改版的前提條件:市場需求

諸佳英

2008年02月19日11:00  來源:人民網──視聽界雜志

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  身為電視人,被問得最多的是兩個問題:一是,“你們的節目收視率是怎麼統計出來的”﹔二是,“聽說你們電視台又在改版了” ? 收視率的統計是個技術問題好解釋,“怎麼又改版了”倒是個不太容易答好的問題。

  從事電視一線工作十多年,經歷過無數次的節目改版,我覺得電視改版實在是一件“痛並快樂著”的事,“痛”是因為要不斷否定自我,進行舍棄﹔“快樂”是因為要不斷創新,感受激情。電視節目改版面上聽起來是一次節目內容、節目樣式的調整改變,但對於電視這樣講究團隊作戰的行業來講,一次成功的改版不僅要有必須的前提條件,還包含其他相關方面的改變和調整。

  一、改版要以一定的知曉率和影響力為基礎

  有些改版是徹底的顛覆和突破,如市場資源的全新組合、頻道定位的重新調整等重大變化。更多的改版是指一般電視頻道進行的常規性節目改版。這種改版是在原有基礎上的改變和突破,以進一步優化品質,提升頻道的關注度和影響力。這種影響力的存在能持續抓住觀眾視線,盡快融入改版后的節目狀態,有效實現受眾到達率和集中度的積累,凸顯改版效果。否則,本身沒有一定根基和影響力,若再調整不當會進一步陷入低谷。

  二、改版必須具備一定的創新力

  創新,是節目改版的標志、核心和動力,是改版的生命力所在。相互學習和借鑒不可避免,但這只是初始和起步。經驗的交流和分享便於我們少走彎路,之后的進一步發展必須靠自己個性的支撐和本地特色的彰顯。每一次改版都必須實現更上一層樓的遞進效果,否則改版便失去了意義。在激烈的競爭中我們一直埋怨電視觀眾喜新厭舊,殊不知正是由於這種喜新厭舊促進了電視節目形態的一次次變革,點燃了電視行業不斷創新的生命力。在節目運行過程中,要不斷研究、捕捉節目吸引觀眾的亮點和元素,在改版中加以創新突破和優勢放大,最終實現不斷優化的目的。

  三、改版必須考慮市場因素

  電視欄目成功與否,除了要接受收視率的檢驗,還會受到另一指標──廣告吸納量的考量。一般來講,節目收視率和廣告吸納是成正比的。也有一些欄目雖然收視率不太理想,但因其個性所在而有著理想的廣告吸納量,同樣會被認為是一檔成功的欄目。隨著節目成本核算機制不斷加強,投入產出更為嚴格控制。所以節目的設置和改版必須結合市場需要,考慮到市場效益的同步優化,創出“叫好又叫座”的節目。在頻道獨立核算的機制中,除傳統的電視劇以外,頻道的主打欄目絕對是頻道廣告創收的重頭。即使在一些廣告統一運作的地方電視台,欄目廣告吸納量也會成為欄目質量效益考核元素之一。欄目設置在廣告產品投放上能否形成缺失補充,帶來新的增長點,這也是改版需要考慮的方面。

  四、改版要正確把握好“變與不變”的度

  對電視節目相對頻繁的改版,業界和觀眾一直有著較大的爭議。在社會生存壓力下,電視本質上還是一個大眾娛樂的工具,觀眾的喜新厭舊也是一種客觀規律,不斷創新和刺激吸引觀眾成為必須,相對頻繁的改版便首先從面上傳遞“我要變了,敬請關注”的信號。廣告客戶有時也會有目的地尋求新欄目、新亮點,以求一時的關注度。另一種看法認為:一味改版求新求變會不利於品牌的最終形成和品牌的生命周期。其實是否需要改版,改版改什麼,應該是節目在市場檢驗過程中自然發出的信號。對一些過時了,不再適合生存的欄目,顛覆性的改版是必須的。而一些本身已有一定影響力的欄目,對其改版屬於進一步優化的舉措。在這種情況下,保留原有品牌的重要元素和積極元素,保留已建立起來的觀眾期待和欣賞習慣,也就是保留住了欄目原有的優勢和根基。對品牌中一些不再適合或已失去生命力的元素進行開創性的變革,為欄目注入新的活力,進一步強化欄目原有觀眾,吸引新的觀眾是十分必要的。把握好度,改版便能取得實效。

  五、注重節目編排在改版中的作用

  改版過程中,對編排策略的重視應不亞於欄目本身的建設。欄目安排在什麼時間段播出、是否需要安排重播、其前后分別連接什麼節目預熱和鋪墊、橫向其他頻道是否有同質或同目標觀眾群的節目、欄目的設置需要承擔什麼功能,適合進行對抗性編排還是錯位編排、欄目的目標觀眾群最佳收視時間是什麼時候……對這些問題的考慮和科學決策是一次成功的節目改版不可缺少的。否則,一檔本身元素不錯的節目,若在編排上沒有一個好的播出環境,不僅會影響節目的傳播效果,也會使改版成效大打折扣。

  同時,配合節目改版的需要,前期對新節目新元素的推介、聯合各類媒體資源多形式、高密度的改版宣傳、人力資源、設備資源的重新分布調配、與廣告部門在欄目廣告設置上的溝通……都為一次成功的改版提供推力。

  六、改版不必太拘於時宜,視需要適時調整,及時完善

  五花八門的精彩節目考驗著觀眾的忠誠度。除非牽涉到大的資源調配和形態改變,適時的節目調整和完善是非常重要和必須的。不必太拘泥到一定的時間統一進行一定聲勢的改版。香港的電視劇一般都是一邊寫劇本、一邊拍攝、一邊播出,根據市場收視情況不斷調整。當然做節目和拍電視劇有所不同,但這種不斷調整及時完善的節奏值得借鑒。電視節目的豐富多彩給了電視觀眾更多誘惑,幾分鐘的廣告插播都可能使他們見異思遷。針對一些不適應的地方,節目的調整如果再拘泥於定時定量,必將無法適應市場的瞬息變化。一些欄目往往很重視改版前的分析研究,借勢借力全方位策劃,卻忽視改版后的調研跟進和市場反饋,錯過了欄目調整優化的最佳時機,最終導致改版失敗。

  值得一提的是,在電視媒體日趨激烈的競爭環境下,改版已經不再是一個“小我”的舉措:不僅是單一欄目的考慮,而是一個頻道的規劃打造﹔在地區應對競爭的策略中,甚至不僅是一個頻道的打造,而是一個頻道組的整體策劃和運作。

  (作者系無錫廣電集團生活頻道總監)

(責編:張立君)
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