渠道與內容交織的電視發展路徑分析

視聽界雜志供稿

2009年02月17日09:51  來源:人民網-傳媒頻道

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  拉斯韋爾在《傳播的社會功能與結構》一文中,將傳播行為的基本結構界定為傳播者、內容、渠道、受眾和效果這一5W模式。從中不難看出,在媒介內容由傳播者傳遞至受眾這一鏈條中,內容和渠道發揮著重要作用,直接影響傳播效果的獲得。數字技術和網絡技術推動傳播渠道多元化發展,越來越多的媒體形式加入到與傳統媒體的競爭中。電視面對新形勢,如何獲得可持續的競爭發展優勢,成為一個很具挑戰性的新課題。其中,理解渠道和內容交織發展的重要性,一手抓內容建設,一手抓渠道建設,使渠道效率和內容效益相得益彰,是電視發展的優選路徑。

  一、渠道效率保証競爭優勢,內容效益催生忠實分化

  內容和渠道是互相依托的兩個方面,二者的有效組合是獲得收視效益和廣告傳播效益的前提和保証。但隨著渠道多元化的發展,不同的組合方式所達到的效果存在著差異。那些同時擁有較高入戶率和較高內容關注度的媒體,也就是在內容和渠道兩個方面同時具有較大優勢的媒體無疑成為市場上的強勢媒體。反之,那些在落地入戶和節目內容兩個方面均不具優勢的媒體無疑會在競爭中處於劣勢地位。此外,有些媒體雖然在渠道效率上不具有很強的優勢,但憑借其特色鮮明的內容資源,仍然可以在區域市場上獲得優勢的競爭地位。而那些渠道雖然不錯但未能將渠道效率轉化為收視效益的媒體,則會在發展中遇到很多問題。由此可見,渠道效率是內容效益的充分條件,但非必要條件。

  從全國上星頻道覆蓋率和收視份額的分化,不難看出渠道效率對競爭實力的影響。以覆蓋率50%為分水嶺,全國上星頻道的競爭實力出現兩極分化:當頻道的覆蓋水平超過了全國所有家庭的一半時,頻道的競爭力水平就達到了強勢頻道的基准(收視份額超過1%)﹔反之,覆蓋水平低於這個標准,市場地位就會相對較弱。隨著覆蓋率的增加,頻道收視份額增加的速度加快,覆蓋對於收視增加呈倍增貢獻,也就是 “到達率的乘數效應”。

  與此同時,在強勢頻道當中,競爭實力仍然存在分化。一方面,強勢的上星頻道與競爭力最強的中央電視台綜合頻道仍然存在著相當的差距,當然這種差異首先源於覆蓋率的較大差距。另一方面,覆蓋率水平相當的中央台專業頻道和強勢的省級衛視的競爭力也存在分化,這說明,拋開渠道效率因素,還存在著其他影響媒體實力的因素,例如內容的整合力度、市場營銷的力度等等。

  隨著頻道覆蓋效率的增加,越來越多的省級衛視加入到全國強勢頻道的陣營,在這樣的競爭形勢下,獲得並保持“忠實的觀眾”就成為競爭的關鍵。以人均收視時間為代表的觀眾忠實度是人均收視段數和人均每段收視時長二者的乘積,2007年我國城鄉電視觀眾每天人均收視段數14.2段,人均每段收視時長14.5分鐘,這個“雙15法則”進一步表明,觀眾收視選擇隻集中於有限多個頻道(15個左右),每段收視時長又表現為特定的15分鐘節奏。總體來看,觀眾收視選擇有限且趨向於忠實地選擇頻道,因而渠道效率的變化會越來越影響觀眾收視選擇的規律。因此,相同覆蓋水平下,若要尋求進一步突破,則需在內容效益上下功夫,內容的比較優勢帶來觀眾忠實的比較優勢。

  二、渠道多元化促進市場細分化,渠道與內容面臨新平台上的整合

  當前國家廣電總局正在推進多元化的頻道覆蓋:無線、有線、衛星、互聯網等技術平台都可以成為視頻內容的傳播渠道,這些渠道之間相互補充,互為支撐,增加了受眾在多種場合接收電視的可能性。這就預示著一個多元化的頻道覆蓋格局的形成:城市中,在逐步形成固定的家庭有線數字電視全覆蓋的情況下,以地面移動接收為代表的小眾化接收會有所增加,借助互聯網進行電視節目收看的群體也會逐漸擴大﹔直播衛星和村村通工程的發展,為上星頻道和數字付費頻道在廣大農村地區的覆蓋提供了契機,加之原有的無線覆蓋以及有線網絡向城市外圍的延伸,更多頻道將會進入到農村。在這樣的一個平台上,城鄉觀眾將會看到越來越多的和傳統頻道不同的付費和視頻點播節目,並且增加更多的互動功能,更多的電視內容會進入收視選擇。電視也從簡單的看電視變成用電視,不僅可以進行節目查詢、收看節目預告,而且能通過電視了解當地的生活服務信息,並可以接入網絡后台進行視頻點播。

  多元化的頻道覆蓋不可避免會逐漸分流傳統頻道的市場份額,從而形成不同特征的細分市場,市場細分不僅可以按照頻道定位的不同進行,還可以按照頻道傳輸所面向的不同用戶群體進行。在此基礎上,進一步挖掘細分市場價值,面對細分市場尋找能獲得有效回報的內容資源成為必然。對於傳統的內容資源,如電視劇、新聞、體育、綜藝等等,需要針對不同的細分群體重新進行編排和制作,以形成更多的、面向細分領域的有價值的供廣告、節目運營和開發的市場,實現在新數字技術條件下渠道和內容的重新整合。
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(責任編輯:[實習]趙晶晶)
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