個體凝聚社群——城市廣播競爭優勢分析

視聽界雜志供稿

2009年02月17日08:31  來源:人民網-傳媒頻道

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  一、城市化進程背景下的城市廣播

  從節目生產流程的特點來看,廣播與其他傳統媒體相比較,最突出的是它的個體創造力。在受眾的心目中,廣播就是一個個由“角”也就是主持人形成的聲音環節。從這個意義上說,廣播的受眾實質上是個體傳播者的受眾的疊加,這個個體在,這個受眾群就在﹔反之,受眾群就會離去,或者隨之而去,附著在節目上的廣告投放也會隨之而去。廣播業態決定了廣播的競爭是以個體的創造性為核心推動力的。

  這意味著,當一個城市階層細分不斷加劇並逐漸形成,各階層人群由於自然的、經濟的、文化的多元化形成了各自不同訴求的時候,媒體為了滿足受眾訴求,會重新規劃、調整自己的內容供給以及形式供給。報紙與電視的成本過大,市場細分容易導致入不敷出,難以為繼﹔而廣播的成本主要是人力成本,成本相對較低,所以,今天的城市電台日子一天天好了起來。

  二、創新節目運行機制

  因為電視與報紙的強勢地位,廣播一度低迷,人群覆蓋、社會影響力下降,經濟效益不佳。很多廣播人已經習慣把“弱勢媒體”帽子扣在自己頭上。但是,媒體的競爭,特別是不同媒體的競爭,不會是東風壓倒西風式的。要想恢復廣播在媒體市場上的地位與空間,必須發揮廣播的優勢,切合廣播業態與城市化進程,形成廣播在內容上的競爭優勢。同時,實現廣播與其他媒體的聯合、合作,提高廣播的認知度和影響力。

  在競爭策略上,廣播不與報紙電視拼影響力,而要在社會滲透度、聽眾忠誠度上較勁。往往一個廣播節目主持人就是一個小的社群,這些社群受眾的忠誠度的高低,就是其廣告價值、社會價值的體現。在經營理念上,兼顧社會效益和經濟效益,少做那些看上去轟轟烈烈、自我陶醉的花架子,扎扎實實地去做那些惠而不費的小事。

  這幾年廣播行業不斷地改革創新,對確定其市場定位進行了很多探索﹔對辦好各種類型化電台投入了大量的精力,進行了很多的實踐,也取得了很大的成績。但是這中間也有一些比較含糊的地方,比如對類型台的界定,究竟是以內容還是以受眾為核心基本面?如果是前者,我們必須假定有一個足夠大的聽眾群體隻關注某一個具體的內容,也就是說我們需要在不多的頻率資源中安排很多排他性的節目﹔如果是以受眾為核心基本面,那麼我們就會出現很多綜合台。而這個類型台的界定往往涉及到整個電台的節目規劃,更重要的是限制了廣告主的投放。

  廣播的業態是以一個人,特別是主持人的形象以及創造能力為基點的,可以在運行的過程中發揮這個特點。在節目規劃的過程中,全台每天幾十個小時、上百個小時的節目對一個個類型化的人群、社群、族群進行多重覆蓋,也就是不同的內容、不同的時段重復地覆蓋某一個特定的群體,而這個覆蓋是通過一個個已經定位的主持人來實現的。一個主持人帶火一個欄目,也就是制造了一批粉絲﹔幾個這樣的主持人就帶火一個頻率,制造了一個粉絲集群。一個電台的粉絲集群覆蓋了一個城市的所有社群,這家電台在廣告營銷上就會大得其益。

  (作者:王德珮 南京廣播電台)

(責任編輯:[實習]趙晶晶)
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