城市廣電品牌建設的四個問題

朱虹

2007年12月17日14:41  來源:人民網──視聽界雜志

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  非常高興來參加無錫組織的品牌建設論壇的會議。

  首先,中國的廣播電視為什麼與世界廣電強國有比較大的差距呢?這些年,我們中國廣電應該說是飛速發展,1982年的時候,我們統計過全國的廣電收入隻有八九個億,這八九個億,還都是政府給的錢,不是我們自己創造的。到了2006年底,我們的收入是1099億,其中,地方政府的撥款隻佔10%,90%是我們自己創收的,這就是中國廣電一個重大轉折,從以政府撥款為主轉變為自己經營創收為主。總得來說中國廣電發展速度很快,取得了很大的成就。跟世界上的一流強國相比差距就大了。首先是收入數據的差距,美國的時代華納,年收入是436億美元,新聞集團是238億美元,迪斯尼319億美元。中國廣播影視業全部加起來隻有100多億美元。

  就是說,全中國廣電人干的活,加起來不比美國一個傳媒集團掙的錢多。全國廣電系統公布的人數是80萬人。現在我們的收入還不光是這80多萬人創造的,好多社會制作公司也幫著做,所以我們是100多萬人來干這個活。國外一個集團最多多少人?兩萬多人。兩萬多人比我們一百多萬人的收入高。中央電視台是我們中國廣電的旗艦。一年的總收入15.55億美元,跟時代華納比是29倍的差距。

  其中一個重要原因,就是我們的品牌不行。到美國各大電視台去了解情況,它們一個最重要的特點就是作節目都是世界性的眼光,迪斯尼一個頻道一賣就賣170多個國家。這就是品牌的力量。

  到目前為止,我們有哪一個頻道能夠到世界任何一個地方一下子賣出去?不要說50塊錢,5塊錢也沒人要,這就是造成差距的一個最主要的原因,所以打造品牌是我們參與國際競爭的一個必備條件。節目的覆蓋絕不能隻考慮我們自己某一個地方的覆蓋,要做就做市場化。所以在一個電視台內播出的節目是自制多好,還是到購多好,這是有爭議的。美國人是到外面多買節目,這樣節約成本,提高效率。我們做一個節目自己播,播完了就沒用了,當然成本要高,而且沒得比較。

  第二,品牌在電視台當中處於什麼樣的地位,這也是一個非常重要的問題。

  我上次到美國去學習,到迪斯尼,我問迪斯尼的一把手一個問題。我說你作為這個傳媒集團的一把手,你覺得你最應該關心的是什麼問題。他回答是品牌,品牌是文化企業的靈魂,隻要把品牌抓住了,企業自然發展。比如說迪斯尼,一年的收入量挺大,300多億,但是他的品牌賣了多少錢呢?一年賣190個億。

  它在全世界將近400多個連鎖店,從書報、筆一直到樂園都打迪斯尼品牌,隻要你用那個品牌就要給他交錢。所以在美國所有的文化傳媒集團當中,都有一個品牌管理部,從品牌打造、品牌推廣到品牌管理,都要經過這個部門,這個品牌管理部門的負責人一般都是集團的副總,有的還是第一副總。我們國內所有的電台和電視台包括我們廣電集團、總台,我沒有看到哪一個單位設立品牌部。也就是說我們目前不僅還沒有形成品牌,根本連這個意識和機構都沒有。

  品牌不僅是企業的一種標志,標識名稱或者醒目的一個包裝,而且是能否與受眾建立情感交流,獲得受眾心理認同,傳達清晰的主題,以及反映收視率變化的重要因素。但在國內,關於品牌的位置,我們的文化媒體對這個問題還沒有搞清楚。

  第三個問題,是目前我們國家廣播影視業打造廣電品牌情況究竟處於一個什麼樣的階段。我現在有這麼幾個評價,不一定都准確,就是公眾性的欄目多,對象性的欄目少﹔區域性品牌多,全國性品牌少,更談不上有世界性的品牌或整頻道品牌。這是我們兩個最大的問題,沒有整頻道的品牌,沒有世界級的品牌,就是說沒有一個頻道能夠賣得出去,不僅是我們地方電視台,包括中央電視台。比如說杭州的《阿六頭說新聞》,這個節目做得不錯,但它依然只是一個區域性的品牌欄目,到了全國是賣不出去的。從全國來看,整個品牌建設還處於初級階段。

  現在也有做得比較好的,比如中央電視台《新聞聯播》、《焦點訪談》、《開心辭典》,還是有一定的影響的。但是,他們仍然沒有完整的頻道、品牌。另外,有些地方電視台也開始著力打造品牌了,上海做了一個《第一財經》。這個《第一財經》還是想辦法給打造的,有電視台的《第一財經》,廣播電台裡面有一個《第一財經》,報紙辦了一個《第一財經》,網上有一個《第一財經》,全國都集中打造這個第一財經品牌,目的是為了擴大影響。現在這個《第一財經日報》銷售超過了上海的《文匯報》、《解放日報》這些老報紙,經濟效益應該說是不錯的。吉林省有一個節目叫《回家》,這個節目做得不錯,它其實是寫每一個文化大師的回鄉路。比如巴金住在上海,他要回四川,老家,回老家他路上的三天時間,他把自己人生的高潮和低潮進行回顧,然后講自己的心路歷程,就是這樣一個節目。這檔節目目前做了兩百多個人,做完以后,現在外國人都紛紛要來買它的節目去做。

  河南電視台做了一個《梨園春》,就是搞一個地方戲曲比賽,收視最高達到30個點。可見,地方台都在想辦法來創新,當然創新也要有界限,比如有一個台做了一個節目,農村有一些小姑娘想到城裡來找工作,但是長得比較丑。為找工作,要做整容,電視台就幫她們出整容費用,但對手術過程進行直播,收視率是上去了,但是血淋淋的畫面展現引致觀眾的反感。

  也有另一種思路的創新,長沙電視台做了一個節目,叫《蝶變》。就是一些四十多歲的女同志,人到中年,都成了黃臉婆了,生活狀態不如意,怎麼辦呢?《蝶變》就是把這些四十多歲的女同志組織起來進行培訓,幫助化妝,使其面貌煥然一新,幫她們重新找到工作,這個節目一出來收視率就挺高。內容健康,導向正確,又造成影響,沒有血淋淋的畫面,效果挺好。

  所以,現在應該說對品牌的打造已經有點動作了,但是總體來說還是初級階段。這是我們今后前進的一個起點。

  第四講一下什麼是廣電品牌。最有代表性的是兩個觀點,一個說品牌有六個不能忽視的要素。一個是明確的標識,第二個是優秀的節目,第三個是知名度,第四個是良好的公眾信譽,第五是營造的文化理念,還有品牌的內在原動力,這是一個說法。再一個說法是品牌頻道主要有四個特征,第一是稀缺性,第二是優質性,第三是獨特性,第四是不可替代性。各個方面的說法都挺多,我覺得還有一個最重要的要求,就是這個品牌節目必須在觀眾心目當中建立起優秀、高端、精品的形象和定位。隻要是該品牌,不用直接收看他們的節目,就願意購買或消費,這是一個基本要求。品牌本身要具有巨大的無形價值和影響力,品牌就是影響力、凝聚力和收視率,就是市場佔有率,就是競爭力。建立優秀品牌,才能夠培養更多的忠誠受眾群和持久的收視習慣。它是電台、電視台構建核心競爭力的法寶,廣電機構要在激烈的競爭中站住腳,獲得超越其他媒體的優勢,必須高度重視品牌建設,要充分展現自己的特色和優勢,尋求自身的特色定位。

  (作者系國家廣電總局辦公廳主任)

(責編:王碩)
相關專題
· 傳媒期刊秀——《視聽界》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
·編輯要練好捕捉熱點選題之功
·談副刊編輯應具備的十種素質:怎樣做好新時代副刊人
·《遼寧廣播電視報》:“取經”暢銷雜志 貼近時尚生活

[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網