與觀眾共享 與客戶共贏 與社會共進

揚州廣播電視總台的廣告市場融合實驗

徐麗玲

2009年01月05日13:38  來源:人民網-傳媒頻道

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    《視聽界》供稿

  城市電視台近年來遭遇了無可回避的生存危機,在二三線城市直接運作電視媒體的我們更感切膚之痛。命脈所系的政治資源、經濟資源甚至地緣資源逐步被強勢的央視和衛視所蠶食。無奈之下很多城市電視台不顧一切地走上自損形象的道路,播放了一些嚴重損害群眾利益、影響廣播電視社會公信力的虛假違法醫療、藥品廣告。面對這種嚴峻形勢,突圍成為我們的必然選擇,我們稱為“廣告與市場的融合實驗”。

  節目同辦 與觀眾共享

  媒體的終端是“受眾”。

  理論界將新聞媒體的“閱讀者”稱為“受眾”,亦即“信息傳播的接受者”。許多年來,我們在頭腦中“固化”了這一定義並兢兢業業於“為受眾服務”,從來沒有想到會去質疑它、否定它。然而,當有一天我們偶然、突然地“蔑視”了理論的權威,“發問”了、“質疑”了,思路便有了根本的改變。

  觀眾被認定為“受眾”,其邏輯前提是什麼?是否可以認為其中隱含著一個主觀武斷的“媒介核心”指導下的假設:媒介在傳播過程中始終居於中心地位,傳播的對象則是被動的甚至是均質的,你傳播什麼他就會接受什麼﹔在接收同樣信息的時候會產生同樣的反應。這一假設是不是缺乏科學依據?

  馬斯洛的需求層次論告訴我們,人具有尊重的需求、自我實現的需求﹔人,需要源於自主生命的自由表達。“選擇性注意”就是此類需求的經典表現。因此,就電視傳播活動而言,真正掌握話語權的恰恰應當是被我們長期定位於“接受”狀態的“受眾”。湖南衛視“全國海選”的《超級女聲》似乎可以為此提供某種佐証——3528308條“玉米短信”將李宇春推上《時代周刊》的封面是否在台長、總編的意料之中?新的問題由此而來——面對具有“自主表達”願望的觀眾,我們還能繼續憑著節目編導對社會的認知、理解和績效預期來策劃與設計節目甚至直接模仿、抄襲大台、港澳的樣式設置頻道、開辦欄目嗎?答案顯然是否定的。

  新的指導思想讓我們一沉到底,在社區、工廠,乃至在邊遠的鄉村,到處都可以看見我台工作人員調查研究的身影,就連外購劇目我們都會事先到觀眾中“預演”,由他們取舍定奪。幾年間,除了努力辦好直接服務於黨委、政府中心工作的時政節目,我們將大量的人力、物力、財力用來從事“終端節目”的生產——方言新聞《今日生活》說的都是家長裡短、雞毛蒜皮,“說話”的人除了揚州人喜聞樂見的評話演員,就是街坊鄰居、婆媳妯娌﹔農村文藝《大地飛歌》幾乎做到了不請專業演員,不進影院劇場,田間地頭就地取材,觀眾則素面朝天、自彈自唱﹔民生調查《關注》節目的子欄目《小丫幫你忙》從“記者干預”向“觀眾互助”演進,在化解社會矛盾、幫扶弱勢群體方面創造了很多經典案例﹔鑒寶節目《小清別寶》克隆央視“嫌疑”最重,但鄰家的寶貝大家把玩,雖自珍敝帚卻其樂融融﹔一向正襟危坐的政論節目《時評新語》也跳出了“指點江山”的窠臼,“評”的寫手大都出自民間,“語”的話題都是市井故事,並干脆就把當事各方直接請進演播室,人人暢所欲言,不僅節目好看,矛盾糾紛化解於錄制過程之中也並不鮮見。

  在“街談巷議彈射臧否”中,一檔檔看似普通的“平民節目”成了我們的精品、名牌,也為我們創造出一段段“黃金時間”。盡管也有不少人認為我們的節目粗俗有余、雅致不足,但它們貨真價實的“互動”特質使得央視無法替代,衛視不能模仿。央視-索福瑞調查顯示:2007年,揚州電視台一套18:30檔《揚州新聞》收視率平均11.04,21:25檔《關注》一直穩定在13.67,二套18:00檔的《今日生活》更是高達20.69。三個頻道市場佔有率達到39%,其中18:00—24:00達46.5%。由“收視率”帶來的直接效應是,自辦欄目的廣告吸納量達到了廣告總量的67%且單位價格節節攀升,“城市台靠電視劇存活”的“鐵律”已經被打破。

  風險同擔 與客戶共贏

  對於媒體連結的另一個終端——廣告客戶,我們也同樣給予了深切的理解。

  市場經濟社會,廣告客戶的“表達願望”也十分強烈,在經濟條件可以承受的范圍之內,這種“表達”越廣泛、越深入,越符合他們的內心訴求。因此,“如何提升廣告客戶的承受能力”便成了我們看似超出本職的努力方向。

  房地產廣告歷來是媒體的主攻陣地,“繪聲繪色”的電視對於展示樓盤特色、樹立商家形象優勢無可比擬,但在很長一段時期並沒有成為房地產業的首選伙伴。我們與開發商、購房者以及業界專家學者進行深入溝通探討后發現,問題的關鍵在於,房產購置屬於大宗消費,購房者必然反復權衡。平面媒體具有“可以預留”等特點,能夠滿足“推敲琢磨”的需要。同時,一般認為,高端消費群體接觸報紙、雜志的機會多於電視,平面媒體的廣告實際到達率大於電視的傳播。

  針對先天的弱勢,我們制定了與“互動節目”相同的戰略——直接置身於市場之中。我們開辦“樓市”欄目,播報行情、分析走向,在黃金時間精心展示樓盤和開發商的形象廣告。與此同時,我們利用電視媒體獨特的號召力,不斷組織房展、觀摩、家裝團購,“與電視台合作得到的不僅僅是廣告”很快成為一種思維定勢,讓房地產業界以電視為“圓心”聯合了起來,最終的結果是,廣告投放比例漸漸向電視傾斜,與平面媒體的市場分割比例從2:8變成了6:4。

  房地產廣告操作成功后,我們對汽車銷售業、百貨零售業如法炮制。尤其是百貨零售行業,我們針對在節目互動中掌握的觀眾實際需求、購買能力與心理預期,和商家共商營銷策略,生活節目當家主持人直接帶領觀眾到店堂侃價,購買商品變成娛樂,買賣雙方都笑逐顏開。今年夏季,我們與某家電賣場合作,曾經創造過一個晚上單店銷售400萬元的佳話,百姓、商家至今念念不忘。

  由於央視等強勢媒體擅長品牌推廣,衛視則兼具價格優勢,近年來化妝品、保健品等品牌廣告逐漸從城市台流向央視、衛視,而且有愈演愈烈的趨向。我們經過認真分析,認為央視、衛視從理論上講並不能夠替代城市電視台的營銷作用,商家僅以“覆蓋范圍”和“千人成本”來決定投資方向顯然走入了一個誤區。城市電視台生於斯長於斯,更加熟知本地觀眾的消費習慣和心理狀態,這就有形無形地為我們提供了與品牌廣告投資人、代理商重新坐到談判桌前的籌碼。

  有了籌碼,我們大膽推出了與廣告主同生共死的“經銷商聯盟”策略,選擇市場排名靠后但有潛力、信譽好的客戶,從產品銷售中提取廣告費用,讓他們“投得起、進得來”。在努力鎖定目標客戶群的同時,我們利用媒體的社會資源積極幫助打通營銷渠道,又解決了客戶“留得住、做得大”的問題。幾年來,僅“北大富硒康”、“東阿阿膠”、“江中制藥”、“DHC”等品牌每年經“聯盟”產生的廣告投放就達800萬元,並且給我們帶來了新的客戶,有些客戶甚至把揚州作為其新品投放的試點城市,很多過去被認為是“邊邊角角”而棄之不用的播出時間都得到了“保值增值”。

  平台同建 與社會共進

  實驗的成果告訴我們,城市電視台是能夠生存和發展的,優勢在於它能夠直接掌控終端資源。通過與觀眾的互動、與客戶的共享,我們取得了明顯的成效,可以說,道路曲折而前途光明。城市電視台所掌握的終端資源具有先天的區域性,外地媒體縱使實力雄厚也無法搶奪走——我們從未見過央視、衛視播出商場、樓盤廣告就已經從某個角度說明了問題。但是,我們沒有就此沾沾自喜,更沒有高枕無憂,而是想到了如何開拓更廣泛的經營市場。

  從傳播學的角度分析,電視的“終端”不是物理意義上的“TV set”,而是坐在“TV set”前面的觀眾和需要通過“TV set”讓觀眾接受的商品及服務的所有社會單位。由這一認識引發的思考是——觀眾除了有好看好玩的節目還有什麼需求?同樣,向觀眾提供服務的社會單位除了推銷自己還希望電視媒體給他們帶來什麼?電視人孜孜以求的“服務觀眾服務社會”是不是僅限於辦出優秀節目?更為重要的是,社會上還有很多沒有直接商品廣告行為而常常為媒體所忽略“冷門”單位,他們能夠加入我們的“聯盟”麼?

  反復思考后我們得出了這樣的結論——觀眾和社會單位的需求是與時俱進的,電視媒體的操作空間遠遠沒有窮盡﹔另一個問題是,不管是誰,隻要生活在社會上,就會有得到認知、認同與認可的需求,自然人如此,社會法人亦然,媒體在這方面大有可為。

  近年來,關注民生已經成為全社會的重要議題,從中央到地方,各級電視媒體都開辦了與“民生”息息相關的節目,揚州電視台也在每天的黃金時間播出此類節目,深受廣大觀眾的歡迎。但關注民生不只是呼吁吶喊,更需要實實在在的幫助和救援,而這種幫助和救援僅憑媒體的力量肯定不堪重負,“讓沒有直接廣告行為的社會單位加入聯盟”便恰逢其時了。我們對各類社會單位進行了認真梳理,創造條件讓需要關心的弱勢群體與樂於助人的企事業單位乃至私營業主結對幫扶,有的訪貧問苦,有的捐資助學,有的為下崗職工提供工作機會。我們的思路得到了全社會的熱烈響應,小到一本書,大到一套房,各式各樣的問題都會有人伸出援手,許多過去在我們看來幾乎是束手無策的事情解決起來竟是那樣的一帆風順,更加鼓舞了我們的信心。很多“非典型”單位過去根本不可能在電視媒體上露面,通過我們的“聯姻”,讓社會知曉了、認同了,付出再高的代價也心甘情願。對電視台來說,則不僅僅解決了“民生關注”所需的物質支援,與整個社會的接觸面、合作面大大增加,社會效益、經濟效益雙雙得到穩定提升。

  我們還打破了以往上傳下達的單一模式,與地方黨委、政府展開了全方位“合作”。除了圍繞不同時期的中心工作展開新聞宣傳,我們還主動與有關部門配合,在行風考評、污染治理、城管監督、公用事業等方面聯手行動,既為黨和政府樹立了良好形象,也增加了媒體的公信力。同時,節目變得更加貼近觀眾生活,可看性、實用性大大增強,黃金時段也“與日俱增”。

  結語

  回顧近年來的實驗過程,我們覺得有很多東西值得總結和思考,但收獲最大的地方在於,社會已經將電視台看成是“我們的”﹔而最為觸及靈魂的感受則是——當媒體融入終端的時候,終端就成了媒體,這也是城市電視台在生存與發展中惟一正確的選擇。

  (徐麗玲:揚州廣播電視台台長)

(責編:朱丹)
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