地方門戶網:城市廣電第四媒體

——無錫太湖明珠網的發展理念與實踐

宗輝  崔峨

2008年10月10日14:21  來源:視聽界

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  成立於2001年的無錫太湖明珠網(www.THMZ.com)是無錫廣電集團旗下的第四傳媒機構,也是一家為無錫及周邊地區提供全面互聯網服務的綜合性區域門戶網站。從一個城市廣播電視機構的“官方網頁”起步,太湖明珠網已發展成為一個總訪問量超6億人次、日均訪問量最高達188萬人次的無錫第一綜合門戶網站、無錫地區最好的重點新聞網站以及無錫網民最喜愛的網絡媒體。不久前,太湖明珠網榮獲“金媒獎?2008最具成長性新媒體”大獎,成為惟一獲此殊榮的地方性門戶網站。近年來無錫太湖明珠網在媒體管理運行、拓展新媒體宣傳陣地和產業空間方面進行了積極有效的實踐並取得了顯著的成效。作為無錫廣電集團旗下的一個獨立的綜合性區域門戶網站,以數字技術為基礎,以視聽內容提供為契機,以各媒體融合為紐帶,以資本運作為支撐,已經初步構建一個多媒體、跨領域、全覆蓋的現代數字網絡傳播體系,也為城市廣電主流傳媒如何管好、辦好網絡新媒體初步探索了一條成功路子。

  一、內修與外煉:以新理念探索新媒體戰略之策

  新世紀之初,國內廣電機構興辦的網站還屈指可數,少量的網站大多以介紹電視台、電台或者網絡公司的情況為主,內容匱乏,功能單一。無錫廣電集團從戰略高度為網站發展進行定位,明確太湖明珠網是與廣播、電視、報刊並列的第四傳媒,是“廣電建設的網站”,而非作為附屬品的“廣電的網站”,以第四傳媒的姿態和身份與傳統媒體同台競爭。在“積極探索新媒體發展規律,做大做強新興網站”的總體發展原則下,太湖明珠網“內修”與“外煉”並重。

  苦修內功。從2003年開始,新一屆集團領導班子從體制機制各方面入手,進行新一輪改革。在身份地位方面,當時的太湖明珠網站人數少、影響小、效益低,但集團給予高度重視,太湖明珠網以一個獨立媒體的身份直接隸屬集團管理﹔在資金方面,無論是硬件設備的投入,還是軟件系統的購置,集團都予以支持。從2004年開始,太湖明珠網每年都根據實際發展需要,制訂出年度的技術設備投入預算。從2006年開始,集團給予網站自身年度創收額一比一的技術投入支持,提高后續發展能力﹔在管理運作方面,面向市場,從集團內設部門中分離出來,組建無錫熱線網絡傳媒有限公司,實行公司化運營﹔在人才機制方面,自主獨立的人才選拔與任用機制為太湖明珠網形成最初的核心團隊創造了條件,建制從網絡公司網站部、集團網站直到獨立法人的網絡有限公司不斷發展演變,科學的架構為網站的發展奠定了堅實的基礎。

  硬煉外功。太湖明珠網適應媒體聯動的行業發展大趨勢,推行積極穩妥的媒體聯動戰略,快速推進規模效應,圍繞四個層面展開:一是緊緊依靠無錫廣電集團業已形成的品牌優勢與信息資源,實現“網”與“台”的聯動定位,形成合力,獲得規模化效應,促成集團(台)資源的互補共進﹔二是鑄就和諧的文化氛圍,依托無錫廣電集團的整體文化價值形象,做到廣播電視與太湖明珠網各自代表的核心媒體文化精神的融合,共同宣傳造勢﹔三是敢於“走出去”,在與本地網絡同行的競爭中學習經驗,總結一整套行之有效的管理方式與運作架構,並因地制宜地結合集團廣播、電視、報刊等傳統優質資源,在資源共享的基礎上實現深度加工與循環再利用,對外逐漸明確並樹立了獨具一格的“太湖明珠”風格。

  二、宣傳與經營:以新優勢把握新媒體做強之道

  媒體的知名度直接關系到媒體的影響力,即媒體對受眾的控制力和受眾對媒體的關注度。面對受眾注意力資源相對稀缺、內容市場趨向細分化、以及傳播市場分眾化的新挑戰,太湖明珠網既面臨著與全國各大強勢商業門戶網站競爭的行業壓力,又面臨著與其他傳統媒體競爭的傳播壓力。宣傳與經營歷來是媒體發展的兩大基石。太湖明珠網作為廣電傳媒的第四媒體,以自身的獨特優勢,堅持宣傳與經營“兩手抓,兩手硬”。

  宣傳上,堅持正確的網絡輿論導向,弘揚主旋律,營造積極向上的網上輿論環境。強化並突出網絡媒體的自身特點,積極介入焦點、熱點問題,主動有效地引導網上輿論,使之成為無錫地區重要的外宣窗口、重要的信息與政策發布平台。

  太湖明珠網作為一個全新的獨立媒體,始終把宣傳特色的打造放在首位。網站被納入集團宣傳體系的統一管理與調度中,與廣播、電視、報紙一起參加日常的宣傳例會,參與擬定和落實日常以及重大宣傳活動方案。網站每天及時編發源自廣播、電視、平面等媒體的綜合新聞資訊數百條,自採新聞及時准確,各類專題報道深入生動,成為無錫市民及時獲取新聞資訊的重要渠道之一。2006年、2007年連續兩年有作品獲得江蘇省網絡好新聞一等獎。在確保宣傳任務做好、做准的基礎上,充分發揮自己快捷、靈活的特色。例如在中國吳文化節的開幕式報道中,網站在開幕后的三分鐘內就發布了消息,每隔一兩分鐘就更新最新圖片與消息。

  針對網絡論壇、網絡社區等互動板塊“一管就死,一放就亂”的網絡監管體制問題,太湖明珠網充分認識到網民除了具有普通受眾的共性之外,還具有既是傳者又是受者的雙重身份,因而在網絡輿論導向的監管上針對這些特性,做了有益的探索與嘗試:一方面,堅持主流媒體網絡的責任感和使命感,以穩健、權威、強勢的做法處置網上突發事件和重大案件的披露曝光,以互動溝通為契合點,增強正面輿論引導的感染力,引導網民有序參與﹔另一方面,對症下藥,確立引導輿論的思想體系,打造網絡輿情引導體系,第一時間抓住新聞熱點,掌握網上輿論的主導權,及時釋疑解惑,加強對公眾網絡道德觀的引導。太湖明珠網多年來不斷提高網絡輿論導向的敏感、判斷、協調和策劃等能力,充分利用好網絡上的BBS新聞資源,創新報道手段,既有豐富翔實的網絡新聞報道,彼此間又建立聯動機制,成功打造了互動欄目《注目無錫》和網絡社區“東林書院”。互動式的報道形式集合了一大批關心時事、觀點獨特、思辨理性、言辭犀利的高素質網友,及時為地方黨委政府的政策方針建言獻策,對先進事例進行符合網絡時代特色的宣傳與推廣,對一些工作中存在的問題和疏漏提出了意見。

  經營上,推進以拓展產業價值鏈為主的經營戰略,利用互聯網技術打造自身的新媒體傳播平台,通過多媒體交互式經營理念,使網絡傳媒的傳播優勢和內容資源得到最大效益的復合使用。面對互聯網高額投入與艱苦創收的兩難現實,太湖明珠網走出了一條城市廣電網絡媒體經營創收的可持續性發展道路:

  1.專業定位,特色服務。太湖明珠網在實踐過程中敏銳地發現,在商業門戶網站與專業垂直網站之間,尚有未完全開發的“城市門戶網”這一寬廣天地與市場。網站依托無錫廣電集團原有的廣播、電視以及報紙等傳統媒體,整合廣電媒體資源,利用新興的有線寬帶技術優勢,開始從專業廣電網向綜合性區域門戶網站轉型,以服務於無錫及周邊地區受眾為目標,提供網絡信息、商務推廣、影視娛樂、網絡通訊、網站建設、網絡直播等跨行業、跨媒體的多項綜合性業務。

  2.搭建平台,創造價值的“隱形空間”。太湖明珠網作為無錫廣電集團跨媒體的綜合性平台,為集團母體資源的拓展與延伸搭建了良好的網絡傳播平台。從2003年開始,集團每年主辦一屆旨在展現無錫廣電媒體實力與形象的廣電文化周活動。太湖明珠網借助廣電文化周活動做好自身形象展示,創造價值的“隱形空間”。2004年,太湖明珠網在第二屆廣電文化周期間順利挂牌運行﹔2006年,太湖明珠網站以點擊超2億次的佳績迎來五周年慶典﹔2007年,太湖明珠網又在無錫地區首次開通“明珠寬頻”。

  3.立足增值網絡業務,拓展新媒體產業。太湖明珠網抓住網絡寬帶飛速擴展、網絡視頻大行其道的契機,努力建設有特色的音視頻網站欄目。經國家廣電總局批准,建立了無錫地區惟一擁有網絡音視頻傳播許可的明珠寬頻網﹔2005年,與無錫聯通、無錫移動先后聯手,在地市級城市首家推出手機電視﹔2007年,中國移動推出地方彩信手機報業務,太湖明珠網成為《無錫手機報》的運營單位。在太湖明珠網整體品牌上升的同時,旗下衍生出的東林書院、拍客、明珠博客、逛街街拍等頻道、欄目都不斷地得到提升,給網站的經營工作帶來更多的拓展空間。

  4.強化成本核算,大力發展廣告業務。太湖明珠網在集團指導下,對外力推特色營銷,對內狠抓成本核算。近年來網站經營創收年年翻番,從2006年底開始實現自負盈虧,以自身盈利再度投入網站的再發展中,實現網站發展的良性循環,也帶動了網絡廣告價值的不斷提高。2007年,太湖明珠網通過獨有的宣傳與組織渠道,為無錫的兩大家電賣場成功地舉辦了兩場家電團購,証明了網絡推廣的有效針對性。2005年起推行都市打折卡——明珠卡,免費的推廣戰略贏得了數百家的簽約商戶,從而在許多都市消費活動領域佔據了極其有利的地位,給網站的廣告業務帶來了更多的商機。

  三、創新與融合:以新視野打造新媒體品牌之路

  樹立城市廣電傳媒的綜合性門戶網站品牌,依靠的是創新與融合。太湖明珠網作為無錫廣電集團新媒體戰略的旗艦,必須以開放的、發展的、適應新傳媒規律的理念,創新運營形式,達致最好的傳播效果。

  首先是創新。因為所在的行政層級在國內傳統廣電傳媒業中層級偏低,其資源佔有的有限和競爭壓力的巨大,使太湖明珠網有著天然的創新力和突破的沖動,有著按照新數字網絡媒體規律發展的自覺和主動。

  一是創新網絡新聞的傳播方式。網絡時代的信息資源呈現海量爆炸式,太湖明珠網不可能做成一個大而全的綜合新聞網站,而是突出自己的特點,抓住網絡特點和網民需求,為集團、無錫及周邊地區服務。從2004年開始,無錫電視台每年對於全國“兩會”的報道都通過太湖明珠網的電視視頻新聞異地傳送平台傳送,達到了當天事件當晚播發的高效率。如今,這一平台已經擴展到所有重點採訪事件,包括遠赴日韓、美國以及歐洲的採訪報道,都可以通過這一平台及時發稿播出。2007年初,充分發揮網絡的互動特色,開創了無錫史上首檔互動式的網絡訪談節目《第一網談》,節目關注民生熱點,獲得了廣大網民與社會各界的關注與認可。

  二是創新網絡新傳媒的管理運作手段。由於較早地引入了市場化的運作方式,太湖明珠網一直保持著高效精簡的運作團隊,並充分利用網友的力量,組織發動熱心網友,專職與業余相結合,發揮了極高的工作效率。太湖明珠網鼓勵引導線上線下互通,通過帶有濃郁網絡色彩的網民群體,實現對更大范圍網民的有效管理。從最初的原創攝影圈發展而成的拍客就是一個典型的例子。此外,在年輕人中流行的拼飯族、熱心公益的精靈族,甚至鑽研公交線路、挖掘公交文化的公交愛好者圈也都形成網絡集群。太湖明珠網的網絡群體以其獨特魅力吸引著越來越多網友的加入,展現出豐富多彩、積極向上的網友群體精神風貌。

  三是創新網絡輿論的監管體系。網絡上一些隨意甚至不負責任的言論給網絡媒體帶來了負面影響和管理難度。早在2002年,太湖明珠網就開始了論壇版主實名制的探索,在核心網友中建立了高級會員制度﹔2006年底推出實名制博客網——博客頻道。網站對於實名版主“用人不疑、疑人不用”的政策收到了明顯效果,網友自我約束的主觀能動性得到充分發揮,自覺在網上引導正確輿論,維護網絡正常秩序。

  其次是融合。太湖明珠網立足無錫,輻射全國,不僅打好了“創新牌”以反哺網絡主業,更是以網絡媒體融合鑄就網絡品牌價值,實現了三個領域的融合。

  第一,網絡文化領域的融合。一般的論壇類網站都對時政類話題避之不及,又或者是無人響應。而太湖明珠網則在自己的論壇裡著力打造了一個名牌板塊《注目無錫》,集中了關注無錫、關注蘇南建設的網絡精英,對無錫的城市建設、地方文化、百姓民生各種問題發表自己的感想、建議,許多文章都有點有面,分析中肯,言語犀利,得到了一些行業主管部門甚至是市委市政府主要領導的批示與肯定。“家事國事天下事,事事關心”也逐漸成為太湖明珠網東林書院論壇的辦壇方針。對於無錫的網民來說,最近的市政建設評價如何,上東林書院聊聊﹔無錫各校高考成績如何,上東林書院看看﹔家裡婆媳關系不好,上東林書院敘敘﹔買東西碰上了無良奸商,上東林書院曝曝……對於這樣一個深受網民喜愛與信任的平台,太湖明珠網持續投入人力與物力,加強核心網友團隊的建設,對優秀內容進行綜合推薦,推出了新欄目《注目焦點》,進一步彰顯太湖明珠網在優秀的網絡文化沉澱工作中的成果。

  第二,新媒體產業領域的融合。太湖明珠網是無錫及周邊地區最早開發應用互聯網視頻的網站,通過流媒體技術系統開發實現了對整檔新聞進行非物理拆分標注,方便了網民對於網絡視頻新聞的查詢與點播。2005年太湖明珠網與無錫聯通、無錫移動先后聯手,在全國范圍內地市級城市首家推出手機電視,並致力於進一步拓展手機電視業務。面對不斷發展的互聯網產業,太湖明珠網作為主要執行單位,承擔了ESWC(電子競技世界杯)2008中國區比賽的承辦。自4月份開賽以來,首創式地對9個分賽區比賽進行了全程賽事網絡直播,累計在線觀看直播IP數達到450多萬,觀看次數更是超千萬,以精細的直播質量贏得了業界的好評。

  第三,活動領域的融合。2006年的無錫廣電“明日之星”大型主持人才選拔活動,通過太湖明珠網報名共計達兩千多。太湖明珠網不但對全程幾十場的比賽進行著網絡直播,而且還在每場競賽后的數分鐘之內就更新發布最新的賽況與出線名單、比賽綜述。此外,網站以點帶面,有針對性地實施差異化活動戰略。數以萬計的熱心網友通過各種方式,主動參與由太湖明珠網主辦或協辦的環保、助困、服務、公益、事業等各類活動,而太湖明珠網也成為無錫地區各類大型活動的首選網絡合作媒體。(作者單位:無錫廣電集團研發中心)

(責編:燕帥)
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