省級體育頻道品牌延伸策略與奧運突圍 

張進偉

2008年02月19日10:26  來源:人民網──視聽界雜志

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  當前,省級體育頻道生存狀況陷入困境,主要表現在:一,體育資源極度匱乏,過度依賴國際賽事,缺少對本地市場的開發和創造﹔二,收視情況較差,在CCTV5和其他電視節目如電視劇、娛樂節目等的競爭壓力下,收視情況不容樂觀﹔三,經營壓力增大。隨著2008年北京奧運會的來臨,如何進行有效資源組合實現戰略突圍,成為省級體育頻道的燃眉之急。品牌延伸策略或許會是一個很好的突圍思路。

  品牌延伸是一種品牌經營策略,包括橫向延伸和縱向延伸。橫向延伸即類別延伸,就媒介而言主要是不同媒體的使用,如ESPN體育電視、手機電視服務“Mobile ESPN”﹔縱向延伸是指價值鏈的延伸,主要是指內容和品牌的延伸利用,如ESPN餐飲、ESPN主題體育吧。

  一、省級體育頻道進行品牌延伸策略的必然性

  1.傳播技術的演變

  傳播技術的革命性進步使通達市場和受眾的傳播渠道越來越多,越來越迅捷,越來越具有個性化和定制式的特點。受眾收視行為的演變必然導致媒介經營方式的演變,如ESPN的業務就拓展到了寬屏、隨聽視訊、高清頻道、書籍、ESPN移動服務﹔2006年2月開始,ESPN還提供了手機服務“Mobile ESPN”,甚至考慮在蘋果電腦公司的iTunes音樂和視頻服務上發布電視節目。

  在新技術、新媒介日益發展的背景下,地方電視台必須逐步介入新媒介,才可能獲得先發優勢。江蘇體育休閑頻道建立和包裝CHANNAL WIN網站,使網站成為一個集電視與觀眾互動、企業與電視台互動、電視台內部互動的重要平台。

  2.體育資訊供求關系的轉變

  中國電視台的體育節目已經由過去的“供不應求”轉變為現在的“供過於求”,初級加工的資訊已經不再是市場的“稀缺資源”,而社會的“注意力資源”卻成為各媒體競相爭奪的對象。將資訊的傳播價值進一步深加工,創造它的高附加值,精細化深度掌控社會的“注意力資源”,經營好傳播市場鏈條中的“終端”(受眾群以及其他類型的價值產出終端環節),這種獲得市場競爭的“價值支撐點”的方式勢必取代過去那種單純依靠資訊的初級加工和單純地掌控和經營傳播渠道的方式。如ESPN電腦游戲、主題體育吧,值得借鑒。

  二、省級體育頻道如何進行品牌延伸

  1.差異化延伸

  第一,從整體實力上來看,省級體育台在資源和綜合實力上和中央電視台以及國外的媒介集團存在著較大差距,因此必須依靠差異化戰略,精耕一塊市場。

  第二,從當前媒介市場的特點來看,已經從追求規模向效益提升轉變,媒介對於社會注意力的吸引力和持續穩定性以及所造成的受眾忠誠度,以及媒介所吸引來的社會注意力資源的社會單純度(以便於有針對性地投放廣告或有針對性的施加社會影響等),成為衡量媒介競爭力的重要指標。[1]因此,在目前情況下,實行差異化延伸是省級體育頻道進行品牌延伸的重要內容。

  第三,從定位理論來看,差異化延伸必須進行全面的市場細分和差異化市場定位。其目的在於優化市場資源配置,開展有針對性的營銷,以降低和避免不必要的市場風險,更好地認識、理解和適應各種市場差別,提高電視台體育節目供應品與市場需求的適應性。如ESPN2和ESPN都以體育節目作為內容支撐,惟一的不同就是ESPN2的目標觀眾定位於喜歡極限運動如越野摩托、滑板和自行車越野賽的“新新人類”,而ESPN則更多是以傳統體育項目來吸引成年男性觀眾。

  第四,從歸因理論來看,差異化延伸必須從各省級台的省情出發,制作節目和舉辦活動。人們在相對穩定的群體中生活,形成了具有群體需要、群體興趣、群體習慣、群體規范的認同心理。受眾更傾向於接受自己所在地的文化,對媒體的選擇也是如此。如廣東電視台體育頻道依靠粵語解說賽事,就很好地吸引了大量年輕受眾﹔山東電視台充分利用山東魯能足球隊所在的地緣優勢,進行足球賽事的包裝﹔上海電視台體育頻道則策劃和參與諸如F1這樣的重大國際體育賽事。

  第五,從價值鏈理論來看,差異化延伸要求通過節目環節的全程策劃和深加工,制造差異性,創造具有廣泛參與性、互動性強、趣味性高的電視節目資源。2005年,湖南衛視引入“民間球隊對抗賽”,增強了體育賽事的參與感。江蘇體育休閑頻道引入趣味性很高的美國職業摔角比賽(WWE)並開通熱線。

  2.建立統一的品牌形象識別系統

  根據品牌延伸的情感轉移模型,必須統一品牌形象識別。如上海電視台體育頻道在國內足球轉播中,做到了四個統一: 統一標識,統一字模,統一色塊,統一風格。[2]

  雜志、光盤、體育用品、體育休閑場所等等與賽事、欄目、活動、主持人相關的系列產品,都可以作為開發的方向。在下游產品開發的過程中要注意強化品牌塑造的整體性,要在統一品牌形象、營銷宣傳上下工夫,集團作戰,而非“散兵游勇”。要讓觀眾購買任何一個下游產品時能馬上聯想到體育電視品牌,它不僅僅是擴大收入的途徑,也是擴大體育電視品牌覆蓋面和影響力的有效方式。

  3.建立延伸的基礎平台——成立資源運作中心

  體育電視台成立經營中心、財務中心、人才中心,進行人力資源、節目資源、經營資源、品牌資源的整合,為橫向的跨媒介延伸和縱向的價值鏈延伸經營提供平台支持。如上海體育頻道依托其中心平台資源,按照“多種媒體聯手,精彩內容聯動,強大資源聯合”思路進行了跨領域、跨地域、跨產業的運作。[3]

  4.橫向延伸策略——跨媒介戰略協作

  跨傳媒平台應該是一個環環相扣的傳媒價值鏈,把報紙、雜志、廣播、電視、電影等各方面的優質資產,按照資源共享、整合配置的方式進行整合,而不是簡單的捆綁,[4]通過節目授權以及聯合經營、主動參與的方式實現。上海體育頻道在中超的運作上就採用了這種方式。SMG首次在全國范圍內推廣廣播頻率轉播,上海、青島等電台進行了轉播。平面媒體方面,SMG和《體壇周報》進行合作。在互聯網方面,球迷可以在華奧星空和東方寬屏上看到中超的視頻節目。

  5.縱向延伸策略——依照價值鏈條實現增值

  第一,把握核心價值。始終把握差異的節目內容和節目內容的深度加工。如上海體育頻道掌控了CBA、意甲、西甲等大型賽事資源,並精心包裝這些賽事。

  第二,價值下游化。美國娛樂與體育網(ESPN)是著名專業頻道,人們不僅為其播放的各種節目吸引,還可以通過網站ESPNstore.com購買ESPN的服飾,可以在巴爾的摩和芝加哥的ESPN特色飯店裡品嘗ESPN食品。這個電視網已經成了文化的一部分,每當人們走進一家餐館、酒吧或是酒店的大廳等等,都能發現ESPN的存在。

  第三,垂直聯合,不同媒介或集團的戰略協作、利益共享。如,從2001年開始,地方電視台為了達到資源共享,節約人力、物力成本而進行了戰略協作,由北京、上海、廣東、山東、遼寧等區域性地區電視台牽頭,成立了全國體育新聞協作網(CSN)。

  三、奧運會與省級體育頻道的品牌延伸策略

  從以上分析來看,品牌延伸經營對於省級體育頻道的戰略突圍具有重大意義。2008年奧運會是一場眼球大戰,也是省級體育頻道一次品牌資產延伸的重大機遇。省級體育頻道應當根據自身的資源狀況,建立運作平台,通過差異化的內容制作建立核心價值,以統一的品牌識別和品牌形象,進行橫向和垂直延伸。具體表現在:

  第一,根據差異化延伸定位,地方電視台要以頻道定位為依托,以奧運會為線索進行內容制作的調整,充分利用奧運元素。 如江蘇體育休閑頻道根據自己的定位,可以邀請本地的著名相聲演員或方言表演藝術家,通過相聲、小品或說唱等藝術手段點評當天的奧運整體賽況、中國運動員的發揮、本省運動員的表現,豐富奧運會報道內容的娛樂色彩。

  第二,結合省情進行奧運報道。在奧運會期間,本省觀眾在關注中國運動員的表現時,尤其關注來自自己家鄉的運動員,省級體育頻道應以本省的運動員為報道重點,開辟專題節目全面詳細地介紹本省運動員賽前、賽中、賽后的情況,邀請運動員的家人朋友等暢談台前幕后故事。

  第三,通過節目環節的全程策劃和深加工,制造差異性優質電視節目資源。2006年8月10日,北京電視台大型年度電視行動《五環連友城》啟動,節目樣式新穎,極具益智、體驗、挑戰、發現等娛樂元素,挑選了八座北京的友好城市和8名DV 愛好者,透過節目攝制組和DV愛好者的鏡頭,宣傳北京奧運會、北京與各友好城市的交流與合作等內容。這種高參與性、覆蓋面廣的深度活動值得借鑒。

  第四,建立奧運會報道和節目制作的專門小組,協調人力、物力、財力。

  第五,使用統一的電視體育頻道的形象識別系統,提高品牌識別的曝光度和受眾的認知度。

  第六,加強與報刊、雜志、廣播等傳統媒體的合作,擴大自己的影響力。

  第七,縱向的內容戰略協作。2008年奧運會在北京舉行,各方條件都有利於地方體育頻道的聯合。

  如果能充分利用延伸戰略,在節目和報道的每個環節上都做好,2008年奧運會將是省級體育頻道戰略轉變的重大機會。

  注釋:

  [1]喻國明,張小爭.傳媒競爭力-產業價值鏈案例與模式.北京:華夏出版社.

  [2][3][4]李輝.中國體育的電視化生存.上海:紫林出版社.

  (作者系江蘇省廣播電視總台體育休閑頻道總監)

(責編:張立君)
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