城市台:發揮特色  錯位經營

視聽界雜志供稿  作者:嚴克勤

2009年04月23日13:49  來源:人民網-傳媒頻道

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  一場突如其來的金融危機,令正在艱難探索與拓展中的城市廣電與其他行業一樣,深感嚴冬的氣息。實體經濟受到沖擊的負效應,如巨石入水后逐漸擴大的漣漪,正波及社會的各個領域,傳媒業在這場危機中也無法獨善其身。

  由於在行政、市場、資源等方面的絕對弱勢,金融危機投射的陰影,在城市台這個特殊群體更顯濃重。從去年下半年以來,金融危機對城市台的負面影響已開始顯現。由於金融危機造成的國民消費水平的下滑,對消費品市場產生了嚴重影響,企業在面臨銷售困難、盈利空間壓縮的困境時,調整廣告營銷策略、削減廣告預算成為最直接的選擇。廣告是目前國內廣電傳媒的主要盈利模式,對於城市台來說,廣告收入更是支撐其全部運營的根本。特別是江蘇廣電網絡資源、業務的全省性整合,使城市台對廣告的依賴程度更高。而與此同時,國家對藥品、保健品等廣告規范力度的進一步加大,食品、飲料等由於奶粉事件的連鎖影響遭受行業信任危機,令城市台廣告經營承受了更大的壓力,經營單一化帶來的風險撼動了維持城市台生存的命脈。另一方面,2009年又是一個特殊的年份,國家一系列重大事件以及金融危機造成的收聽收視的調整,必將使受眾對在展示、解讀重大事件、重大政策方面有天然優勢的中央級和省級媒體抱以更大的關注,這又使城市台政策資源稀缺、行政邊界限制、市場空間狹小、人才力量薄弱等傳統劣勢進一步放大。

  作為廣電系統架構內最廣泛、最活躍的中堅力量,城市廣電在應對新的生存挑戰中必須有所作為。對在復雜媒介生態中歷練多年的城市台來說,從危機中尋找出路已經成為本能。目前,整體經濟何時走出低谷尚未有定論,在這個時候談城市台的發展似乎有些勉強,但危機確實對城市台的戰略規劃、資源結構、運營手段和管理水平形成了倒逼機制,促使城市台正視面臨的困局,找到度過“嚴寒”、生存下去的方法。

  多年來,城市廣電依托城市這一重要的政治經濟綜合體,積極應對宏觀環境、競爭態勢的不斷發展變化,不斷探索開拓,形成了自身的一些特色。特別是一些經濟發達地區的城市台,在詭譎的風雲中看准大勢、努力突圍,更是近年來發展的一條主線。從去年下半年開始,中央高層就強調,在困難和挑戰面前,要有發展的信心。去年以來,國務院總理溫家寶兩次來到無錫視察,強調要堅定信心。危機之下,盲目的自信無異於緣木求魚,信心要以科學的分析為依據。城市台必須對自身有限的資源進行科學的分析,從中萃取出獨具的特色,並進而發揮特色,獨辟蹊徑,與受金融危機影響較大的行業、領域形成一定的“錯位”,與中央級、省級廣電媒體的傳統強勢領域形成一定的“錯位”,努力發掘出自身的比較優勢,走出在危機中生存下去的路子。

  無錫廣電集團作為全國首家城市廣電集團、國家廣電總局集團化改革試點單位、全省文化體制改革試點單位,近年來著力深化改革、加快發展、打造隊伍,形成了一些特色。面對危機,無錫廣電承受了前所未有的壓力,形勢讓我們以更迫切的心態,以非常的思路,努力發掘出特色中蘊藏的“抗壓力”,找到與自身特色契合,同時又是危機波及較少、相對壓力較小的發展方略,通過實施戰略轉型,規避金融危機帶來的風險。

  一是做足地緣特色文章。城市台是城市的有機組成部分,地緣特色是城市台共同具備的特點。因為居於城市這個區域經濟、文化活動的天然空間和場所之中,城市台與當地政府、受眾、客戶均有直接的接觸,對本土經濟社會文化發展的狀況了解更為透徹,對本地相關資源的把控和利用更為充分,對受眾、市場的反應更為敏感,在城市社會經濟發展和市民生活中具有無可替代性。做足地緣特色文章,就必須堅持扎根本土、服務城市,在宣傳和產業兩大基本職能上形成與金融危機態勢和上級強勢媒體的“錯位”。

  宣傳上,城市台作為黨和政府的喉舌歷來是地方黨委、政府發布政令、部署決策的主渠道,也是群眾關注時事、掌握資訊的主渠道。輿論的引導力是廣電傳媒的核心競爭力,輿論導向是市委、市政府對城市台的基本要求,信息和資訊是市民對城市台的基本需求。而市委、市政府賦予城市台的話語權和廣大受眾對本土信息資訊的關注正是城市台度過危機、持續發展的最為堅實的依托。在國家級廣電媒體強勢依舊、省級廣電媒體不斷擴張的形勢下,城市台依然有生存的空間,關鍵是要把自己的長處做好,在有限的空間裡發揮出自身的優勢,展現自身的特色與不可替代的作用。在金融危機中,市委、市政府更需要廣電傳媒准確分析形勢、闡明大局、解疑釋惑,正確引導輿論,有力提振信心﹔普通群眾也需要從廣電傳媒中了解國際、國內及當地經濟發展的最新態勢,了解市委、市政府應對金融危機的決策、舉措,了解本地各個經濟體和各方人士在危機下推動發展的情狀和辦法。這就是城市台以地緣特色形成“錯位”的核心。為此,必須以“宣傳輿論主陣地”為新的定位,不斷增強輿論的引導力,提升在市委、市政府心中的地位,提升在本土受眾中的知名度和話語權。在牢牢把握中央和省、市各級黨委、政府重大決策、重點部署的精神和主旨的基礎上,當好黨和政府的喉舌,通過精准的信息發布和政策解讀,有效地主導輿論。同時,要發揮城市台的媒體資源優勢、信息優勢、網絡優勢和創意優勢,調整功能定位,以現代傳媒手段調查研究、反映情況、分析問題,為市委、市政府的重大決策提供參考,發揮統一思想、動員部署的作用,從而超越“傳聲筒”式的單向傳輸模式,成為政治、經濟、文化活動的有機組成部分,市民生活的有機組成部分。

  產業上,隨著無錫城市化進程的不斷加快,以及無錫市委、市政府應對危機調整結構、轉型發展戰略的實施,無錫廣電作為現代服務業的主要部門,將在城市的發展中扮演更加重要的角色。城市台對當地市場狀況、人群收入、消費需求等市場元素把握的純熟度是顯而易見的,這也正是城市台以地緣為核心的產業發展戰略的先決條件。為此,必須在以廣告為主要內容的產業拓展上充分依托本地市場,依托本地黨委、政府拉動內需、促進經濟增長的各項舉措,精心為地方各級黨委、政府以及本地企業量身定制個性化的營銷策略和解決方案,提供貼心的廣告方案,設計更有吸引力和實效性的廣告產品﹔發揮空間距離短的優勢,強化對客戶的服務,提升服務的質量和水平﹔發揮了解本土受眾接受習慣的優勢,打造地域化、個性化的各類活動,擴充廣告承載的平台。

  二是做足品牌特色文章。城市台有長期積累的公信力和美譽度,以及在地域、文化背景等方面與本地受眾的天然貼近性。無錫廣電注重將這些因素在受眾心目中固定化和標識化,將其作為打造品牌的重要基礎,著力提升自身品牌建設和營銷水平,在集團整體、頻道頻率、節目欄目、主持人等各個層面,都形成了一定的品牌特色。無錫廣電作為本土傳媒中“第一品牌、第一選擇”的品牌價值,已經為無錫市委、市政府、無錫市民乃至廣告客戶充分認可。無錫廣電的品牌正是在危機中生存、在強勢媒體壓力下前行的“錯位”保障。現階段,城市,尤其是經濟發展水平較高的城市,正將文化作為競爭中的重要砝碼,將文化軟實力作為衡量城市發展水平的重要指標,在城市文化內涵的發掘、文化標識的確立、文化形象的塑造、本土化的表達上不遺余力。本身作為文化部門,又在城市文化、城市精神確立中佔據重要地位的城市廣電傳媒在文化內核的塑造上也應該大有作為。為此,城市台必須以品牌為依托,在對歷史、自然、人文等資源充分聚合、解讀的基礎上,精心提煉本土文化的精髓,並與時代精神、現代文明有機結合,打造出為廣大群眾所接受、認可的城市精神、城市品格。在此基礎上,著力通過品牌效應,體現由於文化內涵不同而帶來的文化產品的差異性,使城市台的產品具備跨越時間、空間、種族的傳播價值,具備創造多重價值的可能。

  三是做足“藍海”特色文章。應對危機、生存下去,要靠實力說話。目前,以廣告收入為主要經濟來源是幾乎所有城市台的共同特征,隨著金融危機影響逐漸擴散、實體經濟受到沖擊,企業削減成本,增持現金,廣告投放的減少不可避免。事實上,廣告經營對城市台來說早已是“紅海”,金融危機的到來,客觀上迫使城市台必須加快調整的步伐,改善收入結構。在無錫廣電看來,廣告經營的穩定和增長是危機大背景下事業產業健康發展的首要前提,隻有廣告創收穩定,才能為其他各項產業的運作提供基本的保障,才能確保集團產業的拓展不至於成為無源之水、無本之木。但與此同時,如何發揮無錫廣電近年來形成的完善的產業體系特色,形成與廣告經營的“錯位”,找到產業發展的“藍海”,一直是集團著力的方向。通過一個階段的研究,集團將在創意產業、新媒體產業等廣電產業的“藍海”上下更大的功夫。在創意產業上尋找新亮點。發揮無錫動漫公共技術服務平台的技術、人才、創意、招商、市場等特色,迅速推進無錫數字動漫創業服務中心一期擴建工程建設,依托無錫國家動畫產業基地,加強動畫原創生產﹔抓住國際公司業務縮減的機遇,加快發展外包。通過與江蘇移動等強勢企業的合作,著力打造江蘇手機動漫基地。在新媒體產業上營造新優勢。新媒體發展的光明前景正是有效化解城市台創收結構單一風險的“靈丹妙藥”。無錫廣電近年來通過在新媒體行業的整體布局,目前已形成以三大相關產業公司為主體的新媒體產業體系,並已初具市場規模。當前,國內地面數字電視廣播建設的推進、CMMB移動多媒體廣播試驗商用的推廣、3G業務的全面商用等帶來了全新的機遇。我們將同步推進平台完善和業務開拓,發揮資源優勢,一方面作為內容提供商,與電信運營商形成緊密合作,共同拓展市場,一方面積極投入手機電視、移動電視、網絡視頻等新媒體視聽業務的市場開拓,打造贏利新空間。

  世界性金融危機催生的各類經濟發展困局、無錫經濟社會轉型提升的發展要求、傳媒競爭日趨激烈和城市台空間日益狹小的環境、“網台分離”、宣傳與經營“兩分離”的發展新格局,一系列大變遷、大變革,新的形勢考驗著城市台的應變能力、生存能力。長跑中的“途中跑”時人體會有一個“極限”,這是對選手身體和意志的雙重考驗,如果能堅持下去,就能順利到達終點。城市台目前面臨的正是這樣一個“極限”,而轉型是度過“極限”的技巧之一,城市台必須通過轉型生存下去,並進而走出一條嶄新的發展之路。

  (嚴克勤:無錫廣播電視集團(台)黨委書記、總裁、台長)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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