觀念·資源·機制

無錫廣電的產業發展之路

嚴克勤

2009年01月05日13:48  來源:人民網-傳媒頻道

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    《視聽界》供稿

  當前,中國廣播電視行業正迎來新一輪的大整合、大分化、大改組、大調整,身兼宣傳事業和文化產業發展任務的城市廣電集團何去何從?應如何利用廣播電視的傳媒優勢,緊緊抓住新一輪產業調整的機遇,主動迎合,發展知識密集型產業?我們認為,首要前提是當好黨和政府的喉舌,主動做好主流媒體的輿論宣傳陣地。這是重中之重。城市廣電必須始終不忘廣電傳媒職責,始終不忘廣電是黨和政府的喉舌。不能因為強調產業而忽視宣傳,而要更加重視宣傳的作用。在確保喉舌職能的前提下,抓住新興產業發展的機遇,主動配合當地產業發展要求,做大做強廣播電視事業產業。在國家級廣電媒體強勢依舊、省級廣電媒體不斷擴張的形勢下,城市台依然有生存空間,地方黨委、政府賦予本地媒體的話語權,是城市廣電傳媒堅強的政治背景﹔地方群眾需要有一個反映身邊事、反映自己呼聲的媒體環境。這是城市廣電傳媒堅強的受眾背景。城市台還大有文章可做,關鍵是要把自己的長處做好,在有限的空間裡發揮自身的優勢,謀求新的發展道路。

  無錫廣電的產業發展,近年來取得了長足的進展。集團產業經營保持了平均每年近1個億的高增幅,2007年創收總額達7.5億元,是2002年的3.2倍。2007年末集團資產總額達17.98億元,是2002年末的2.56倍。目前,集團“十一五”期間文化產業投入已完成13.02億元,達到計劃進度20億元的65%。作為全市文化重點工程的無錫廣電傳媒中心建設正快速推進,建筑面積8萬平方米,集廣播、電視和文化創意產業多功能於一身的現代化傳媒大樓正在拔地而起。今年集團的產業經營創收可望達到10億元,其中廣告創收總額達5億元。

  回顧近年來無錫廣電的產業發展之路,我們的體會概括起來是六個字:“觀念”、“資源”、“機制”。

  更新觀念。觀念的變革是城市廣電產業發展的首要前提。長期在計劃經濟體制下發展成長的城市廣電傳媒,在面對文化產業大發展的形勢下,要從喉舌的單一功能定位向宣傳與產業並重的定位轉換,必須立足全局,進一步解放思想,准確把握形勢,認清自身在文化產業發展中所處的地位和應該發揮的作用。一是把握發展大勢。看到黨和政府高度重視文化事業和文化產業的發展。黨的十六大明確提出積極發展文化事業和文化產業,黨的十七大進一步明確了推動社會主義文化大發展大繁榮的戰略目標。廣播電視業作為文化產業的重要部分,肩負著重大職責﹔二是拓展戰略視野。看到廣播電視在文化產品的生產上,面臨著多層次、多樣化、個性化、專業化的多重需求,廣電的市場導向發揮著越來越明顯的作用,廣電發展文化產業具有廣闊的市場空間﹔三是認清競爭態勢。看到城市廣電面臨復雜而多元的競爭,既有上級廣電傳媒的覆蓋與內容競爭,也有平面媒體、新媒體的市場競爭,既有受眾市場的競爭又有產業市場的競爭,既有資金的競爭也有人才的競爭,要在競爭中快速壯大自身實力﹔四是立足城市平台。看到城市化進程的加快與城市主流媒體發展間的互動作用,充分發揮廣電傳媒業作為區域經濟的新興產業,在城市產業結構調整和社會轉型中的作用﹔五是發掘自身優勢。看到現代文化產業的發展對現代傳媒的依托作用日益明顯,城市廣電傳媒與傳統產業相比,具備了內容、渠道、高科技等多重優勢,帶動和輻射作用明顯。

  整合資源。資源是城市廣電傳媒產業發展的根本依托。長期以來,習慣於計劃體制下資源行政性分配方式的城市廣電傳媒要最大限度地發揮資源的基礎性作用,必須調整資源配置,實現資源的集約化經營。

  一要理清資源。廣電傳媒的資源十分豐富,包括頻道頻率、欄目節目、傳輸網絡、技術設備這些固定、有形的資產資源。與其他媒體相比,城市廣電傳媒還有一種較為特殊的資源,那就是長期以來為黨委、政府宣傳形成的社會權威性、公信力,以及與區域受眾在文化價值、行為方式上的貼近互動而形成的美譽度和品牌效應。某種程度上,對這類無形資源資產發掘,產生的效益更大於有形的資源。

  二要科學整合。整合必須站在全局的高度,打破部門界限和利益割據,按照資源自身所具備的專業功效進行專業化配置的“化學反應”。如,我們在頻道、頻率等主業資源的整合中就通過全面的重組,確立起全額撥款的新聞宣傳主頻道、企業化運作試點的專業頻道、經營創收的主平台等三大類,並將其中可經營性的大型活動、影視制作、專題片生產等相關資源剝離出來,配置到專業的內容產業部門﹔在廣告資源的整合中打破了原來有線與無線的界限,實現了統一管理和規范經營﹔在以公信力為主的無形資源整合中,通過打造本土化的精品欄目、節目、活動、主持人等,擴大宣傳的影響力,擴大在受眾市場的知名度和美譽度。無錫廣電文化活動周對此進行了集中展示,至今已舉行了六屆,影響力與日俱增。

  三要以自身資源撬動社會資源。僅僅依靠自身的資本積累,地域相對狹小、影響力有限的城市廣電難以實現跨越式發展。城市廣電必須充分發揮傳媒作為載體、通道、平台的資源優勢,努力突破行業和地域等界限,與優質社會資源、資本聯合,積極爭取更多外部資源的獲取及配置,撬動社會資源,拓展發展空間。如,無錫廣電聯手品牌、資本進行文化投資,與無錫國聯集團和北京紅頂藝聯文化發展公司共同投資組建太湖傳媒文化投資有限公司,公司一年運作資金上億元﹔還在網絡資源的整合中以資源換資本,在網絡相關業務公司的股份化改造過程中實現網絡資源、資產的溢價,通過資源調整、資產置換、資本運作等手段,既實現了廣電網絡資產的大幅升值,又實現了近3億元的資金回報﹔廣泛開展戰略投融資,先后進入銀行、公交、城建等具有持續成長性的高增長行業,均取得了良好的回報。

  創新機制。機制是城市廣電傳媒產業發展的重要保障。隨著廣電媒體意識形態和產業建設雙重屬性的明晰,必須構建起能夠處理好事業與產業協調發展的管理體制。在產業發展上要按照現代傳媒企業的要求,將原先以行政管理為主的方式向按現代企業法人治理結構的方式轉化,從而更加貼近市場,更具有發展的活力和動力。一是創新管理體制。構建內部公益性事業和經營性產業分開管理、分別運行的體制架構,由集團主導兩大體系的重大決策,實現事業與產業的協調發展。當前,我們正在無錫市委、市政府的領導和推動下,在前幾年改革取得突出成效的基礎上,進一步深化宣傳與經營“兩分離”改革。這一改革的實施,將完善集團產業發展的平台,完善黨的領導與法人治理結構相結合的職能明晰、管理關系明確的管理架構。二是創新產業運行機制。以現代化、企業化、市場化要求實施機制改革。將附著於事業體系的廣告、文體娛樂、影視制作等業務剝離出來,按照產業發展方向和現代企業制度的要求運作。同時對所屬相關產業經營單位在集團控股的前提下,實行產權多元化的股份制改造,構建規范的現代經營機制,構建起自主經營、自負盈虧、自我發展的市場化運作體系。三是創新激勵考核機制。改革用人機制,實行以全員聘用、競爭上崗為核心的人事制度﹔改革收入分配機制,以市場薪酬體系代替原有的身份薪酬體系﹔改革核算機制,以企業會計制度代替事業財會制度,強化成本的核算與利潤的考核。

  (嚴克勤:無錫廣播電視集團董事長、總經理)

(責編:朱丹)
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