美國迪士尼公司節目運作的啟示

全球化戰略  本土化制作

左順榮

2008年05月30日15:01  來源:人民網──視聽界雜志

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  由於開拓了世界市場,使一切國家的生產和消費都成為世界性的了……物質的生產是如此,精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。

  
——馬克思


  去年10月,我參加江蘇廣電總台傳媒經營與高級管理培訓班,去美國哥倫比亞大學學習。在美進修期間,我們先后考察訪問了迪士尼電視頻道、彭博財經傳媒公司、美國大學生體育頻道、世界摔跤娛樂聯盟、時代華納等5家電視傳媒機構,對我個人而言,收獲最大的是去迪士尼電視頻道的學習訪問。我最感興趣的,是它先進而獨到的節目生產理念,概括說來,就是發展戰略的全球化和節目制作的本土化。全球化和本土化這一對矛盾被和諧地統一於迪士尼的節目研發和生產過程中,這也是這個傳媒巨人能在市場競爭中不斷發展壯大的重要原因。

  據迪士尼負責節目的副總裁介紹,美國第一家迪士尼頻道1983年開播,目前迪士尼公司全部擁有或合作擁有的頻道一共有67個,使用29種語言播出,分布在138個國家和地區,這些頻道在全世界的觀眾已經超過了1.7億個家庭。

  迪士尼內部共有6個不同的頻道,有被稱作迪士尼玩具屋(play house)的低幼頻道,有關於動畫、電影的頻道,有關於男孩子的頻道,其中最著名最主要的是迪士尼頻道。這6個頻道在亞洲、歐洲、非洲、南美洲、北美洲都有落地。

  迪士尼雖然總部在美國,但其戰略卻是全球性的,主要表現在以下方面:

  一、節目主題全球化

  迪士尼是一家跨國公司,在世界多個國家都有分支機構,面對的是全球市場,因此,它特別注意以全球性的主題來吸引觀眾,無論觀眾是在世界的哪個地方、講哪種語言,迪士尼都希望它的節目能夠和他們產生一定的關聯。每年迪士尼會在世界各地組織非常多的市場調研活動以及焦點小組活動,目的就是了解現在的小朋友最關心最流行什麼。迪士尼開發一個動畫片,通常要做三到五年時間的籌備,這大大長於我們國內電視節目的研發時間,原因就在於他們要對節目主題進行全球化處理,要讓節目的內容被全世界小朋友接受。比如,美國總部想制作一部新的動畫片,首先會把劇本發到世界各地,請迪士尼全世界每一個節目部的同事看,看完之后,各地節目部會把意見歸納集中起來,反饋回美國總部。在馬來西亞或印度,當地節目部的意見可能是最好不要出現牛的形象,因為在這兩個國家印度教影響很大,印度教徒敬牛如敬神,認為牛是神聖不可侵犯的動物。(為了不和這些國家的宗教相沖突,有時候在迪士尼的片集裡沒有牛也沒有豬。)同樣的,其他國家或地區有些宗教有忌諱的東西(英語稱之為TRADITIONAL VALUE CULTURES)也會被提出來,供美國總部參考。美國總部收到這些意見后,會做一些改變,然后根據劇本做一個樣片,再作進一步的市場營銷與調查。他們會抽幾個地方,基本上是美國(因為美國是迪士尼最大的市場),通常還有澳洲、英國、法國或德國,在亞洲可能也會抽一兩個國家,像日本或中國,找一些觀眾試看,做一些抽樣調查,然后把反饋意見再送到美國總部。經過這樣一番調查和研究,美國總部才會正式確定第一集的劇本,落實制作單位進行制作。節目出來之后,還會把它發到各個國家,請大家看片子,提意見,再進行調整。之后,第二集、第三集、第四集的劇本才會陸續出來。每一集出來,美國總部都會聽取世界各地節目部的意見,差不多出來十集,逐漸掌握了每個國家所要的東西之后,才能真正提煉出世界性的主題,做出符合各地觀眾口味的好節目來。

  經過這樣精心籌備的節目,經常會在全球范圍內掀起收視熱潮,為迪士尼公司帶來豐厚的回報。比如迪士尼出爐的第一個長篇動畫片《白雪公主和七個小矮人》,拍攝制作歷經三年,其間還頂著財務上的巨大壓力,但推出后取得了巨大的成功,在美國首映就售出了2000多萬張門票,后來被翻譯成10種語言,在46個國家放映,受到了各國觀眾的熱烈歡迎。另一部動畫巨片《獅子王》是迪士尼經過四年精雕細琢的作品,公映后立即贏得了全世界的關注和青睞。在歐洲、拉美和非洲的20多個國家,該片成為歷史上最受歡迎的英語影片,總票房收入已超過7億5千萬美元,是電影史上惟一進入票房排名前十的卡通片。在1995年第67屆奧斯卡頒獎晚會上,該片榮獲最佳電影配樂及最佳電影原作歌曲兩項大獎。

  二、節目創意全球化

  世界各地節目部相互啟發,互相借鑒創意,是迪士尼節目研發的重要途徑。迪士尼頻道在很多國家開播,各個國家的節目部可以把所在國家的神話或者童話故事變成一個動畫片,提供給其他地方的節目部,由其他節目部根據本地的情況進行再創作。如《獅子王》取材於莎士比亞的名著《哈姆雷特》(王子復仇記),《獅子王2——辛巴的榮耀》則取材於《羅密歐與朱麗葉》。《花木蘭》是根據中國古詩《木蘭辭》描述的木蘭從軍故事制作的大型動畫故事片,迪士尼對中國的花木蘭故事進行了大膽的再創造,加入了大量迪斯尼的詼諧幽默,取得了巨大的成功。分散在全球各地的迪士尼節目部就這樣彼此溝通、互相啟發,促進了節目的生產。比如印尼節目部根據當地的故事開發出了“Legend’s the ring of fire”這個5分鐘的節目,講了一個非常有趣的故事。這個節目也得到了美國和澳洲迪士尼節目部的支持,他們搜集了許多當地的故事,提供給亞洲的迪士尼節目部,讓他們制作更多的這種5分鐘節目,美國和澳洲的節目部也把印尼的這個節目拿過去,做成30分鐘的節目,在澳洲和美國播放,取得了良好的收視,這是迪士尼各地節目部良性互動的良好范例。

  全球化為迪士尼提供了適合全球的內容主題和源源不斷的節目創意。而在實際操作過程中,迪士尼還要進行重要的本土化(LOCALIZATION)努力,讓迪士尼的每一個節目爭取做到為每個國家特制,在那個國家播放時,怎樣定位、怎樣制作、怎樣宣傳,都有一系列的安排。這種本土化的努力主要是通過以下方面體現出來的:

  1.充分尊重不同國家和地區的文化差異。如前所述,在迪士尼對節目主題作全球化處理時候,就已經充分照顧到各地觀眾的思想和風俗習慣﹔獲得了全球性的主題后,迪士尼還會根據各地的文化風俗和宗教,編寫不同的劇本。在中國台灣,迪士尼頻道做了一個節目,叫做OFFERJETS,是用幻燈片做的學齡前的節目,主要教小朋友學英文。迪士尼的工作人員與台灣教育人員一起合作,研究台灣小學生的特點,最后確定了用台灣話+英文的方式做這個學習英文的節目,最大程度地貼近台灣的小朋友,節目很受歡迎。

  2.准確把握各國觀眾的心理差異。對節目進行本土化的改造,需要對當地觀眾的心理有深入的研究。意大利有一個電視連續短劇非常成功,講的是同學們在課間的一些幽默小故事,制作方式也非常簡單,就是單機拍攝,整個劇裡面就是一個鏡頭,一個窗口,每集在5—11分鐘之間。迪士尼把它買下來后,進行了一番改造,使用同樣的手法,用同樣的場景,把它搬到另外八個不同的國家重新拍攝制作。經過改造后的劇集,播出效果都不錯。“威谷”是澳洲一個很出名的兒童節目,主要用唱歌跳舞的方式教孩子們學習生活知識和英文。迪士尼也把它買了過來,送到中國台灣,根據台灣兒童的收視心理、收視習慣進行了相應的改造,做成一個本地化的“威谷”,收視表現非常好。

  3.特別注重培養、起用本地的主持人,這是它本土化戰略的一個重要方向。在亞洲、澳洲或中國台灣,迪士尼的節目均起用當地的主持人。迪士尼其他地方制作的節目要介紹給當地小朋友的時候,一般也是通過當地的主持人。

  全球化和本土化的結合是迪士尼節目不斷推陳出新的動力所在。拋開民族和地方的局限,以世界的眼光和胸懷進行節目研發﹔借鑒全球各地的創意和理念,為本土觀眾度身定做適宜的節目,作為跨國公司的迪士尼,就是這樣實現了世界性和地方化的融合。

  在當今衛星電視、數字電視大發展的時代,世界范圍內的交流共享越來越頻繁,電視節目的創造和生產已不能獨立於世界文化和媒體的大環境,它必然要從其他國家和地區的文化中吸取養分,也需要隨時調整自己的姿態,使節目蘊涵更多的普世價值﹔另一方面,媒體更應該懂得面向本土市場,對外來的節目創意、節目形態進行大刀闊斧的本地化,以圖最大程度地貼近當地觀眾的收視需求。我相信,一個開放的、寬闊的全球視野,一個扎根於當地的、深厚的文化基礎,經過充分融合,必將具有強大的生命力,這也是電視節目走向成功的必要保証。

  (作者系江蘇廣電總台少兒頻道總監)

(責編:[實習]林偉偉)
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