收聽率的誤讀與誤用

《視聽界》雜志供稿

2010年11月29日18:58  來源:人民網-傳媒頻道

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  一、正確理解收聽率作為一種抽樣調查的特征

  收聽率調查是一種抽樣調查。作為非全面調查的一種,抽樣調查基於科學的原則,按照隨機的方法從全部調查研究對象中,抽選一部分單位進行調查,並據以對全部調查研究對象作出估計和推斷。

  抽樣調查之所以可以通過樣本以推斷總體,在於其的幾個特點:首先,按照隨機原則抽取樣本,不受主觀意圖的影響,保証被抽中的樣本在總體中的合理、均勻分布,樣本對總體的代表性較強。其次,抽樣調查的樣本數量,是根據調查總體各個單位之間的差異程度和調查推斷總體允許的誤差大小,並結合對調查費用的考慮,經過科學的計算確定的,樣本分布特征與總體特征較為接近。再次,抽樣調查必然存在抽樣誤差,在其他條件一致的情況下,抽樣誤差與調查樣本量和抽樣方法密切相關。抽樣誤差在調查前就可以根據樣本數量和總體中各單位之間的差異程度進行計算,把抽樣誤差控制在一定范圍之內,保証調查結果的准確性。

  收聽率數據是基於抽樣調查獲得的,數據使用者有意無意的數據誤讀或者方法誤用將對數據應用產生嚴重影響,應當引起研究者和使用者的關注。

  二、收聽率誤讀和誤用情況分類及案例說明

  基於文獻資料的回顧和實踐中用戶的反饋,我們將對收聽率的誤讀與誤用大致分為以下三種情況:其一,對收聽率調查流程和方法的不透徹理解,包括對樣本量及調查覆蓋范圍的誤解﹔其二,對收聽率指標的誤讀和誤用,包括對指標概念理解混淆、對指標推算方法錯誤、對指標微小變化的異常敏感以及對動態競爭中指標變化的僵化理解﹔其三,節目評估中收聽率的誤用,包括單一倚賴和盲目加權兩種。下面就這三種情況中的常見案例分別予以解析。

  (一)對收聽率調查流程和方法的不透徹理解

  1.樣本量誤解

  “某地區廣播人口xx百萬,而收聽調查樣本量僅為××,究竟在多大意義上具有代表性?”

  這是一種最為常見的對收聽率調查本身或者對統計抽樣不理解而產生的收聽率質疑。提出問題者雖然意識到樣本量越大允許誤差越小,但是對於二者的變化關系不甚清晰。收聽率調查是一種成數(比率)調查,樣本量與調查總體中各單位的差異程度、調查的允許誤差以及抽樣方法有關。對於一個簡單隨機調查,樣本量與允許誤差之間的關系可以表示為:n=t2p(1-p)/M2。當p=0.5時,p(1-p)最大,在95%的置信水平下,樣本量n超過1067后,最大誤差M降到3%以下,而此后樣本量的增加對於降低誤差提高精度的貢獻減小。也就是說,從統計學上看,成數調查其樣本量與總體規模沒有必然的聯系。基於統計抽樣理論,樣本量為1067人(300戶)是較為合理的樣本規模,基於對精度和成本之間關系的權衡,CSM在城市收聽調查網中的樣本規模一般為300戶。

  2.調查覆蓋人口范圍誤解

  “收聽率沒有反映高教育程度群體的收聽趨向”,“我曾向周圍不同年齡和職業的近百人詢問,發現竟無一人被抽樣調查,抽樣是否具有各個階層、各種職業、各年齡段聽眾的代表性?”

  隨機性是抽樣調查要求遵循的基本原則,也是獲得正確的數據結果的保障。收聽率調查首先是一種抽樣調查而非普查,因此以收聽率調查未選擇自己身邊熟識的人進行抽樣而質疑收聽調查的代表性是缺乏基本的統計學常識的一種誤解。實際上,在收聽率調查中,城市調查網的樣本抽取,依據國家統計局發布的省、市年鑒以及公安部的《全國分縣市人口統計資料》建立抽樣框,採用多階段、PPS、整群抽樣得到,同時根據基礎研究調查的當地實際人口結構,以性別、年齡、戶規模等為加權變量,對樣本數據進行加權計算,以保証收聽率調查的推及人口結構與當地實際人口結構的符合度。因此,經過科學的抽樣設計和嚴格規范的現場執行得到的收聽率數據,不僅調查對象本身可以劃分出清晰的性別、年齡、學歷、職業、收入等層級,對社會各階層的受眾均具有較強的代表性,經過加權后的收聽率數據也已經對樣本結構與總體結構的偏差進行校正,能夠准確反映總體收聽情況,並提供基於不同群體的收聽細分。

  (二)對收聽率指標的誤讀和誤用

  1.對收聽率和到達率指標概念理解混淆

  “我們台的電話調查顯示,有56%的家庭收聽我們這檔節目,而你們調查的收聽率僅為1.23%。”

  在對收聽指標進行引用、評論中,最為常見的指標混淆出現在對反映聽眾規模的到達率、反映平均每分鐘(或15分鐘)收聽量的收聽率以及聽眾聽后感的滿意度三個指標中。收聽率是指針對某特定時段(或節目),平均每分鐘的收聽人數佔推及人口總體的百分比,例如一個30分鐘的節目的收聽率為5%,意味著該節目平均每一分鐘的聽眾人數佔所有推及人口比例是5%,並不是在節目播出過程中所有曾經收聽過該節目的聽眾比例。所有曾經收聽過該節目的聽眾數量反映該節目聽眾的整體規模,是到達率的概念,例如這個30分鐘的節目的到達率為45%,意味著30分鐘內總共有45%的聽眾曾經收聽過,無論收聽時間長短,是否同時收聽。

  以對“根據電話調查的結果,有56%的家庭收聽了我們這檔節目” 理解為例,首先,這裡的“收聽”概念近似於到達率,亦即在該節目播出的時間內,曾經聽過的家庭在所有調查家庭中的比例,而不是平均每分鐘的收聽家庭比例。這裡的家庭比例與收聽率和到達率等收聽指標以個人為基礎計算不同。

  2.對“收聽率”、“滿意度”的混淆

  “根據網絡投票、聽眾熱線和手機短信量的結果,我頻率的互動節目《A》的聽眾反響熱烈,好評如潮,聽眾參與程度高,但是收聽率卻一直不見有大的上升,甚至還在下滑……”

  根據票選、聽眾熱線和短信回復量的結果,嚴格意義上說是一種“得票率”、“喜愛率”而非收聽率。而滿意度是測量受眾對節目的態度,與收視調查對收視行為的測量更是截然不同。收聽調查測量聽眾的收聽行為,反映收聽聽眾的規模和收聽量大小及人口統計特征,而滿意度更多的是反映聽眾對節目滿意程度的一種心理指標。我們認為聽眾的滿意度、參與度等與收聽率之間不存在絕對的正相關關系。收聽率指標與聽眾規模(即看節目的人數)和聽眾的收聽時間(即聽節目的時長)這兩個因素密切相關,而熱線量、短信量等從一定程度上反應的是聽眾對節目互動的參與程度。某節目的熱線量、短信量高說明的是聽眾對節目的關注程度和參與度相對高,與收聽率高低沒有必然聯系。 
【1】 【2】 

 

(責編:許京楊(實習))
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