實施好《萬科創意玩家》、《舞林大會》等廣告活動營銷﹔及時調整頻道定位並推出全新欄目,在醫療廣告全面滑坡的情況下,利用新打造的生活頻道這個充滿活力的平台服務於局(集團)的廣告創收大局,實現自己品牌的市場價值,實現頻道“我或許不是最優的,但我一定是不可或缺的”定位。

  五、擺正位置,謀求發展

  到2007年10月,無錫數字電視將實現50萬戶的整體平移目標,這帶來了更多機遇和挑戰。在六十多套節目中,如何讓觀眾來記憶並約會我們的專業頻道?必須牢牢把握無錫“頻道組”的概念,成為重拳出擊的一部分,確立自己的位置和價值。頻道重視集團整體利益,整體節目編排堅決服從局編委會“頻道組”建設理念,主打欄目首播時間與組內其他頻道自辦欄目錯位播出,實現整體互補﹔為保証主頻道新推自辦欄目劇《大話阿福》的收視率和影響力,生活頻道放棄已決定外購播出的優秀欄目劇﹔主打電視劇播出時間后移,21:30黃金時間讓位給廣告公司的經濟創收欄目《新消費》﹔抽調精干力量配合廣告部經濟欄目,服務集團廣告創收大局﹔為提升節假日無錫電視組的整體收視市場份額,頻道以有限人力精心策劃制作特別節目……頻道是無錫廣電改革發展的一枚棋子,按宣傳大局去走,按百姓生活需要去做,就能找准我們的位置,最大限度地發揮我們的作用。

  (作者單位:無錫廣電集團生活頻道)

  

(責編:孫宇賀)
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