一目了然  一語破的—衛視形象宣傳語分析

袁丁 王雙俊

2007年12月17日13:57  來源:人民網──視聽界雜志

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  衛視形象宣傳語是對衛視整體形象的概括,受眾可以通過它直接了解各家衛視的品牌戰略和專業化趨勢,並感受到中華地域文化的博大精深。我們對全國31家省級電視台衛星頻道和鳳凰衛視、星空衛視、深圳衛視共34個形象宣傳語作了分析,發現除天津衛視、青海衛視和廣東衛視外,其余31家衛視都有彰顯自身特色的形象宣傳語。

  一、語音分析

  以每條宣傳語最基本的短語的字數為標准,有音節數的為零的,如鳳凰衛視以純粹的畫面語言展示﹔4.6個音節的較多。如:人文天下——陝西衛視﹔傳播北京,視聽全球(北京衛視)﹔蒼涼獨品,天高水清﹔日月常新,疆界無垠——中國新疆電視台﹔西部黃金衛視——貴州衛視。

  二、語法分析

  在31個形象宣傳語中,出現頻次較高的詞語主要有:情。如:情深似海,意重如山,這裡是山東電視台﹔湖北衛視,有情有益。含有地域空間的詞語。如:西部黃金衛視——貴州衛視﹔快樂中國——湖南衛視﹔人文天下——陝西衛視﹔傳播北京,視聽全球——北京衛視﹔傳播世界的力量——上海文廣新聞傳媒集團。具有強烈動態效果的詞語。如:唱響燕趙——河北衛視﹔相約山西衛視,天涯從此為鄰﹔讓我們飛的更高——深圳衛視。

  由此可見,衛視宣傳語呈現出以下特點:

  關注百姓生活,體現人文關懷,以“情”動人是各家衛視的主要選題。

  宣傳語中多用地域空間詞匯,明確反映各家衛視的地域定位。如貴州衛視定位西部,文廣傳媒定位世界,而絕大多數衛視是立足本地,放眼全國,充分反映了省級衛視“既是本省的,又是全國的”辦台理念。

  動態效果的詞語大量運用在宣傳語中,增加了宣傳語的立體感,也暗示了衛視在當地媒體中的引領作用。

  三、布局謀篇技巧分析

  “開門見山”型。直接表明所宣傳衛視的名稱,簡潔利落,讓人一目了然,便於記憶。如:安徽衛視的宣傳片猶如一幅幅清新淡雅的水墨畫,通篇沒有一個文字說明,在最后隻有簡單的一句話:看電視看安徽衛視。西藏衛視的宣傳語更是簡潔明了:美麗的西藏歡迎您——西藏衛視。雖然這樣的宣傳語並不能很好地反映西藏衛視的品牌定位,但配上反映西藏民俗風情、自然風景的宣傳片,倒也可以給人留下深刻印象。

  “柳暗花明”型。在正式提出宣傳語之前都有一個引子,引出最終的宣傳語。按照引子的不同手法與作用,有排比強化的。如江蘇衛視的宣傳語“情感,人類亙古不變的豐碑﹔情感,記憶中銘心刻骨的傳奇﹔情感,心際間綿綿不絕的回響﹔情感,生命裡堅定不渝的守望﹔情感,天地間生生不息的炙熱胸懷。江蘇衛視與您細細體味萬水千山隔不斷的情感脈絡。江蘇衛視——情感天下”。有白描引出的,浙江衛視和旅游衛視是這種類型的突出代表——【山】不會過來,【我】過去﹔【時光】不會停止,我【追】﹔【天地間】,我們【風華正茂】。【新征程,新開始】浙江衛視——活力·打動中國。二月的西伯利亞,五月的秦淮,七月的亞馬遜,十月的剛果叢林。聲聲不息,行走不止。眼界改變世界,行走改變命運——旅游衛視。有突出地域特點的:聆聽塞上江南的聲音,目睹西部明珠的精彩,記錄每一天的生活,記載每一次的感動。以開放的胸襟——寧夏衛視邀您一同走進。有鑲嵌省名的。如:源深志遠,天遼地寧——遼寧衛視。

  “無聲勝有聲”型。鳳凰衛視2007年的宣傳片純粹是畫面語言,沒有任何宣傳語,以實際行動詮釋了電視藝術以畫面說話的思想,同樣給人留下了深刻印象。

  四、從宣傳語看各家衛視的品牌定位和專業化趨勢

  1.新聞綜合定位。

  充分利用“上星”優勢,面向全國觀眾,綜合新聞類、娛樂類、談話類節目於一體,也是最原始、最普通的定位。擁有這種定位的衛視多用氣勢磅礡、意味深長的詞句作為自己的宣傳語。如:傳播北京,視聽全球——北京衛視﹔源深志遠,天遼地寧——遼寧衛視﹔傳播世界的力量——上海文廣新聞傳媒集團﹔讓我們飛的更高——深圳衛視等。

  2.娛樂化定位。幾乎所有的省級衛視都擁有自己的娛樂節目,有些衛視干脆以娛樂作為自身的定位,大打娛樂牌。如“電視湘軍”湖南衛視,吉林衛視和河南衛視等。這些娛樂元素也含在了衛視宣傳語中,如:快樂中國——湖南衛視”幽默中國——吉林衛視﹔創新娛樂,首選星空——星空衛視﹔匯聚華夏精彩,傳播快樂生活——河南衛視。

  3.生活化定位。隨著民生新聞的出現,以受眾為中心,貼近受眾生活,為受眾服務的理念日益深入人心,因此催生了主要以情感交流、講述普通人故事為主要內容的品牌定位。擁有這種定位的衛視宣傳語一般都帶有親切溫馨的感覺,如:平民電視——黑龍江衛視﹔情深似海,意重如山,這裡是山東電視台﹔江蘇衛視——情感天下﹔我的品質生活——內蒙古衛視﹔說不盡的人間真情,講不完的中國故事,天下故事——四川衛視等。特別值得一提的是定位女性觀眾的廣西衛視,“風情萬種,心隨你動”的宣傳語使女性嫵媚溫柔的形象盡收其中。

  4.文化定位。提出這種定位的衛視均依托本省悠久的歷史和濃厚的文化氛圍。如:唱響燕趙——河北衛視﹔人文天下——陝西衛視﹔故事中國,人文天下——重慶衛視等,宣傳語中也明確提出這種專業化趨勢,使人一目了然。

  5.青春定位。擁有這種定位的衛視數量較少,而且集中分布在中國東南沿海地區。如:浙江衛視——活力·打動中國﹔活力東南——福建東南衛視﹔眼界改變世界,行走改變命運——旅游衛視。宣傳語中動感十足(多用動詞),積極向上,活力無限。

  如上所述,宣傳語不僅僅是一句宣傳本衛視的口號,更肩負著用最朗朗上口、最便於記憶的語言承載最多、最新信息量,詮釋最前衛、最流行傳播理念,勾勒最適合本省品牌定位的重擔。

  參考文獻:

  [1]邢欣.都市語言研究新視角.北京廣播學院出版社,2003.

  [2]郭蔓蔓.電視頻道品牌包裝藝術.中國廣播電視出版社,2006.

  (作者系中國傳媒大學2005級應用語言學系本科生) 

(責編:王碩)
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