“2008周杰倫南京站演唱會”的營銷管理策略

張踐 呂紅 李昕

2009年01月05日13:58  來源:人民網-傳媒頻道

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    《視聽界》供稿

  2008年4月19日由江蘇衛視主辦的“2008周杰倫世界巡回演唱會南京站”活動引爆了“周杰倫全球巡演”的原點。作為江蘇衛視“大開演界”重點品牌項目,該活動在整合營銷、市場運作、票房、收視率、美譽度等方面都取得了空前成功。該項目實行完全市場化運營,建立了商業性的股份制合作方式,耗資千萬,打造了目前商演市場上幾乎成本最高的演唱會。依靠強大的運營體系和宣傳網絡,通過科學有效的售票渠道和系統,“聯合品牌”的塑造使“周杰倫”與“江蘇衛視”緊密結合,具有一定意義的探索、突破和提升。

  一、建立以市場數據為惟一指向的選擇方式

  營銷信息系統標准的建立對立項至關重要。通過在北京、上海、廣州、重慶、西安、南京六個大型城市以及其他20個中小型城市的問卷調查顯示,目前市場上最受歡迎的流行藝人受眾支持峰值數據穩定為“周杰倫”﹔從相關發行機構抽調的數據分析,近5年的音像品銷量以及3年內最賣座電影票房中都顯示了“周杰倫”這一比較明確的市場指向﹔新媒體的調研數據同樣集中,互聯網論壇發帖量、官網點擊率、手機彩鈴和MP3下載量均受到“周式旋風”的影響。周杰倫有牢固且范圍廣泛的支持群體,這個受眾群在世界范圍內的總數量在千萬以上,僅江蘇地區的目標市場就不少於50萬。從15-20歲的學生到25-40歲左右的公司白領、政府公務員,甚至是年齡層偏大的中老年人群都有他的目標受眾群。因此,項目以年輕觀眾為中心,輻射中老年觀眾。對廣州、上海等地“周杰倫演唱會”項目的市場調研和數據評估后發現,“周杰倫”品牌在全球華人世界影響強烈,演唱會舉辦地的媒體和受眾關注度極高,社會影響度極大,眾多有實力的企業對於演唱會的參與也都表現出興奮和積極的姿態。項目的可操作性和盈利性都比較明顯。性價比分析、市場接受度和容納性等參考數據,讓媒體運營商能夠提前認知到目標受眾的消化能力,從而確定是否能在高投入的條件下獲取客觀的產出。

  二、構架資源組合的立體化運營體系

  1.“大市場營銷”概念的形成

  項目從立體多元的角度出發,採用深入整合的運營方法,構架了一個立體化的運營空間,改變了傳統意義上單一的合作模式和運營方法。媒體運營商以主導的姿態進入,利用自身的特性和社會影響力調控好各種營銷因素之間的關系,根據產品、價格、渠道、宣傳的4P’s基本營銷理論建立了一種動態的、整體性的營銷組合。在實際運行中,綜合優勢營銷方案,加入公關關系和外部力量元素,豐富運營體系,體現了現代市場營銷觀念的整體思路,形成了新的、擴大化的商業演唱會運營6P’s“大市場營銷”概念。(見圖 1)通過這六個營銷因素的合理組合,揚長避短,充分凸顯項目的競爭優勢,產生巨大的市場效力。這樣的一種“大營銷”理念的運營方式可以使各部門緊密配合、分工協作,成為協調的整體系統,靈活有效地應對商業演出中可能產生的各類問題。


  2.“三大體系”整體運行,“6P元素”靈活整合

  商業演唱會一般會面對宣傳周期較長、同時段演出交叉、票房和合作方等紛繁復雜的問題。“周杰倫南京站演唱會”以“大市場營銷”概念為依據,在項目合作經營體系、媒體宣傳體系以及資金票務的統籌管理上,建立了一套切實可行的體系。通過“三大體系”和“6P元素”的緊密整合,充分體現了多元化、多形式的優化營銷方式,多方共贏。

  第一,項目本身對於每個參與者來說,都是爭取最大回報率的市場行為,合作經營體系的建立和完備讓各個參與方相互配合運營,獲取最大利益。

  項目運營中,媒體運營商基於其獨特的社會角色,在各方的協調下,靈活運用、整合各方優勢,成功構建了雙向的公關關系營銷理論,較好地調動了社會上有關方面的專業力量為活動服務。除了在股份制體系下的基礎運營伙伴之間的通力合作之外,還取得了眾多單位部門的支持:政府特色的資金注入形式大膽而有創意,從根本上保証了資金來源的穩定性和可靠性﹔通過選擇具有濃郁“中國風”特色的單位進行合作,強強聯合兩個“中國元素”,讓演唱會與歷史文化元素緊密結合,相得益彰﹔點對點的企業宣傳渠道的開發,帶動了整體票房業績,也全力宣傳企業形象,加強了社會對企業品牌的認知和關注,讓商演的共贏性得到進一步體現。

  第二,商業演唱會面對的是整個市場,大量的廣告投入、鋪天蓋地的宣傳不一定是最佳的推廣手段,在商演這個競爭激烈的環境中,精確到位的信息傳遞才是降低成本、獲得成功的致勝法寶。於是“球狀”宣傳體系的成功構架使得“周杰倫南京站演唱會”的宣傳信息實現全天候、精基點的傳遞,讓既定的目標受眾和潛在受眾都能從不同的信息源獲取信息。(見圖2)各種宣傳媒介構架出合理有效的宣傳體系,讓所有的宣傳有序地進行發布,使之更有效率,更有科學性,更加有利於對項目宣傳進行管理和調整。


  首先,以貫通南京地下的地鐵為主線,配合地下站牌宣傳,形成南北走向的宣傳經線﹔其次,以兩路公交為主軸,形成橫貫東西的地上宣傳緯線,由此勾織起主城區的枝干式十字宣傳格﹔同時,對戶外大牌、公交站台、樓宇電梯、住宅小區進行適當的、有選擇、有重點的廣告投放加以填充,再輔以常規的電視、廣播、網絡、報紙等載體,進行分階段、分時段的宣傳,最終形成一個多維、立體的“球狀”經緯宣傳體系網。利用有限的資源構成,低成本、高到達率的傳輸手法形成的宣傳體系,保証了商演信息的影響度更大、影響力更強、影響目標更精准。

  第三,商業演出項目中會牽涉到大量的資金流,資金管理體系的建立需要更加科學化、數字化。因此,根據演唱會的預計投入產出比例,估算出該項目的投入成本和預期收益,制定營銷預算是商演項目資金管理的基礎﹔數據和表單是構成整體監督運行的資金管理體系的基准元素,無論是贊助款、購票款,支票還是現金,所有的收入和支出的資金流量在表單中都一清二楚,方便核算。對於演唱會的所有盈利收益,以每周、每日為單位給出詳細數據,對每一天的財務流量給出評估和檢查。這樣的系統,使得商業演出的資金鏈關聯緊密,每筆資金流量透明有序﹔票務銷售信息的精確無誤,杜絕了假票對市場的擾亂行為,從而保証了項目的運營效率,也最大程度地讓整個項目構架在完善的資金結構下,充分保証了各方股東的利益,避免了經濟權益的糾紛。

  三、實施整體營銷控制體系下的“大品牌”戰略

  明確的“大品牌”戰略思維,讓項目在受眾心目中確立一定的位置,形成一定的特色,有明確的市場定位。特別是在電視競爭嚴峻的今天,江蘇衛視“大台崛起”的道路上,更加需要衛視平台上節目內容和制作的多元性、高端性和精品意識,以此提升衛視平台的品牌度和美譽度。因此,盡管面對運作難度大、資金投入大、市場風險大等多重困難,江蘇衛視的團隊憑借創新意識、戰略眼光、信心決心,最終確定了該項目作為頻道“大開演界”品牌進行全力打造,所注重的就是現今項目的品牌品質和規模影響力。通過“江蘇衛視”和“周杰倫”這兩大品牌的強強聯合,利用“周杰倫”品牌與“江蘇衛視”品牌的聯手疊加在相關欄目上進行節目運作,提升了頻道的影響力和收視率。在“大品牌”效應的計劃下,形成聯合品牌的集團化效應。確立了我為‘杰倫’宣傳,‘杰倫’為我所為”的營銷運作思路。

  (作者單位:江蘇省廣播電視總台衛視頻道 )

(責編:朱丹)
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