從節目構成看江蘇衛視的崛起

視聽界雜志供稿  作者:孫寧

2009年04月23日11:25  來源:人民網-傳媒頻道

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  近年來,省級上星頻道發展迅猛,一改長期以來在央視和省市地面頻道夾縫中求生存的窘態。從2005年到2008年的市場表現來看,整個省級衛視陣營收視提升明顯,盡管2008年中央級頻道受益於北京奧運會,收視有所回升,但省級衛視的收視率和市場份額仍保持了連續4年上升的強勁勢頭。(圖1、圖2)

  圖1 中央級頻道與省級衛視晚間5小時收視率柱狀圖(CSM35城市)

  


  圖2 中央級頻道與省級衛視晚間5小時市場份額柱狀圖(CSM35城市)

  


  全國省級衛視市場收視的整體擴張,不可避免地帶來了日趨激烈的競爭,從2005年至2008年省級衛視前5位收視來看,除湖南衛視一直維持在市場第1位外,第2—5位的省級衛視頻繁換位,競爭空前激烈。

  面對嚴峻的形勢、激烈的競爭,大部分衛視選擇了相互克隆,導致頻道定位不清,節目缺乏創新,編排與節目同質化。江蘇衛視歷經數年的探索與嘗試,在2007年成功實現“大台崛起”,2008年更是“多點開花”,不僅成功地再次佔據省級衛視第2的高位,且縮小了與領先者的差距,拉開了與身后競爭者的距離,在省級衛視的紅海中成功突圍。

  一、明確戰略定位——江蘇衛視:情感天下

  “娛樂天下”的湖南衛視,“新聞天下”的東方衛視,“劇行天下”的安徽衛視都成功地在觀眾心中留下了深深的印記。2004年,江蘇衛視確立了以情感為特色的頻道定位,通過一系列卓有成效的節目創新,形成了主打自制欄目群《情感地帶》與以情感電視劇為主的《情感劇場》,形成了差異化的競爭優勢,收視率一路攀升,在全國省級衛視激烈競爭中勝利突圍,成功躋身省級衛視第一方陣,2005年、2006年收視位列央視—索福瑞35城市省級衛視第6位。2007年3月,江蘇衛視全新改版,確立了情感新聞欄目《1860新聞眼》+以情感電視劇為主的《情感劇場》+日播情感事件類節目《人間》的版面,自制大型娛樂類節目《絕對唱響》中“情感天下”的理念始終貫穿,將娛樂形式與情感內核進行了有機的結合,2007年江蘇衛視收視大幅飛躍,年度排名升至省級衛視第2位。2008年,江蘇衛視繼續保持在省級衛視第2位,且與第3名北京衛視相比,領先幅度超過了50%。

  二、品牌欄目帶動收視整體拉升——《人間》

  如果說江蘇衛視“情感天下”的宣傳吸引了觀眾的注意,那麼《人間》的出現則成功地留住了這些目光,從而形成了穩定的高收視。《人間》的出現使得江蘇衛視21:30—22:30這個后黃金時段的收視從2006年的0.43%提升到了2007年的1.01%,還成功地帶動了22:30—23:00時段收視的整體提升,該時段江蘇衛視2006年、2007年均為復播新聞欄目《江蘇新時空》,收視率卻從0.13%大幅提升至0.23%。

  三、創新立根本——娛樂“姐妹花”《絕對唱響》、《名師高徒》+“大劇獨播”+《誰敢來唱歌》

  面對洶涌而來的選秀浪潮,江蘇衛視並沒有盲從,而是圍繞頻道的情感定位,以對唱為看點推出了《絕對唱響》,以明星授徒為看點推出了《名師高徒》。這兩檔節目多次在首播時佔據市場同時段的收視首位,深受觀眾的喜愛,成為江蘇衛視的一個殺手?。而當選秀節目受限,2008年選秀節目風光不再,選秀市場的幾大品牌活動或停辦或轉型時,江蘇衛視變壓力為動力,創造性地將《名師高徒》與《絕對唱響》巧妙銜接,即在黃金時段播出《名師高徒》,隨后緊接《絕對唱響》,這種做法既有效規避了政策風險,也讓節目繼續在黃金檔保持著熱度,形成了一個《名師》+《唱響》的打通直播模式。該節目模式播出后,迅速受到業內各界與觀眾的好評,收視也呈穩定的上升態勢,最后《名師高徒》、《絕對唱響》分別取得了平均收視率0.91%和0.97%的好成績,成為2008年選秀市場最絢麗的一道風景。

  在《絕對唱響》與《名師高徒》結束之后,江蘇衛視緊接著又推出了全新的娛樂唱歌類節目《誰敢來唱歌》。《誰敢來唱歌》與ITV合作,節目打破了以往以人做評委的慣例,改用機器評分,且在節目開始之前就制造輿論,突出賣點,在湖南衛視同類節目《挑戰麥克風》之前推出,搶佔了先機。從收視來看,《誰敢來唱歌》成績不俗,2008年末共播出6周,收視一路走高,從最初周的0.92%升至最后周的1.28%。在與同類節目的對比中,《誰敢來唱歌》一直優於湖南衛視的《挑戰麥克風》,而相比浙江衛視的老牌節目《我愛記歌詞》,雖然在開始階段有一定距離,但隨著節目的日益成熟以及觀眾的不斷積累,《誰敢來唱歌》終在2008年末成功超越《我愛記歌詞》,成為市場同類節目收視冠軍。同比江蘇衛視2008年《誰敢來唱歌》開播前同時段的收視,開播后的收視更是提升明顯,收視率和市場份額分別上漲了60%與57%。

  而在面對競爭激烈的電視劇市場時,江蘇衛視再次打出了一張鮮明的特色牌,2008年江蘇衛視提出“大劇獨播”概念,《情感劇場》收視從2007年的0.51%大幅提升至2008年的0.64%,以絕對的實力贏得晚間黃金時段省級衛視“第一劇場”的美譽。

  四、強強聯手——《功夫之王》首映禮登陸江蘇衛視

  2008年4月,由成龍、李連杰、劉亦菲、李冰冰主演的動作大片《功夫之王》在中國登陸,江蘇衛視敏銳地察覺到其中的契機,果斷地選擇與華誼兄弟合作舉辦《功夫之王》首映禮,獨家播映慶典全過程。江蘇衛視還精心地制作了“功夫之王在《人間》”系列節目,邀請了《功夫之王》幾位大牌明星做客,成龍、李連杰、李冰冰、劉亦菲都驚艷亮相,與觀眾面對面分享他們的故事。省級衛視與電影制作方強強聯合,拿到首映禮的獨播權並全程直播,在業內還是第一次,江蘇衛視首嘗螃蟹便獲得了巨大的成功,這種新的嘗試為江蘇衛視帶來了更多的機會,更大的市場,更享有聲譽的品牌。

  江蘇衛視的成功崛起絕非偶然,而是經過了長時間的努力,才通過“明確戰略定位、建立品牌欄目、創新顯示特色、強強聯手拓市場”一系列的舉措,確立了自身的品牌,在日趨殘酷的省級衛視競爭中打造出了屬於自己的一片天地。

  江蘇衛視的成功范例無疑為各大省級衛視提供了新的思路。但是,簡單的復制無法真正實現紅海突圍。自2007年江蘇衛視異軍突起以來,“兩集劇場+自辦節目+兩集劇場”的編排模式幾乎成為省級衛視晚間的流行樣式。然而真正能夠在收視市場脫穎而出的,卻又是鳳毛麟角。可見,在競爭日趨激烈的今日,僅僅依靠模仿是不可行的,在省級衛視尋求突破與成長的道路上,隻有創新才是競爭力的核心,也隻有創新才能帶來可持續性發展的動力,頻道也才能真正的立足於強者之林。

  (作者單位:江蘇省廣播電視總台電視傳媒中心綜合(總編)辦公室)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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