擴大電視節目影響力的路徑

周斌

2008年05月30日14:59  來源:人民網──視聽界雜志

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  媒體的市場價值在於影響力。影響力越大,媒體越具有價值。如今,電視業競爭越來越激烈,加上收視率考核等壓力,迫使電視人從被動單一做節目來贏取影響力,向主動營銷推廣電視節目、擴大電視節目影響力轉變。一個媒體影響力營銷時代已到來。如何擴大電視節目影響力?其主要路徑可以歸納為“三動”,即活動、互動和轟動。

  互動。近幾年,電視媒體的互動實踐從各種娛樂、益智等節目滲透到新聞節目中。無錫電視台都市資訊頻道在2007年元旦推出了《阿喜幫忙》節目,每天熱線參與多達50個以上。《阿喜幫忙》欄目組的記者們每天行走在大街小巷,為解決居民的實際困難而辛苦奔波,節目的影響力在市民的感謝聲中得到了提升。

  當今時代是一個需要溝通的時代,一個需要交流的時代。受眾不僅僅要求在第一時間內獲取有關的信息報道,以滿足自己的知情欲,更希望媒體能夠成為發表意見、展示主張的窗口和平台,實現其同樣強烈的表達欲。這些為電視新聞節目在更高層次上的互動實踐,提供了現實的可能性。

  在這方面,一檔地方性的新聞節目——《南京零距離》尤為突出。除了制作大量體現底層關懷的民生新聞,滿足老百姓的知情權,《南京零距離》還架起了市民和政府之間溝通的橋梁,成為兩者間良性互動的潤滑劑。“長江大橋的收費站該不該拆”、“南京地鐵列車應該是什麼顏色,地鐵票價多少才算合理”,這些和市民生活密切相關的新聞,在《南京零距離》裡,成了大伙兒都可以發表見解的議題。許多議題中民眾的意見,最終被政府採納實施,實現了民意的公共價值。

  如果說,幫助市民一對一解決實際困難是提高了媒體在這部分市民中的影響力,那麼,媒體架起市民與政府交流的平台,實行參政議政,解決公共問題,就是提高媒體在政府、民眾以及公共事務中的影響力。

  活動。指媒體有目的、有計劃、有步驟地組織新聞從業人員或者與其他人員深入到企業、社區,進行媒體品牌推廣營銷。通過活動,深入市場了解觀眾需求,使媒體的節目生產更有針對性,更適銷對路,擴大品牌影響力。同時,通過活動吸引一批不看電視節目的市民,挖掘潛在受眾。

  2005年年初,無錫電視台都市資訊頻道《今晚60分》邀請越劇王子趙志剛和主持人記者走進社區,與市民群眾演出聯歡,這是無錫電視歷史上第一個每周進社區的新聞欄目。截至2007年12月,進社區活動已走進160個社區(其中部分重復),社區觀眾多達6萬余人,以1:10的傳播比例,起碼有60萬人知道《今晚60分》到自己的小區來開展活動。兩年多來,從居民小區到郊縣村鎮,處處留下社區行的身影。許多人是從新聞活動現場了解了這一節目,接受了這一節目,從而產生親近感而逐步轉化為節目的忠實觀眾。社區行活動提高了欄目的影響力和美譽度,豐富了欄目的內涵,塑造出了更親民、更貼近的節目形象,對《今晚60分》的品牌建設發揮了極大的推動作用。如今,社區行成為《今晚60分》的一張名片,一個非常具象而鮮活的欄目標記。雖歷經多次改版,欄目在當地同時間播出的電視新聞類節目中收視率始終保持領先,這與它扎實的內容基礎、不斷深入的社區活動和挖掘潛在觀眾有很大的關系。

  轟動。電視節目要產生轟動效應,基礎是活動。這裡的活動既指媒體策劃的新聞活動,也指媒體的品牌推廣營銷活動。活動要產生轟動效應,一要尋找亮點,二要有一定的活動頻率。一個活動在熒屏上出現一次,和反復出現幾次,它的影響力是不同的。去年無錫電視台每周一次的“無錫廣電明日之星”活動,歷時兩個多月,強制性、反復性的刺激,在無錫市激起了很大的反響。還可以通過競賽來產生轟動效應,一者用反復出現的懸念來吸引觀眾,二者競賽活動可以激發觀眾的參與熱情。總之,創造轟動效應的途徑很多,但是檢驗轟動效應的惟一標准是你的活動能否成為街頭巷尾、茶余飯后尋常百姓的談資。

  (作者單位:無錫廣電集團都市頻道)

(責編:[實習]林偉偉)
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