著力加強品牌建設  增強廣播影視競爭力

—在2007城市廣電品牌建設論壇上的講話

朱虹

2007年12月17日14:52  來源:人民網──視聽界雜志

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  近年來,中國廣播影視業繼續保持強勁發展態勢,經濟收入迅猛增長,整體實力明顯提高,為廣播影視的快速發展提供雄厚的物質保障。但從中國廣播影視的長遠發展來看,僅有經濟創收實力的增長是不夠的,必須大力加強品牌建設,提升廣播電視的軟實力,增強廣播電視的影響力和核心競爭力。近一兩年來,國內廣播電視媒體已經認識到品牌建設的重要性,品牌建設已經成為國內廣電業界的熱門話題。下面我就廣播電視品牌建設問題,談一談自己的想法,提幾個問題,供大家一起思考探討。

  第一個問題,中國廣播影視為什麼與世界廣電強國有比較大的差距?近年來,中國廣電取得了飛速的發展。1982年全國廣電系統總收入還隻有9.83億元,而且基本上是各級政府的財政撥款。到2006年底,全國廣電系統的總收入是1099億,這個數字中政府財政撥款的比例隻佔10%,90%是我們自己創收的。這個數字表明,中國廣電收入來源發生了一個重大轉折,已由以政府撥款為主轉變為經營創收為主。目前我國電視機的擁有量超過4億台,電視劇一年生產13800多集,電影一年拍攝330部,多項指標位居世界前列,取得了很大的成就。但和世界一流強國相比,我們的差距還很大。首先是收入上的差距。美國的時代華納年收入是436億美元,新聞集團是238億美元,迪斯尼是319億美元。而中國廣播影視業的年收入隻有100多億美元。中央電視台是中國廣電的旗艦,一年的總收入15.55億美元,與時代華納相比是29倍的差距!

  造成這些巨大差距的原因是多方面,但是其中的一個重要原因,就是我們和國外之間品牌建設的巨大差異。美國探索傳播公司的核心資產就是企業品牌——探索頻道。該頻道的品牌節目遍及全球156個國家和地區,擁有9億5千萬訂戶。“迪斯尼頻道”是迪斯尼公司的企業品牌。迪斯尼頻道的節目用30多種語言在世界172個國家和地區播出,推出了米老鼠、唐老鴨等一系列著名品牌,在全球發展了4000多個擁有特許經營權的商家,產品年銷售額高達190億美元。這些傳媒巨頭能在國際市場上馳騁縱橫,原因就是擁有成功的品牌。迪斯尼在中國一年掙走2900萬,但它在中國直接賣節目隻賺了幾百萬塊錢,其余都是賣品牌。如HBO,到世界上任何一個地方去賣節目,從來沒有人問他:你是不是先把這個節目給我們看一看,我們再談價錢。為什麼?他的品牌擺在那裡了,HBO就意味著24小時看美國大片。對方隻要聽說是HBO,根本不需看內容就接受。

  第二個問題,品牌在廣電傳媒系統中處於什麼樣的地位?尤其是電視品牌的問題,它在我們播出機構中佔有什麼樣的地位呢?這是一個非常重要的問題。我們過去對此重視不夠,經驗也不多。現在是到了解決這個問題的時候了。2004年我到美國去考察,專程訪問了探索傳播公司和迪斯尼公司,他們給我最深刻的印象,就是非常重視打造品牌。美國探索傳播公司和迪斯尼公司都把“品牌至上”作為公司發展最成功的經驗,認為“品牌是企業的靈魂”,是企業一把手最應關心和重視的問題。隻要把品牌抓住了,就抓住了傳媒企業發展的要害和核心。這些跨國文化傳媒集團都設有品牌管理部,專門負責品牌的打造、推廣、管理和保護,凡與品牌相關的事務都要經過這個部門。品牌管理部是傳媒集團的核心部門,該部門負責人都在集團中擔任重要職務,一般是集團的副總,有的還是第一副總。相比之下,國內所有的電台和電視台包括廣電集團、總台,沒有一個單位設立品牌管理部的。世界一流傳媒集團都認為,品牌不僅是企業的一種標志、標識名稱或者醒目的包裝,而且是能否與受眾建立情感交流、獲得受眾心理認同、傳達清晰的主題,以及收視率的變化、市場反映等諸多因素緊密結合在一起,同時國外還把能否掙錢、能否獲得最大效益作為品牌成功與否的一個重要標准。我們國內現在連品牌在文化媒體中處於什麼位置這個問題還沒有搞清楚。從這個意義上來說,我們應該高度重視品牌建設問題。

  第三個問題,目前我國廣播影視品牌打造處於什麼階段?目前我國廣播電視品牌建設的主要問題是,公眾性的欄目多,對象性的欄目少﹔區域性品牌多,全國性品牌少﹔更談不上有世界性的品牌或整頻道品牌。特別是最后一點,是我國廣播電視品牌建設中非常突出的問題。如杭州電視台的《阿六頭說新聞》,雖然節目做得很不錯,但它僅僅是一個區域性的品牌欄目,到了其他地區是賣不出去的,因為主持人的杭州話外地聽不懂。還如廣州電視台的《美在花城》節目,也僅在廣東地區有一定影響。所以,從整體上看,我國廣電品牌建設還處於初級階段。之所以說是初級階段,就是我國廣播電視機構已經意識到品牌建設的重要性,並採取了打造品牌有效措施,也取得一些較好的成效。比如中央電視台的“新聞聯播”、“焦點訪談”,還有“開心辭典”、“星光大道”等,應該說還是有一定的影響的,但是沒有完整的頻道品牌。一些地方電視台近年來也開始著力打造了品牌節目、品牌欄目。上海文廣集團正在致力打造“第一財經”的品牌。電視台有一個《第一財經》,廣播電台裡面有一個《第一財經》,報紙辦了一個《第一財經》,網上有一個《第一財經》,全都集中圍繞著打造這個“第一財經”品牌,擴大影響。現在“第一財經日報”的銷量已經超過了上海一些有影響的大報。另外,比如吉林電視台的《回家》,著力寫一些文化大師的回鄉路,回顧人生、回首心路歷程,文化味很濃,很有文化底蘊。目前已錄制了兩百多個人,一些國外傳媒集團紛紛購買節目。還要山東電視台的《天下父母》,主題就是講孝道,講子女對父母親的情感,節目將孔孟之鄉、齊魯文化與電視品牌相結合,一些節目相當感人。再如河南電視台的《梨園春》,收視最高達到30個點。還有重慶電視台的《霧都夜話》,講重慶人自己身邊發生的事情,由重慶人用重慶方言來演,貼近性很強,群眾爭相報名演出,收視率比較高,影響很大。

  目前一些地方電視台為了擴大影響、創建品牌,都在千方百計進行創新,下了很大的功夫。當然創新也要有界限,不能為了收視率而庸俗化、低劣化,要積極健康,堅守品味。長沙電視台的《蝶變》節目就很有意義。節目講述了一些人到中年的女同志,有的下崗了,有的離婚了,沒有原來漂亮了,每天萎靡不振。節目把她們組織起來進行集中培訓,學習技能,學習化妝,讓她們的精神面貌煥然一新,幫助她們重新找到工作,這個節目一出來就獲得較高的收視率,既能吸引人、感動人,又能激勵人、鼓舞人,起到了促進社會和諧的作用。

  第四個問題,就是什麼是廣電品牌?現在兩種觀點最有代表性。一種觀點認為品牌有六個重要要素。第一個是明確的標識,第二個是優秀的節目,第三個是知名度,第四個是良好的公眾信譽,第五個是營造的文化理念,第六個是品牌的內在原動力。第二個觀點認為品牌頻道主要有四個特征,第一個是稀缺性,第二是優質性,第三是獨特性,第四是不可替代性。這些說法都有道理。但是我認為品牌還有一個最重要的特征,就是品牌節目必須在觀眾的心目中建立起優秀、高端、精品的形象和定位,隻要是該品牌,不用直接收看他們的節目,就願意收看、購買或消費,這是品牌的基本要求。現在我們還沒有品牌能達到這個要求。品牌本身要具有巨大的無形價值和影響力,品牌就是影響力、凝聚力和收視率,就是市場佔有率和競爭力。所以優秀品牌的建立,能夠培養更多的忠誠受眾群和持久的收視習慣。就是說到了這個時候觀眾不看其他節目了,就專門來看這個節目。

  第五個問題,各級電台、電視台下一步如何打造品牌?廣電機構要在激烈的競爭中站住腳,獲得超越其他媒體的優勢,必須高度重視品牌建設,各級電台、電視台要充分展現自己的特色和優勢,尋求自身的特色定位,構建自己的品牌。關於如何打造品牌,我提八個方面的建議。1、提高認識,轉變觀念,設立專門機構﹔2、學習研究國內外管理經驗,加強各局、台間的交流﹔3、堅持創新,反對克隆和同質化競爭﹔4、正確對待收視率,著力從眼球經濟向品牌經濟轉變,並重點治理假新聞、電視選秀、廣播午夜節目等三類節目﹔5、研究對象化、個性化的需求,研究世界各國優秀節目,根據中國的情況加以改造﹔6、從欄目、頻道到台,實施三級管理,簡化管理程序,提高管理效率﹔7、加強知識產權管理,加強媒體資產管理,開發和提高節目利用效率﹔8、加強品牌人才的培養,培養既懂廣播電視、又懂經營管理,既懂國內、又懂國外的復合型人才,掌握世界各國打造品牌的經驗和規律。

  城市台是中國廣播電視的一支重要力量,也是與群眾聯系最為緊密的媒體。作為資源相對有限的城市台,要完成好各項宣傳任務,實現自身的發展,打造核心競爭力,品牌建設尤為重要。城市台要充分發揮自身特有的優勢,充分運用長期以來在本地黨委、政府和受眾形成的影響力,運用在內容、題材、心理上天然的貼近性,開發制作精品節目欄目,打造頻道品牌,同時要在更大的空間上整合資源,打造出在全國范圍和世界范圍有影響的品牌。

  (作者為廣電總局辦公廳主任)

(責編:王碩)
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