精英化:大眾媒體的傳播錯位

張弘

2009年01月05日13:56  來源:人民網-傳媒頻道

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    《視聽界》供稿

  近年來,中國的大眾傳媒集體出現了一種精英化的傾向。隨著傳媒分眾化時代的到來,那些定位於精英人群的媒體,為精英代言無可厚非。但是,大眾媒體也出現為精英代言的傾向,則是一種錯位。

  一、大眾傳媒的精英化表現

  面向最廣泛的社會大眾,是大眾傳媒的本質。大眾傳媒的傳播錯位具體表現有以下幾種:

  1.服務對象的精英化。由於種種原因,許多大眾媒體已經有意無意地把目光落在這個社會的精英群體身上了。即那些“有點權、有點錢、有點品位、有點閑(善於休閑)的人”,這些人主要生活在城市中,包括政府機關、科教文衛單位或企事業單位的公務員、專業人士或白領人士等等。目前,很大一部分媒體內容就是為了滿足這一部分人的需要,顯然,媒體已經有意識地避開了那些弱勢群體、底層市民。

  2.傳播內容的精英化。現在,很多報紙版面、電視畫面上都是有關買房、買車、旅游度假、高爾夫球場等信息。媒體儼然把自己的傳播旨趣定位為精英文化,忽視了原本該關注的平民百姓的生活。

  3.傳播風格的小資化。媒介文化中的小資情調和社會生活中的小資情調到底孰因孰果,一時難以厘清。不過有一點可以肯定,媒介和社會雙方互相依存、互相影響,不斷興風作浪、推波助瀾,共同形成了媒介文化和社會文化的小資特點。一些媒體正在變成一種為明星與小資定制的讀物,明星是報道的主要對象,小資是主要的閱讀人群。

  在媒體報道中,經常可以看到“耗子、SOHO、拿鐵”等字眼,這種時髦詞匯的大肆使用,吻合了社會流行的小資情調。風氣所及、時尚所推,媒體語言也變得越來越精英,越來越高雅,底層的聲音也越難傳達。

  二、傳播對象精英化是一種傳播歧視

  大眾傳媒把傳播對象固定在特定的人群身上,從根本上看是一種傳媒的歧視、傳播的錯位。

  由於媒體的傾斜,處於弱勢的群體不能夠平等享受到信息。而強勢人群由於擁有較高的社會地位和良好的教育背景和收入,本來就會比其他人更多地接受信息,這樣一來,他們所接受的信息更是遠遠大於弱勢群體,兩者之間的鴻溝越來越大。

  中國的社會階層排列像一個金字塔形,大部分人都處在塔的基底層,隻有很少一部分人處在塔尖。信息生態環境的失衡將會加劇社會的知識信息鴻溝,破壞平等公正原則,帶來一系列社會問題。

  另外,傳播的錯位對大眾傳媒自身的發展也帶來了危害。大眾傳媒是社會公器,是現代大眾社會的守望人、調節器、涵化者和公權力。傳播學家把監視環境、守望社會的功能列為大眾傳播的第一功能,這是大眾傳媒的本質和基本任務,也是大眾對於新聞傳播媒體的基本要求。

  當大眾媒體不約而同把目光落在有限的人群上,一味追求高品位而無視其他群體的存在時,構成的現實世界就出現了變形,媒體就會陷入曲高和寡的尷尬局面。

  美國傳媒評論家本?巴格迪坎曾指出:當新聞的制作要排斥三分之一或二分之一的人口時,它已經大大喪失了其作為民主機構的地位。而且如果敘述事件的新聞不聯系真實的世界,那麼它作為任何社會的一種重要勢力的作用已經開始衰弱。

  如果社會弱勢群體在傳媒中的形象被任意塑造並且難以發出聲音,大眾傳媒作為社會監測者的角色功能也就會隨之喪失。媒體的“精英意識”可能隨著媒體的影響力的擴大變為“權力意識”,導致對受眾的控制,危害媒體的民主運用和社會的民主進程。這是傳媒歧視帶來的危害,且不為人輕易察覺。

  同樣,由於大眾傳媒的錯位現象廣泛,隨之而來的是媒體定位越來越相似,這也就是傳播的同質化現象。同質化使大眾傳媒失去自身獨特的特點,也就失去了吸引受眾的法寶,傳媒之路就會越走越窄。

  三、走向精英化的原因

  是什麼原因使大眾傳媒選擇了為精英而言呢?在當代中國的大環境下,多種因素造成了這種現象。

  1.經濟原因。利益驅動是大眾媒體趨向精英化的深層動因。中國媒體既要追求社會效益,也要追求經濟效益﹔既是傳播主體,也是經營主體﹔既是事業單位,也是企業機構。作為經營主體,它必須通過特殊的生產和營銷模式來獲利,並在市場競爭中生存下去。

  在這種雙重性質下,廣告商的費用是媒體經濟的主要來源。媒體不可避免地從報道內容或報道風格上更偏向於廣告主的目標人群,廣告主的媒體選擇標准決定了媒體定位的標准。媒體此時遵循的是市場追逐利益的第一原則,拋棄了公平公正的原則。

  如果說市場經濟下廣告收入是媒體的經濟命脈的話,他們把眼光盯在那些有良好收入的人群身上就不難理解了。那些無投資消費實力的人群也就隻能成為傳媒的棄兒,那些貧困偏遠的地區隻能成為信息的荒地。

  傳媒對經濟利益的單純追逐,客觀上造成了大眾傳媒對社會弱勢群體的排斥和歧視,造成了信息資源分配上的不平等。

  2.大眾媒介從業人員的自身原因。不可否認,城市中從事傳媒業的人大多擁有較高的收入和一定的社會地位,他們和社會弱勢群體之間的差距是形成這種錯位的另一原因。

  有時,傳媒業者本身就屬於社會精英的一部分,他們會錯誤地把自身的生活現狀理解為社會大部分人的生活,然后放大。有良好收入的人辦給有良好收入的人看,恐怕是這種現象的一個很形象的概括。

  傳播者與弱勢群體的地位落差以及由此帶來的內在隔膜,不可避免地使傳播者的視野范圍中要麼沒有“弱者”的身影,要麼就自上而下地俯視他們。

  3.採訪的難易和信息獲得的費力程度也跟這種現象有一定關系。施拉姆曾提出這樣一個公式:報償的保証÷費力的程度=選擇的或然性。

  也就是說,媒體要考慮獲得信息所付出的代價與獲得的報償之間的比例,費力的程度越小越經濟,媒體就越傾向於這種信息源。

  強勢人群與弱勢群體、城市與農村之間的差別在獲取信息的難易程度上差別明顯。通訊社、報社、電台、電視台、網站基地大都設在城市。而農村、邊遠地區卻相對封閉,生活穩態性較強,產生的信息量相對較少,信息的新異性、重要性、顯著性等價值含量也相對較低,而且還存在專業傳播人才缺乏、交通不便、通訊不暢、信息設備落后等問題。

  以農村地區、邊遠地區和社會弱勢群體為信息源,進行信息的採集和制作不僅費時費力,更重要的是這些信息對媒體的“強勢受眾”而言不具備接近性和吸引力,也不是廣告上的目標人群,失去這些強勢受眾,就意味著損害了媒體賴以生存的廣告市場。

  至今,在縣鄉以下派常駐記者的媒體仍然是少數,盡管隨著中國傳統農業向現代農業的轉變和農民角色的日益多元化,農村信息變動加快、信息需求增大,但媒體依舊按照慣性運行。

  這就是大眾媒體上服務於高端人群的信息要遠遠大於底層或農村信息的一個直接原因。

  4.受眾自身的問題。中國的普通市民特別是農村大眾並不是理想的受眾。

  我國城市中的普通市民和農村一般大眾的傳媒素養要遠遠落后於精英人群。特別是農村,對大眾傳播的需求還沒有出現強勁態勢。另外中國還缺少一大批為弱勢群體利益竭力呼喊的代言人。當精英們代表的強勢群體牢牢掌握了媒介話語權時,弱勢群體的話語空間越來越小。

  (作者單位:江蘇省廣播電視總台新聞中心)

(責編:朱丹)
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