把握契機,做大城市台市場份額

視聽界雜志供稿  作者:田宏勝 王琪泰

2009年04月23日11:38  來源:人民網-傳媒頻道

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  一、對金融危機下城市台困境與優勢的認識

  中國有句古語:“處事識為先,斷次之”。認識客觀是一切正確決策的基礎和出發點。金融危機對城市台的影響顯而易見,然關鍵和困難在於,如何精確地估計危機造成各種狀態的概率值。如果對決策所需的信息資料掌握得比較全面、准確、及時,對信息資料的分析實事求是而又符合邏輯,那麼對未來的預測就會相對精確,對各種狀態的概率值估計就會基本符合客觀世界的本來面目,所作出的決策承擔的風險就會較小,成功的可能性就會很大。

  作為區域性的城市台,其生存發展與所處城市的經濟社會發展程度和現狀緊密相聯。由於金融危機的沖擊,泰州社會經濟受到一定的影響。去年四季度后工業經濟增速明顯趨緩,其中11月份全市規模以上工業現價產值僅增長5﹒1%,單月工業用電量和財政收入都出現了負增長。尤其是股市持續下跌,人們對未來經濟生活變化預測的預期指數下降,投資信任危機上升。房地產市場已失去往日的“激情”,汽車、珠寶等高端消費品銷售較去年同期相對回落,手機賣場冷多熱少。電視廣告是城市社會經濟的晴雨表。企業和廣告客戶紛紛削減廣告預算,僅以泰州地區各級廣電媒體為例,自去年12月以來,電視廣告總體播量比上年同期下降10%以上,其中房地產廣告降落幅度最大,約50%左右,2009年1月與去年春節同比下降近一倍﹔家裝下降63%,金融、食品飲料廣告下降15%﹔汽車、手機等耐用消費品廣告隨銷量下挫而下滑﹔支撐電視廣告一片天的藥品、保健品在整治和監管中受到限制,地方醫療廣告萎縮,播量已削減至歷史低谷。此外有線數字電視整轉,下傳頻道120多個,受眾選擇余地大,既給城市台自辦節目帶來壓力和挑戰,又分流了本來就較少的品牌廣告。如果說2008年是刻骨銘心之年,暴風雪、大地震造成廣告停播、限播以及奧運帶來城市台收視份額的轉移,其情景使人難以忘卻的話﹔那麼眼前金融危機和“模轉數”的影響,則讓城市台處於一個生存更加困難、未來難以預測的境地。

  客觀分析危機給城市台帶來影響和困境的同時,我們也必須清醒地看到城市台本身存在的天然優勢:一是距離市場最近。城市台一般地處城市中心,其傳播的位置和速度最佳最快。從心理上講是對消費者影響最強的媒體,其所宣傳的產品品牌和促銷信息都具有本地性,對消費者來說都能看得到和買得著。因此城市台廣告傳播對於當地市場的銷售和渠道建設具有不可比擬的促進優勢。二是聯系百姓最緊。城市台是城市市民身邊的台,擁有較為穩定和忠實的受眾群,講述百姓故事,關注百姓冷暖,深受百姓歡迎。城市台是當地黨委、政府的喉舌和眼睛,特別受到當地黨政領導的重視。穩定的收視率、豐富的本土信息資源勝出其他外來媒體。三是廣告單價最低。與央視和省級衛視比,城市台廣告價格一般較低,折扣政策靈活,性價比有明顯優勢。廣告客戶隻要選擇城市台的適宜投放段位和組合投放策略,對銷售市場的直接拉動作用毋庸置疑。四是制作節目最活。由於城市台人才資源和資金設備資源相對集中,節目生產安排調度快捷,隨時可以根據市場狀況、客戶的具體要求以及受眾的收視習慣和特點,有針對性地實施和調整媒體內容和廣告經營策略,從而發揮出“船小好掉頭”的特點。五是服務客戶最優。由於城市台距離市場的便利,市場調查和分析相對容易,因此更易與廣告客戶進行溝通﹔此外,城市台還可以利用媒體影響和各方人脈關系,幫助客戶處理公關和信譽危機,解決實際困難。泰州市建市10多年來,泰州台以真誠優質的服務與廣告客戶搭建了共贏的平台,在成就客戶中成就了自己,也擴大了媒體的影響力。如果能把這些優勢充分運用和調動起來,城市台就能直面危機,應時而變,因地制宜,揚長避短,吸引優秀的企業和產品到城市台的平台上投放廣告,實現“保增長、渡難關、上水平”的目標,推動城市台整體轉型升級,開辟屬於自己的新天地。

  二、危中尋機,做足區域市場份額文章

  面對危機和挑戰,我們既要全面系統地了解受眾市場,深入比較各個時段的收視峰谷,又要注意不斷變化的行情,分析其優劣、利害、得失、進退,以創造條件向有利於自己的方向轉化﹔既要注意市場的個性化,具體分析具體事物,知己知彼,又要善於傾聽各方意見,吸取外來成功的經驗,不斷充盈自己,使決策更合理、更科學、更有效。隻有這樣,才能正確把握工作重心,應對挑戰、克難奮進,搶抓機遇、破解難題,推動各項工作不斷向前。

  (一)審時度勢,謀變制勝

  泰州台在這方面主要採取調整內部運行結構的策略,聞變而動,擇步而行。

  1.整合頻道,完善機制。去年底,分別將原新聞綜合頻道與法制教育頻道、經濟生活頻道與影視活動頻道進行兩兩整合運營,實行頻道資源優化配置、平台互補。在經營戰略上,把電視廣告中心的兩個廣告部對應其頻道,業務上統分結合,管理上條塊結合,做到職能分離、責任挂鉤,利益捆綁、形成合力。整合后,兩大節目中心在頻道資源的整合、可用資金的集合、節目源的匯合、人才的聚合、與廣告經營的配合等5個方面可以發揮自主優勢和特長,以“合心、合作、合力”的精神,以“一套班子、一個團隊、兩個播出平台”的模式,創造出 “1+1>2”乃至“2+2>5”的疊加效應,使主頻道更“強”,專業頻道更“專”,頻道(欄目)的廣告吸納量更大、效益更好。

  2.強化品牌,擴大優勢。泰州台新聞綜合頻道《新聞夜班車》是本地區重要的品牌欄目。2009年頻道改版中更加注重發揮品牌效應。在改進提升欄目中,增加《班車見聞》有效信息量﹔將子欄目《班車幫你忙》從欄目中脫出,新辦《小范幫你忙》於每晚18:00播出。欄目主持人范鍇是在《班車幫你忙》長期實踐中成長起來並逐步得到受眾認可的品牌,放大原節目的收視看點,進行品牌的衍生和拓展,是拉動頻道收視份額的有力舉措。新辦《小范幫你忙》改變以往的欄目思路,從原來單純的“一事一幫”形式,延伸為對一個主題的深度挖掘和多渠道拓展,擴大了民生新聞傳遞人文關懷的價值效應。欄目自1月1日正式推出以來,成功實施黃金時段前移戰略。春節期間策劃播出《愛就有家——帶孤兒回家過年》系列報道共14集,發動社會各界人士,關心和幫助福利院的孤兒,在寒冷的季節給孩子們送去“家”的溫暖。節目播出后反響熱烈,取得較高的收視率。

  3.做足新聞,主動服務。做足本土新聞是城市台應變制勝的法寶。我們始終堅持新聞立台的理念,著力打造本土新聞頻道,不斷提高區域性主流視聽的公信力。新年之初,泰州台改進完善《泰州新聞》、《新聞夜班車》、《天天730》等新聞欄目,圍繞“堅定信心,應對挑戰”的主題,以社會經濟生活為切入點,關注改善民生新問題,把握改善民生新要求,順應人民群眾新期待。先后播出《解讀市委文件》、《改善民生10件實事》、《危機面前,我們同舟共濟》等主題系列報道,都更加突出地發揮了輿論引導作用。此外,還將《新聞夜班車》中的《今天我主播》進行改造,讓新聞節目走進社區,由老百姓拿起話筒,講述自己身邊的好人好事、趣味事、特殊事和新鮮事,普通話、泰州話皆可,進一步張揚節目與觀眾的互動,打造全新的新聞形式,提升本土新聞的收視份額。

  (二)凸顯特色,出奇制勝

  1.以人無我有獨唱主角。扎根本土文化,打好本土品牌,是城市台的優勢,但要保持穩定的收視率,就必須不斷有新的招術,有新鮮的東西吸引受眾。2008年泰州台開辦一檔方言節目《鳳城茶館》,用泰州話評說社會各種不良現象,宣傳精神文明,因貼近性日益受到泰州本土觀眾喜愛。今年嘗試30分鐘整檔方言節目《直播生活》,以《幽默元素和方言為主要賣點,進一步強化節目的趣味性、貼近性和獨創性。

  2.以人有我特出精出彩。在激烈的電視競爭中,模仿只是學習不能勝出,城市台必須另辟蹊徑,創出特色,棋高一著,才能佔領收視市場。針對泰州地區人群追求時尚、喜歡休閑的消費特點,泰州台新開辦了生活服務類節目《生活新主張》,瞄准本地市場的潛在需求,在市民想看但看不到的“供需焦點”和“空白區”,在普通人不容易了解的生活常識、投資方式、產品價格、購買渠道、售后服務等多方面,給予“貼心貼肺”的指導,既符合廣大受眾的收視心理,又能滿足客戶宣傳和推介企業品牌的要求,從而取得消費者、廣告客戶與媒體利益共贏的效果。

  3.以趨利避害差異編排。趨利避害,對於危機下的城市台來說有兩層意義:一是要善於發揚自己的長處,避開和抑制自己的短處﹔二是要防止向有害的方向選擇,善於在最有利的時空運用最有利的策略,把握競爭的主動權。首先從頻道的形象、包裝及視覺識別上,突出地域文化的個性特點,有別於其他台。其次在節目編排上,除避開央視和省級衛視的黃金時段外,應採取差異策略,精編巧排晚間6點到7點和9點到11點這兩個時段的節目,著力提升城市台自辦節目的競爭力。三是積極增加優秀電視劇、電影以及精品節目的購片投入,強化黃金時段首輪電視劇的播出,打造收視率較高的《情感劇場》、《六點影吧》。注重經典老劇的重播,不僅可以降低購片成本,還可以收到沙裡淘金般的收視率回報。當然也不能忽視頻道白天節目的編排,以有效提高非黃金時段的經營效益。

  (三)拓寬視野,多角制勝

  在廣告市場增幅放緩、風險增大的情況下,城市台單靠廣告經營已不能適應競爭形勢。拓寬視野,探索多種經營模式,多元化構建產業價值鏈,規避發展后勁不足,是城市台的當務之急。

  1.加強節目研發,調優廣告結構。發揮節目生產和營銷的產業鏈優勢,聯合對品牌節目進行功能延伸研發,做足本地金融、教育、家裝、餐飲、汽車、電動車等市場的營銷文章﹔重點瞄准優質資源,花大力氣搶佔房地產宣傳營銷,千方百計適應和滿足客戶需求﹔請進來、走出去,攜手外地廣告公司,積極有效地引進國內國際知名品牌廣告在本台足量、不間斷地投放﹔改善現行廣告結構,擇優醫療藥品廣告,壓縮二類專題廣告,用好冠名、特約、面版等特殊資源,使頻道形象更好。對內成立廣告監管中心並發揮其職能作用,嚴把廣告審查關,規范業務流程,使廣告運作更規范,確保不嚴重違規、優質客戶不流失、頻道之間不出現惡性競爭。

  2.突出活動策劃,擴大媒體影響。圍繞今年新中國成立60周年等重大節慶和各類創建、辦節活動,及早策劃、周密部署,組織實施有效的大型活動。主動出擊市場,深入各行各業,在貼近性和互動性上下功夫,不僅要繼續辦好“3?15”、春季房博會,還要擇機組織1—2場有較大影響、效益顯著的大型活動,更要嘗試與大企業合作,共同參與產品營銷,在獲取經濟效益的同時,提升媒體的影響力。

  3.挖掘頻道潛力,發展電視購物。電視購物已成為現代生活中不可缺少的一種消費方式。今年泰州台將在去年試營“視緣”購物的基礎上,進一步發揮資源優勢,按照發展現代服務業的大方向,實施內聯外引,瞄准市場需求,積極引進科技含量高、附加值高、適銷對路的新產品,做好包裝,打造形象,引導本土消費理念和消費趨勢,捕捉和把握機遇,不斷擴大“視緣”購物的影響力,讓“視緣”購物的“黃金品牌”發揮出“鑽石效應”,力求成為本台繼現有廣告之外新的經濟增長點。

  4.融合內部資源,打造新興媒體。著眼持續發展,抓緊制定加快傳統媒體與新興媒體融合實施計劃。高度重視辦好“鳳城泰州”網站,發揮自身優勢,創新節目形態,增強服務功能和互動功能,不斷提高互聯網視聽節目的供給能力。依托現有無線傳輸資源,採用企業化經營機制,積極推進多媒體廣播,適時開辦公交車載移動電視及商場、車站、廣場固定屏幕電視等業務,解放思想,面向市場,努力探索新媒體發展新路,促進廣電經營邁上新台階。

  (四)共克時艱,人本制勝

  共克時艱,應對危機,關鍵是要充分調動每一個員工的積極性和創造性,喚起全員的工作熱情和奉獻精神,不拋棄,不放棄,齊心協力,共渡難關。

  1.解放思想,大膽起用優秀人才特別是優秀年輕干部,著力破解“發展動力不足”的難題,在優化中層干部隊伍結構上取得新突破。去年下半年,泰州台下決心推進了中層干部輪崗交流,大幅度地提拔、調整了23名中層干部,調整面佔科級干部總數的57.5%,一批優秀的年輕同志走上領導崗位。這次調整,不僅促進了干部隊伍的年輕化,而且激發了各層次發展動力,教育引導中層以上干部在顧大局上比境界,在抓落實上下功夫,在做貢獻上比追求。

  2.深化改革,積極穩妥地實施全員崗位績效考核管理,著力破解“內部活力退化”的難題,在探索內部崗位管理上找准助推器。出台了《關於有效加強崗位管理,推行崗位績效考核的實施意見》。注重強化硬、軟貢獻份額在考核結果中的運用,堅持向工作業績和實際貢獻突出的部門和個人傾斜、向關鍵崗位和重要崗位傾斜的導向,鼓勵貢獻大的部門通過單項獎勵的形式增加職工勞動收入。進一步理順多元用工的薪酬管理體系,通過內部競崗、績效考核,獎優罰劣、居危思進,有效地增強了干部職工“立足本職崗位,多為發展做貢獻”的責任感和緊迫感。

  3.引培結合,建立長期有效的人才聚集、使用機制,著力破解“人才留不住”的難題,在最大限度地發揮各類人才作用上開辟新境界。積極探索建立以業績為主要依據,由品德、知識、能力等要素構成的各類人才評價指標體系,形成有利於人才脫穎而出的聚集機制。重點培養具有獨特魅力和品牌影響力的節目主持人隊伍、具有較強創新實戰能力的名記者、名編輯和優秀活動策劃推廣人才、科技拔尖人才及經營管理人才。開發利用各級各類教育培訓資源,加強對系統內專業技術人員和重點崗位從業人員的教育培訓,不斷增強隊伍凝聚力和戰斗力,更好地適應廣播電視事業產業發展的新要求新趨勢。

  (田宏勝:泰州市廣播電視局(台)長,王琪泰:泰州市廣播電視局辦公室主任)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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