汽車節目該怎麼炫[1]

視聽界雜志供稿  作者:楊青

2009年04月23日13:53  來源:人民網-傳媒頻道

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  據中國汽車工業協會數據顯示,2007年中國汽車生產達到888.24萬輛,同比增長22.02%﹔銷售879.15萬輛,同比增長21.84%。[2] (汽車的廣泛使用為電視汽車節目創造了良好的收視基礎和空間,但目前,我國電視媒體對汽車節目還不夠重視,節目吸引力差。雖然一些電視台出現了汽車節目,如北京7套的《我愛我車》、東方衛視的《車世界》、旅游衛視的《汽車派》、吉林電視台的《繽紛車族》,但這些節目是把汽車購買和日常維護作為節目的核心,並輔以大量的汽車廣告,並不能吸引廣大受眾的目光,即使有所創新,也是不溫不火。本文通過對國內外汽車節目作比較分析,希望對業界有所啟示。

  一、我國汽車節目的主要形式和存在問題

  以《車世界》為例,節目內容主要包括車界動態、新車介紹、主持人簡述兩款車的不同、簡短答題活動等環節,專業的分析評論很少。其他電視台的節目也大同小異,多為汽車廣告、新車介紹、汽車行業新聞、保養維修信息等,有的甚至在最后部分全用來播放汽車廣告。總體而言,我國汽車節目主要存在如下問題:

  1.節目形態單一。大部分節目擺脫不了新聞和廣告的形式影響,很少有新鮮的元素來吸引觀眾。總體看來,節目同質化現象嚴重,板塊構成、節目包裝常年不變,不能給觀眾以新鮮感,弱化了電視的傳播效果。很多節目在處理服務性與廣告經營的關系時,方法不當,降低了節目的品位和質量。

  2.受眾定位不准確。現有的汽車節目大多定位於高收入人群和汽車使用者,但該群體工作繁忙,收視時間有限,他們更多通過網絡了解汽車購買和日常維護等信息。另外,國內汽車節目很少考慮到汽車的潛在消費者青少年的收視興趣,特別是關於名車和跑車的內容,在節目中少有體現。

  3.節目主持人作用不明顯。汽車節目的主持人多由年輕漂亮的女性擔當,她們語言流利,但對汽車知識的整體把握明顯不夠,作為節目駕馭者,對節目的掌控力度也不夠,有些僅起到一個導購小姐或者播音員的作用,節目鬆散而無趣。最明顯的是,很多主持人完全從旁觀者的角度去看待汽車,沒有真正的駕駛、體驗、測試,僅僅是敘述和播講。

  二、英美汽車節目的可取之處

  1.節目簡介

  目前,比較流行的國外汽車節目有英國BBC廣播公司的《Top Gear》和美國的《pimp my ride》。后者是一個純粹的老舊汽車升級改裝的MTV欄目,具有典型的美國黑人和嬉皮士風格。《Top Gear》有雜志版和電視版,電視版每周一集,每集60分鐘。在英國,《Top Gear》不但擠入了周日晚上的黃金時段,且平均收視人數超過了500萬,該節目還覆蓋了從冰島到新加坡20多個國家,全球收視觀眾累計達3.5億,並於2005年獲得了國際艾美獎頒發的“最佳非戲劇類節目獎”。[3]

  2.節目特點

  首先,節目以新奇和刺激取勝。《Top Gear》引入競賽元素,比如在節目中讓五輛頂級豪華車在每車隻有一加侖汽油的情況下,看誰跑得遠。類似挑戰吉尼斯記錄的環節,汽車倒檔行駛躍上高台,測算飛躍距離,刺激而驚險。還有汽車最高時速的競賽,曾有汽車達到407公裡時速。該節目充分利用了人們的好奇和競爭心理,將挑戰和比賽引入到節目,這是節目獲得高收視率的重要保証。

  其次,針對汽車的某些特性,創新節目形態,《pimp my ride》主要針對汽車改裝這一話題做看點,又具有汽車音樂的特性,通過一系列舊汽車的改裝和翻新,增加其功能,使人耳目一新。該節目由黑人主持,將汽車改裝的每個細節都展現出來,並運用電視特技強調舊車和新車的強烈對比,特寫車主見到新車時的興奮心情。節目的核心是汽車改裝廠,經過幾位工程師的討論和改裝,一輛看似破爛的汽車便面目一新,令人嘆為觀止。這也符合美國汽車大國和汽車消費趨於成熟的特點,已由新車的思維轉換到舊車的領域,這給我們的節目策劃提供了一個新的思路。

  第三,節目強調名車名人概念,但不是擺設。在《Top Gear》中,法拉利599、蘭博基尼蝙蝠、梅賽德斯-麥克拉倫、阿斯頓馬丁DBS和奧迪R8、沃爾沃等眾多名車相繼登場。這些名車不是主持人身后的背景,而是真真切切地運用到了節目當中,比賽競速、測試,甚至在主持人駕車過程中出現的許多小事故,如爆胎等,非常真實。名人同樣吸引眼球,每期節目,主持人都會採訪明星,了解他們和汽車的故事,閑聊調侃,並讓他們駕車參加一項包括諸多明星在內的單圈測試賽。第四,節目融入娛樂元素。在《Top Gear》中,汽車新聞以娛樂的方式播出,主持人調侃最新汽車行業的動態。汽車也通常被簡單改裝成一些其他常用公務或工程用車,進行測試並評選最適合改裝的車輛。在眾多設備和附加物(如燈飾、商標、煙霧、風箏等)加載在汽車身上時,娛樂性立刻顯現出來。

  最后,主持人的核心作用。《Top Gear》目前有一位主持人Jeremy Clarkson、兩位常任嘉賓James May及Richard Hammond,一位蒙面試車手The Stig。節目主持人Jeremy Clarkson有著豐富的汽車銷售經歷並創辦過一個工作室,專門從事汽車測試和評論,長達7年,有著豐富的汽車知識,詼諧幽默,有時口無遮攔,正是豐富的汽車知識奠定了他的專家身份,娛樂效果保証了收視份額,Jeremy Clarkson幾乎每個汽車測試、游戲都親身參與並駕車點評。因此,主持人的評論也受到廣泛關注,他的評論對汽車廠商和消費者都有極大的影響力。

  三、結語

  我國汽車節目起步較晚,成熟和有知名度的品牌欄目還有待開發,但具有充足的資源可以利用。場地方面,上海已經有標准的汽車賽場,並承辦過F1比賽即國際汽聯一級方程式世界錦標賽,具有場地和運營的獨特優勢,北京也具備這樣的場地條件。資金方面,眾多的汽車廠商希望有一個高端平台來推薦自己的汽車,所以,資金的籌集也不會太難。在傳播手段多樣化的今天,特別是新媒體的出現,如網絡電視、數字電視、手機電視的發展,為汽車欄目的傳播提供了更加寬廣的平台。所以,汽車節目成功的關鍵在於節目的定位與制作。我們可以借鑒《Top Gear》的模式,制作雜志型汽車欄目,以汽車為核心,打造電視汽車節目大餐。

  注釋:

  [1]本文電視汽車節目不包含體育賽車節目。

  [2]http:/ /www.qiche.com.cn/files/200707/05021.shtml 中國汽車網.

  [3]許鴻德.讓人又愛又恨的Top Gear.汽車雜志,2006-4:146.

  (楊青:南京師范大學新聞與傳播學院研究生)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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