節目創新價值周期與觀眾收視行為影響的分析

鄭維東 左翰穎

2007年12月17日14:36  來源:人民網──視聽界雜志

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  在中國電視產業現有的盈利模式下,電視台最主要的現金流入源來自廣告投放,而電視台依賴節目播出所匯聚起來的注意力資源則是其贏得廣告投放的交換條件。中國電視市場正處於不斷成熟和多元的發展過程中,觀眾媒體消費習慣的變化和消費選擇的增多使其對單一節目的選擇度和耐受度降低,電視節目的生命周期縮短,任何“金牛”節目都不可能在一成不變中常居強勢,越來越多的電視台開始考慮如何進一步優化現有資源,提高節目資源的更新能力,創新在行業中蔚然成風。

  值得注意地是,盡管電視台創新的根本目的在於追逐價值,但業內卻很少有人關注創新的價值走勢以及觀眾市場變遷對創新價值的影響。本文將節目價值研究與產品生命周期和創新擴散理論相結合,初探觀眾市場變遷與節目創新價值周期演變的關系,以期業內人士在關注節目模式創新和節目編排創新之余,能更多地考慮如何在遵循市場規律的前提下實現創新價值的最大化。

  ■一、節目創新與節目創新的價值周期1.節目創新價值最直觀地體現為新節目的經濟價值

  電視台進行節目創新最根本的目的在於在激烈化和同質化的市場競爭中,尋求與競爭對手的差異化,尋求與市場需求的最佳契合點,以最大化節目資源的價值創造能力。為此,國內不少電視台一方面在“重組”生產要素方面大做文章,推出“時期性”、“主題性”和“季播”節目表,另一方面積極嘗試“再造”資源的價值創造能力,不斷創新和改良節目形態。

  節目創新是對節目內容和形態要素的再造和重組。節目創新的價值最直觀地體現為新節目的價值。作為文化產品,電視節目價值是其經濟價值和社會價值的綜合體現。鑒於節目的社會價值體現於其對社會及個人精神欲求和興趣的滿足,是一種抽象和主觀的價值,更多依賴於主管部門、業內專家以及觀眾的主觀評價來衡量,難以量化。因此,對節目創新價值的研究更多地側重於對新節目經濟價值的研究。在中國的電視市場上,節目的經濟價值主要體現為其廣告盈利能力,即節目在廣告市場上所具備的交換價值。觀眾注意力的規模(觀眾人數和收視時間)和質量(觀眾的消費力)是廣告主衡量節目交換價值時重點考慮的兩大因素,與節目的交換價值之間均呈正相關關系,故而節目創新的經濟價值可以歸結為:

  V=α×R×L×I

  其中V代表節目創新的價值,R代表創新節目的到達千人,L代表創新節目的觀眾忠實度,I則代表觀眾的收入水平,α則為調整系數。

  2.節目創新的價值周期受創新擴散影響

  與任何一種技術和產品創新一樣,節目創新所提出的全新內容和形式要素的結合必然會經歷早期採用、擴散、成熟和被其他創新所取代的過程﹔創新節目作為一種產品,在市場上同樣也會經歷導入、成長、成熟和衰退幾個階段。依據節目發展過程中觀眾到達率和忠實度變化的一般規律及其對節目創新經濟價值的影響,本文嘗試提出節目創新經濟價值周期模型,如圖1所示。圖1  節目創新經濟價值周期模型

  在這個以時間為橫軸,以價值為縱軸的模型中,節目創新價值大致呈現出一個“S”型的曲線。在節目創新推出的最初階段,也即新節目的導入期,觀眾的數量(R)和觀眾收視時間的長度(L)處於累積和上升階段,受此影響,節目創新的經濟價值也迅速攀升。創新者在市場上所取得的收益引致了競爭者的效仿和跟隨,市場效果突出的創新節目模式很快就會被較具競爭實力和市場洞察力的電視台加以採納和發展,節目創新進入了成長期。在這一時期由於有更多電視台打造創新節目,拓展了新節目的覆蓋,帶動了節目觀眾數量(R)的進一步提升,與此同時,電視台通過在細節上對創新節目模式進行固化和發展,推動了新節目形態的成熟,使更多觀眾將其納入日常收視的范疇,由此也帶來了節目收視時間長度(L)一定程度的增長,節目創新的經濟價值進一步攀升。

  當然,任何新節目都有一定的目標觀眾定位,其觀眾數量和收視時間總有一定的上限,因此,觀眾數量和收視時間的成長並非無限度,節目創新的價值曲線也不可能一直上揚,隨著新節目模式的穩定,節目創新贏來了其交換價值的頂點,並在一段時期內維持相對穩定的水平,進入成熟期。此后,由於節目的長時間播出會引致觀眾的“審美疲勞”,新節目的觀眾規模和收視時間都會逐步走低,節目創新交換價值減退,節目創新的經濟價值進入衰退期,開始尋求新的突破性變革或者被其他創新節目所取代。

  對節目創新價值周期的理解,離不開對創新節目擴散以及由此引起的價值競爭的關注。在節目創新推出市場的早期,創新者面臨較大的市場風險,在被成熟節目分割佔據的市場上,競爭者對創新節目更多地持觀望態度,創新者基本獨佔創新所帶來的所有價值。根據目標觀眾的規模、收視時間和收入水平,可以確定出節目創新潛在的市場價值規模。當創新節目在獲取潛在的市場價值中表現突出時,競爭者往往會在權衡潛在市場價值規模的基礎上選擇是否跟進。

  對電視節目創新而言,雖然早期模仿者選擇進入市場的時點會因創新節目的類型和潛在市場規模而異,但勿需置疑的是當創新節目表現出開發潛在市場的能力時,競爭者會選擇跟進並分攤創新者的價值份額。在節目成長階段進入的數個早期模仿者在市場競爭中會更多地享有節目創新的優勢,甚至憑借自身的改良和發展,有與創新者一較高下的能力。不過在大多數情況下,創新者憑借先入為主的時間優勢和品牌優勢,更容易維持較高規模的價值份額。在創新節目進入成熟階段時,仍然有部分競爭者會選擇跟進,不過由於此時創新節目的潛在市場已基本被開發殆盡,且進入者在時機上已無優勢可言,故而在大多數情況下,后期模仿者所能獲取的價值份額相對有限。總體來說,在節目創新的價值周期中,創新者和早期跟進者更容易享有更大的價值收獲。在電視市場競爭中,把握時機,保持創新者和領先者的地位對電視台極為重要。

  ■二、觀眾收視行為改變對節目創新價值周期的影響

  從上述模型可以看出,節目創新的價值周期明顯受到觀眾行為的影響。電視節目作為一種特殊產品,在固定的節目模式下,每一期節目都是對上一期節目的創新和發展,因此,創新節目的價值曲線不見得會像上述曲線中的完美和平滑。與此同時,觀眾對不同類型和市場領域的節目創新會有不同的反應,不同節目創新的價值曲線會在周期和波動幅度等方面存在差異,因此,也不存在一條固定的廣泛適用的節目創新曲線。電視台要對節目創新的價值周期進行預估和判斷,需要針對特定的節目類型和市場范圍,借鑒觀眾數量、收視時間以及人均收入水平等歷史數據來進行。近幾年,我國媒體市場和觀眾市場的變遷對各類節目創新的價值周期產生了普遍性的影響,明顯改變了節目創新價值周期,其特點值得電視台在進行節目創新的過程中予以關注。

  1.節目創新價值曲線面臨壓縮

  美國營銷學者Frank·M .Bass提出的經典擴散分析模型——Bass模型對產品在整個生命周期中的價值創造潛力進行了分析,在此,我們借鑒Bass模型進一步細化節目創新價值模型,深入了解節目創新價值曲線的特征。

  任何創新節目都有一定的潛在市場規模,我們以R代表可能收看創新節目的觀眾總數,L代表可能達到的最高觀眾忠實度,I代表可能獲得的最高的觀眾人均收入水平,則節目創新潛在的最大價值V=α×R×L×I,而節目創新在特定時期所獲得的價值Vt=α×Rt×Lt×It。

  在電視市場上,觀眾收看一種電視節目可能受到兩種因素的影響,其一是觀眾自由的瀏覽選擇,其二則是在大眾媒體或者周圍觀眾的影響下,選擇收看某個電視節目。我們將通過自己瀏覽選擇某個節目的觀眾稱為創新採用觀眾,將因為媒體傳播或者觀眾的“眾口相傳”而收看某個節目的觀眾稱為傳染採用觀眾。

  將創新採用觀眾和傳染採用觀眾在還沒有收看某節目的觀眾中所佔的比例分別設為p和q,將前一期收看但在后一期選擇不收看的觀眾設為R′,則在某一期選擇收看某個節目的觀眾數量Rt= Rt-1+pt×(R-Rt-1)+qt×(R-Rt-1)-Rt′,由此創新節目在某一期的價值可以表述為Vt=α×〈Rt-1+pt×(R-Rt-1)+qt×(R-Rt-1)-Rt′〉×Lt×It。研究者利用不同產品的營銷數據探索產品的生命周期,把新產品分為低創新低傳染、高創新低傳染、低創新高傳染和高創新高傳染四類,並分別為其擬合了如圖2所示的生命曲線。圖2  四類產品的生命曲線

  電視節目創新價值與其銷量,也就是與觀眾規模及收視時間存在著正相關系,因此,電視節目創新的價值曲線與普通產品的生命曲線有很大的相似性。電視節目憑借電視台廣泛的信號覆蓋,有有效到達消費者的通路,觀眾在自主瀏覽中選擇新節目的概率不低。與此同時,創新電視節目很容易成為媒體關注的熱門話題,也容易成為觀眾茶余飯后的談資,觀眾之間的“傳染性”比較強,因此,電視節目更接近於高創新高傳染產品,其生命周期曲線呈現出波峰較陡、周期較短的特征。近幾年來,隨著我國媒體市場的成熟和觀眾市場的變遷,電視節目創新這條陡峭的價值曲線面臨壓縮,出現了如圖3所示的幾個較顯著的變化趨勢:圖3  節目創新價值曲線面臨壓縮

  其一,創新價值曲線起點縮水。近幾年,伴隨著我國電視市場的成熟,以及數字電視新技術和新服務的推廣,觀眾收視行為發生了明顯變遷,其中被業內人士反復強調的是觀眾選擇的主動化和細分化。數字電視等新服務為觀眾提供了更多的頻道選擇,無形中加重了觀眾節目選擇的時間成本,更多觀眾可能會通過定制電子節目菜單等方式,將自己的收視選擇固化在細分的內容領域。CSM媒介研究的相關調查顯示,觀眾中自主設定收視菜單或者固定收看少數頻道的不在少數,這就意味著觀眾通過自主瀏覽去發現創新節目的可能性有所降低。當更多觀眾開始強調收視的個性化和自主性時,因媒體宣傳和觀眾之間相互交流而選擇收看某節目的觀眾比例也會出現下降。當創新節目的創新採用者和傳染採用者比例都出現下滑時,創新節目的價值起點就會降低。舉一個比較典型的例子,即便近幾年電視台耗費巨資打造了不少獨播大劇,並進行了大規模的推廣營銷,但任何一部電視劇想要像20世紀80年代播出的《上海灘》、《射雕英雄傳》和《紅樓夢》等劇目那樣一經開播就萬人空巷,已不太可能。

  其二,價值創新曲線上升期縮短。美國媒介學者埃弗裡特·羅杰斯經過多年的研究,指出影響創新擴散的因素主要包括四個方面,即創新本身的優勢、傳播渠道、時間因素和社會環境。電視節目自身的特殊性,以及中國電視觀眾市場和媒體環境的變遷,使得電視節目創新擴散加速,由此也使得價值創新曲線上升期的斜率變大,上升期縮短。引致節目創新價值曲線上升期縮短的因素主要可歸為兩點:

  首先,隨著我國受眾市場研究的成熟,創新節目的市場潛力能夠比較直觀而迅速地反映出來,面臨觀眾市場上份額競爭的壓力。競爭者對創新者的追隨速度相當快,當眾多電視台一哄而上開發某種創新節目資源時,此類創新節目的邊際效益會被迅速挖掘,價值潛力會較早被開發殆盡,使創新曲線的上升期變短。在近幾年美國各大電視網進行的“選秀”大戰中,某電視網負責人毫不諱言地指出集中開發“選秀”節目,是電視網為盡快將競爭對手創新的這個節目樣態“做舊”,縮短其生命周期,以為本電視網的創新節目提供更好的市場空間。值得注意的是,國內電視台對新節目的迅速跟風,並非美國商業電視網所採取的針對性競爭策略,而是電視台在市場競爭壓力之下的一種無奈之舉、被動之舉,其后果隻能是減損節目創新的市場效果,增加節目創新的時期壓力,值得警醒。

  其次,目前我國尚缺乏對節目模式的版權保護體系,創新節目一經出爐,很容易通過各種渠道進行傳播,其節目內容、形態乃至組織方式等會通過大眾媒體報道以及線下人際交流等途徑,為競爭對手所了解,加速了創新擴散的進程,縮短了創新擴散的周期。在這種情況下,創新者的利益無法得到有效保護,其獲得創新價值的空間有所減損。這一方面會抑制創新者的創新積極性,另一方面會使創新面臨極大的時間壓力。在各個電視台頻頻推出新節目,打出創新旗號的背后,實際上存在著市場因利益因素和時間因素而缺乏系統而全面的節目創新研發的隱憂。

  其三,創新價值曲線頂點萎縮。近幾年,我國電視收視總體規模已經進入大致穩定期,成長空間有限。與此同時,類型節目收視細分化的趨勢正日益明顯,傳統的電視劇和新聞/時事節目的優勢地位正逐步為綜藝、專題和體育類節目所追趕,利基市場(Niche Market)開始吸引更多觀眾注意力。細分節目類型的興起,使觀眾注意力越加分散,單個節目所能匯聚的注意力規模明顯下降,觀眾對單個節目的忠實度也有所降低,這可以通過近幾年來年度收視率最高的節目的收視率水平逐年下降得以証明。雖然隨著我國社會經濟的發展,觀眾的消費力不斷增長,但觀眾注意力的分化如此明顯,使得單一節目創新所能獲取的潛在市場價值降低,創新價值曲線頂點萎縮。

  總體來說,觀眾電視收視的細分化,以及互聯網等新媒體對觀眾注意力的分散,使得節目創新的價值潛力空間萎縮﹔而對創新無限制和廣泛的復制模仿,則使得創新節目的生命周期縮短,創新的投資回報率降低。在激烈的市場競爭中,節目創新價值曲線的萎縮,加大了節目創新和跟進節目創新的風險,也突出了在開發和跟進新節目之前,進行更系統和全面的市場調研分析的必要性。

  2.節目創新價值曲線出現分化

  觀眾注意力是一種稀缺資源,電視節目創新能夠創造多大的價值關鍵在於其對注意力這種稀缺資源如何把握。近幾年來,我國觀眾的收視規模基本維持穩定,從量上來看,注意力這種稀缺資源並沒有發生萎縮。然而,如果細探觀眾結構,可以發現受到互聯網等新興媒體的沖擊,在電視觀眾中最具消費實力和消費活力的中青年群體從規模上和收視時間上都在萎縮,如圖4和圖5所示。電視觀眾的老年化不僅僅是一個攸關電視媒體發展前景的問題,而且是一個直接影響電視節目當前交換價值的問題。圖4  2005年和2006年全國市場觀眾年齡構成(%)數據來源:CSM媒介研究 圖5  2003年至2006年不同年齡段觀眾人均每日收視時間數據來源:CSM媒介研究

  年輕消費群體注意力規模的流失,更強化了其稀缺性,也使其在市場交換中更具價值。對稀缺資源的把握,是節目創新獲取超額價值的重要途徑,部分電視台開始在節目創新時將更多注意力投向了細分群體內容需求尚未得到充分滿足的空白市場。CSM媒介研究的相關分析顯示,年輕群體和高收入群體對於綜藝、體育類節目的收視需求強於中老年和低收入群體,而高教育程度和高收入群體則對專題節目有優於其他群體的偏好。近幾年來,部分電視台在綜藝、體育和專題節目制作方面的頻頻創新,大都贏得了廣告主的認可,較好地實現了節目創新的價值。

  電視台在開發大眾節目的同時,將更多目光投向利基市場,使電視節目創新價值曲線出現了類型的分化。電視節目創新價值V==α×R×L×I,由於大眾節目和小眾節目的到達率、忠實度以及觀眾消費水平和變化趨勢各異,而形成了兩條差別明顯的節目創新價值曲線,如圖6所示。其中,大眾類型的節目目標觀眾規模大,其潛在的市場價值規模偏高,節目創新價值曲線的波峰較高﹔但由於大眾類型的節目種類繁多,競爭激烈,且觀眾注意力較為游離,因此,其創新價值曲線呈現出周期短的特征,說明大眾類型節目在創新方面面臨更大的時間壓力。相較而言,小眾類型節目雖然在觀眾到達R上明顯處於弱勢,但此類節目的觀眾忠實度比較高,也比較穩定,加之小眾類型節目的目標人群大都擁有較強的消費力,因此小眾類型節目擁有一條相對平緩,但周期較長的價值曲線。圖6  大眾節目和小眾節目的價值曲線

  雖然創新節目的潛在價值規模是決定創新擴散的重要因素,大眾節目比小眾節目更容易成為創新和模仿的著力點,但綜合考慮創新周期長短和競爭激烈程度等因素,創新和開發小眾節目的經濟投資收益率不見得低於大眾節目,而小眾節目在培養品牌和塑造影響力等方面的獨特優勢則更值得媒體重視。在進行節目創新的過程中,綜合考慮自身的實力和市場地位,選擇大眾和小眾節目創新開發相結合的戰略,對媒體規避風險、把握機遇或有益處。注釋:[1]由注意力規模和質量相乘所得出的節目交換價值是以“虛擬幣”反映的節目價值,與電視市場的實際交換價格之間存在差距,可以通過以“虛擬幣”反映出來的節目交換價值規模與廣告市場實際交易規模之間的擬合,來求出兩者之間的換算系數,以便較客觀地估計出節目創新的實際市場價值,α即為此換算系數。參考文獻:[1]Everett M. Rogers. Communication Technology: The New Media in Society. New York: Free Press, 1986.[2]Frank M. Bass.A New Product Growth Model for Consumer Durables:ManagementScience,15,5,(January).http://www.basseconomics.com/Modules/About/About.aspx [3]羅杰·菲德勒著,明安香譯.媒介形態變化:認識新媒介.華夏出版社,2000-01.[4]邁克爾·格裡夫斯著,褚學寧譯.產品生命周期管理.中國財政經濟出版社,2007.[5]王蘭柱主編.中國電視收視年鑒2007.中國傳媒大學出版社,2007.(鄭維東:央視-索福瑞媒介研究有限公司副總經理﹔左翰穎:央視-索福瑞媒介研究有限公司研究員)1

(責編:王碩)
相關專題
· 傳媒期刊秀——《視聽界》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
·編輯要練好捕捉熱點選題之功
·談副刊編輯應具備的十種素質:怎樣做好新時代副刊人
·《遼寧廣播電視報》:“取經”暢銷雜志 貼近時尚生活

[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網