季播:增加頻道運營價值

周笑

2007年12月17日14:40  來源:人民網──視聽界雜志

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  一、季播的經濟價值

  “季播”源於20世紀50年代末期,當時正值美國無線商業電視發展初期。在強烈的利益驅動下,它們很快發現收視率與廣告量的一個內在聯動性:即受眾群體的收視偏好呈現季節性變化規律,每年9月至次年5月是收視旺季(約40周)。此間由於天氣漸涼,黑夜漸長,人們逐步減少室外活動,增加了電視收看時間﹔加上學生返校上課,有規律的生活得以恢復,電視開機率及受眾規模均有大幅提升。據尼爾森統計數據顯示:秋季電視觀眾比夏天遞增10%以上,無疑使這7個月成為電視播映旺季,而9月則是這一旺季的“新春伊始”。絕大多數商業電視會在此間力推自己的新節目,主要是電視系列劇。[1]已經播過的熱門劇,則會擇機推出續集,其目的就是合理提升電視廣告的市場價格,使優質內容資源產生聚集效應,實現廣告價值最大化。

  按照美國受眾的收視偏好,一部系列劇一般是每周播出一集,一“季”約25集左右。夏季的12周(次年6月至8月)是收視淡季,一般是重播旺季中播過的節目,有效維持相對理想的廣告價值,淡季旺季周而復始,形成了完整的“季播”概念。季播不僅有效突破了日播、周播、月播等靜態播出方式帶來的收視偏好板結效應,而且使受眾意志更直接、更迅速地上溯至內容創意階段,充分提升了內容產品的市場價值,使內容產品和頻道資源實現了優化配置。

  收視淡季與旺季相續更替而形成的季播規律,具體在美國大致分成四個階段,即秋季首映期(每年9月至12月)、關鍵編排期(每年12月底至1月底)、旺季播出期(每年2月到5月)和夏季重播期(每年6月到8月)。按此規律運作的季播節目不僅僅限於像《老友記》、《24小時》、《迷失》等熱門電視劇,還包括像《幸存者》、《美國偶像》、《大哥大》等大型真人秀節目。以2007年1月15日所在周為例,美國電視市場前20位收視排行,體育賽事和真人秀節目居於前列,明顯優於系列電視劇。2006年FOX播出《美國偶像》第五季,曾令CBS第48屆格萊美頒獎典禮創下了30年來的收視最低記錄,充分體現出季播娛樂節目的文化影響力。

  美國季播節目的另一個重要特征就是生命周期相對較長。其中,最長的高達十幾年。至今已播出18年的動畫系列劇《辛普森一家》,不僅跨越幾代人造就了成千上萬的辛普森迷,而且對美國民眾的集體意識也產生了深遠影響。

  二、季播的個案解析

  筆者以《辛普森一家》為例,深入解析季播的實現方式與過程。

  《辛普森一家》講述的是一個典型美國中產家庭的故事。故事發生在一個名為斯普林菲爾德的美國小鎮,爸爸霍默是小鎮核電廠的安檢員,雖然粗心大意,又沒有什麼責任心,但總體上還算是一個善意的小丑。妻子名叫麥吉,是一個地地道道的美國母親和家庭主婦。他們一共有3個孩子:大兒子巴特10歲,是一台高功率的“麻煩制造機器”,整日惹事生非﹔大女兒麗莎8歲,聰明伶俐有點早熟﹔小女兒瑪吉還是一個不會說話的小寶寶,嘴裡始終不離一個橡皮奶嘴。辛普森一家還有一條名叫“聖誕老人的小助手”的寵物狗和一隻名叫“雪球2號”的寵物貓。在劇中,這兩個寵物會扮演非常重要的角色。盡管已經在熒屏連續播出18年,每一位當事人都度過了數不清的節日和生日,但辛普森一家人的年齡卻不隨之發生任何變化,這營造出一個永恆的故事場景。

  《辛普森一家》於1989年初現熒屏,至今長盛不衰。成功的關鍵就在於它非常到位地順應並體現了季播的經濟內涵:即面向融資和收視市場,開放電視節目的制作和播出周期,使得內容的制作和播出與受眾群體的收視偏好變化更緊密地實現動態匹配,從而建立起節目制作與播出雙重優化的商業運營模式,以實現節目品牌價值和廣告價值的最大化。

  《辛普森一家》從內容創作階段就開放了制作周期。該劇的創作小組由16名作家組成,每年12月初集體商定本季所有劇集的故事大綱。每一集的初稿由主創負責完成。完成后就會召集整個創作小組開會,對初稿進行修改,比如添加或刪除一些笑料和情節,並召集配音演員配音,確定基調,以形成最終定稿。在這一過程中,喬治·麥爾擔任會議負責人,他從第一季開始就參與《辛普森一家》的創作工作,成為諸多精彩台詞和情節設計的創作者。在《辛普森一家》的創作小組中,約翰·斯瓦特茲維德勒是最為多產的作家,其中有60集出自他的手筆。

  由於每一劇集的創作與制作前后需要約6個月時間,因此該劇內容很少對眼前的社會焦點發表評論。但這並不妨礙《辛普森一家》將一些早就設定在計劃之中的熱門事件納入故事講述大綱。比如:即將舉行的總統大選或“超級杯”橄欖球賽。普林菲爾德堪稱現實世界的完整縮影,劇中的每一個人物都可以在這裡探索真實社會中所面臨的各種問題。由於《辛普森一家》是以情景喜劇的標准模式來展開情節,允許適度的夸張,加之又是一部動畫片,創作想象的空間比一般真人飾演的電視劇集更為廣闊。比如,在核電廠工作的一家之長霍默,其職業和職務就使他很容易、很自然地對現代社會的生存環境做出評論。而辛普森家的一對兒女巴特和麗莎,他們在普林菲爾德小學上學的一舉一動,則生動地再現出美國教育界亟待解決的問題。此外,普林菲爾德小鎮上傳媒業非常發達,這使得《辛普森一家》的創作團隊可以方便地中介於媒體,用他們自己的人生映射整個世界,尤其是傳媒娛樂業。

  季播劇的生命力取決於受眾的收視偏好。高收視率意味著持續的、遞增的投資,低收視率則意味著投資中斷,甚至直接下檔。像AC尼爾森這樣的收視率調查公司,會及時對分布在全美國的電視網絡進行精確的收視率統計,並將相關數據賣給電視機構及廣告商。一旦觀眾注意力開始轉移,季播節目收視率持續低下,大多數商業電視公司都會立刻考慮上檔新節目予以置換。如果收視表現良好,電視公司就會不斷追加投資,盡可能延長節目的生命力,以實現投資的最大化增值。這也正是許多美劇“長壽”的根本動力機制。比如:《Days Of Our Life》播了40年﹔《Friends》播了10年﹔《反恐24小時》已進入第5季。

  正是由於季播劇較長的生命周期,其衍生價值的產業開發也更加從容而充分,包括相關書籍、碟片、音樂CD、玩具等等。其中,《辛普森一家》劇集中極富特色的主題曲,就是力邀音樂大師丹尼·艾夫曼,耗時兩年完成的作曲,成為大受市場歡迎的流行音樂,也成為《辛普森一家》膾炙人口的標題音樂。2007年7月,電影版《辛普森一家》正式上映。[2]

  不過,生命周期最長的電視劇並不是《辛普森一家》。有一部從1963年就在廣播中開始播出,一直延續至今的美國系列劇《General Hospital》,至今已長達47年,總計播出11,000集。目前最流行的視頻網站YOUTUBE上,經常可見關於此劇的諸多片斷。當然,這部劇並不算是典型的季播劇,因為旨在開拓白天的收聽市場,所以採用了日播形式,但它的整體編排與廣告經營在很大程度上仍遵循著季播規律。這也充分說明季播的具體實現形式是可以而且需要因地制宜的。季播在中國的本土化實現方式,就應有著其獨特性。

  三、季播在中國的本土化

  歐美電視市場上多年以前就實現了較為徹底的制播分離,大量獨立制片商的存在,使得單個節目跨越不同頻道、不同媒體、不同區域成為電視產業的基本增值單元具有了現實可能。中國卻不是這樣。因為中國制播分離還在進行中,大多數電視台的節目,尤其是大型現場娛樂節目,都處於自產自銷的發展階段,很難超越頻道——這個由於壟斷性資源帶來的制度和運營的雙重壁壘。當然,電視劇已經逐步成為例外的先行者。但中國從商業體制裡生產出來的系列電視劇,恰恰是因為遠離了播出平台,無論從制作形態還是播出形態,離季播的真正內涵還差得遠,基本無法實現面向融資市場和收視市場開放制作周期。由於中西方電視產業在市場環境上的客觀差異,季播對於中國電視的顯著貢獻,則在於突破收視偏好板結后,有效提升了頻道的運營價值。最有可能率先實現季播的,將是由各大電視台自產自銷的大型娛樂節目。因此,央視-索福瑞總經理王蘭柱先生才把美國和中國的季播區分為“映季”和“應季”,前者指主動規劃制作與播出而形成的季播,后者指盲目的概念化操作或被動地市場應對。[3]由此可見,季播的制度基礎是商業電視或者說是電視的商業化運營。這是筆者的一個基本判斷。中國電視產業雖然目前有合理引入市場機制的戰略構想,但客觀上尚未形成明確的商業化思路和運作機制,因此季播隻能是現有體制內的一種有限探索。[4]

  筆者以為,湖南衛視“快樂男聲”、“名聲大振”和“變形記”季播成功有三個原因:

  第一,通過視聽懸念的設置,有效延長了節目制作和播出周期,從而實現受眾規模最大化。

  第二,通過制作與播出的分階段同步,合理地面向收視市場和投資市場開放了制作周期。當“快樂男聲”收視稍有降低時,制作團隊就可以考慮舉辦一個非常規的大型主題活動,來提升受眾的注意力。當節目收視出現明顯遞增趨勢時,節目的運營團隊就可考慮及時調整下一期的廣告編排與廣告價格,或者順勢開發各種衍生產品,以實現節目市場價值的最大化。

  第三,通過整頻道全面季播的編排聯動,為多個季播節目收視高峰的聚集效應帶來了可能,並以增加頻道品牌的方式得以實現。湖南衛視的頻道品牌就在於“快樂中國”價值取向下形成的市場空間和市場想象。

  由此可見,在中國頻道資源非市場化的大前提下,以單個節目作為季播機制的突破口是不太現實的,隻有以頻道作為季播機制的運行平台,才有可能獲得成功。因為季播在中國的本土化過程中,最大的現實價值在於有效拓展了頻道的受眾規模,提升了頻道的品牌價值。

  季播在中國的本土化過程還剛剛開始。由於季播的真正價值依據是受眾的收視偏好變化,所以中國式的季播規律,很可能不是9個月旺季加3個月淡季的時序結構,而可能是春節、五一、國慶三個長假,再加許多不規則短周期的復雜結構。更何況,深度開放制作和播出周期,還有待中國電視業體制改革的進一步推進。注釋: [1]Dreamcolor,美劇中“季”的概念,http://dreamcolor.net/?p=291  [2]任秋凌.《辛普森一家》長播不衰的秘密http://www.mtime.com/my/ustvseries/.2007-08-06. [3]從“編播季”到“播出季”:中國電視節目制播新趨勢.南方電視學刊.2007-01.[4]“4+3”季播編排模式 多個創新節目亮相http://news.sohu.com/20061109/n246286013.shtml

  (作者系復旦大學新聞學院教師,博士)

(責編:王碩)
相關專題
· 傳媒期刊秀——《視聽界》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
·編輯要練好捕捉熱點選題之功
·談副刊編輯應具備的十種素質:怎樣做好新時代副刊人
·《遼寧廣播電視報》:“取經”暢銷雜志 貼近時尚生活

[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網