獨播劇的博弈困局:資金外流,風險高懸

視聽界雜志供稿  作者:楊狀振

2009年04月23日13:56  來源:人民網-傳媒頻道

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  獨播劇概念的提出,肇始於電視劇首播權的爭奪。國家廣電總局為規避全國省級衛視多台一面同質化競爭高發的態勢,於2000年度下發了《關於加強省級衛視台上星節目頻道管理工作的通知》,並在2004年再次出台規定,要求同一電視劇集不能同時在四家以上上星頻道中播出。此后,中央電視台經過《寶蓮燈》、《京華煙雲》等電視劇集的獨家試播成功, 2005年11月正式向外界提出並公布了“獨播劇”的概念以及與之相關的電視劇運營策略。這就意味著,此后在央視播出的優秀電視劇作,觀眾將不會在其他地方台的電視頻道中收看到。有人稱這是央視對電視劇收視市場發動的最后一擊,是對優質電視劇資源進行有償壟斷的行為。

  表1 上星頻道各類節目資源使用效率

  
(數據來源:CSM 31個省會城市組所有上星頻道4+節目數據)


  其實,對優質電視劇資源進行壟斷購買,實行獨家播出,在西方國家早已非常流行,曾經在國內風靡一時的電視劇如《六人行》、《欲望都市》、《兄弟連》等都是採用這種播出方式,由NBC或HBO(Home Box Office,即家庭影院頻道)獨家買斷電視播映版權。依照通行的說法,所謂獨播劇,就是指“播映權、發行權等相關權限都被買斷,買方擁有獨家資源,隻在特定播出平台上推出的劇種”。作為最受大眾歡迎的電視節目類型,電視劇也是廣告主進行廣告投放的主要目標平台,其廣告份額大約要佔到電視媒體廣告投放總額的50%—70%左右。依據央視—索福瑞媒介調查公司的統計數據,在過去一年多來的地方衛視台競技場上,電視劇以36.27%的收視份額再度蟬聯了電視節目的榜首位置。它以高出新聞時事類節目收視份額近2倍的驕人成績鞏固著自己在電視媒體中無以撼動的霸主地位(見表1)。在這樣的情勢下,電視劇和廣告收入的平行關系再次以不容置疑的態度彰顯在媒體管理者的面前。其實,各家電視台對電視劇優質資源的壟斷爭奪,早在2005年度就已發展到了白熱化的程度,現在隻不過是這個角逐過程的延續而已。

  從國內目前的電視劇供需狀況來看,雖然年產電視劇集數遠遠超出各電視台的需求量總和,但能夠創造良好廣告收益的電視劇作品卻並不多見。以2006年度為例,在全國省級衛視播出的電視劇集多達7000余集,但單集收視率超過1%的劇目卻隻有28部1千余集左右。隨著電視媒體品牌競勝時代的來臨,對優質電視劇資源的獨家佔有和經營已經成為中國電視媒體節目營銷與廣告銷售的核心問題之一。最先試水的央視,初播《寶蓮燈》時,根據CSM公司的全國監測數據,劇集的平均收視率達到了5.43%,佔到該時段收視份額的14.6%,CCTV—8全天整體的收視份額也被同步拉升到10%以上,創造了頻道歷史上的最好記錄。央視的第二部獨播劇《京華煙雲》在CCTV—1播出時,全劇的平均收視率高達8.21%,收視份額佔到同時段的21.0%,帶動央視1套的整體收視份額連續三周維持在36%以上的高位。央視在這部劇作的市場競爭中,以3500萬元的收購價卻搏得了上億元的廣告收益,投資與回報的順差效益十分明顯。與此相對應,曾創下了高收視率的《亮劍》一劇卻由於央視沒有買斷其獨家播映權而被地方衛視台以二輪劇價格再度收購,在播出中憑借其同時段省級衛視收視排名前二的驕人成績成為該衛視應對市場競爭的救市良方,使央視在廣告市場博弈中痛失2000萬元收益份額。

  從近兩年來的獨播劇營銷狀況來看,獲利的不僅僅是央視,地方強勢衛視也都紛紛以獨播劇為看點在年度競勝中獲益。其中表現最為突出的是湖南衛視和安徽衛視,還有在2007年年初異軍突起的天津衛視。2005年,湖南衛視以800萬元的購進價贏得韓劇《大長今》在國內的獨播權,首輪播出后就為其創收4000萬元,獨播時段的廣告價位也迅速翻升一倍,飆升至每秒3300元以上。2006年,湖南衛視獨播劇退出每晚黃金時段的激烈競爭,轉而開辟了晚間22:00以后的“金鷹劇場”時段,在該時段推出的獨播劇《金枝欲孽》、《大長今崛起篇》、《鹿鼎記》等也先后榮登該年度省級衛視電視劇收視率排行榜的前幾位,並創造了年平均高達5.647%的收視市場份額,在全國所有上星頻道中排名第一。與湖南衛視相較,安徽衛視更是以電視劇立台,“電視劇大賣場”是該台在市場競爭中塑造品牌形象、提升傳媒影響力的最大依靠。其推出的獨播劇《我的野蠻婆婆》和《王子變青蛙》直接將該台並不特別具有競爭優勢的晚間時段平均收視率提升了2倍以上,達到0.85%,在全國的收視份額超過2%。而天津衛視在2007年推出的《楊光的快樂生活3》、《愛情魔發師》等,以其“定制式”特點迅速獲得觀眾的青睞,平均收視率都保持在0.68%左右,收視份額也達到2. 5%以上,讓天津衛視一躍成為省級衛視的前四名。正是由於這些不俗的表現,導致各家電視台紛紛把目光聚焦在獨播劇的囤積與購買上。2007年年初,湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視先后在晚間22:00檔開辟完全意義上的獨播劇場。在這方面,湖南衛視借助自己獨特的節目運營理念再次走在了隊伍的前列,利用“晚間打品牌,白天打收視”的運營理念逐步跳出了省級衛視同質化競爭的“紅海”,利用晚間獨播劇場的資源獨享性實現了差異化運作,培養起了自己頻道的忠實收視人群。毫無疑問,在一定意義上,優質電視劇資源的買進和壟斷已成為地方強勢衛視打造自己品牌、提升其傳媒影響力的必由之路。

  與此同時,對於獨播劇市場上日益激烈的競爭來說,產業鏈的打造和良性競爭格局的構建卻成為被眾多競爭者所忽視和無暇顧及的問題。從長遠發展的目光來看,獨播劇的市場競爭勢必會讓某些弱勢台陷入困境,電視媒體兩極分化的現象與趨勢在這場競爭中將加速演進,這種態勢會對中國電視媒體和諧生態的建設進程造成不可輕估的阻遏與傷害。伴隨著對獨播劇資源的競價購買熱浪,高昂的成本付出讓一些本就處於弱勢地位的省級衛視止步於游戲的門牆之外,被迫放棄原本尚處於公共領域和共享層面的電視劇資源。在全國電視媒體中,僅央視一家的收視份額就已佔到了全國市場的35%以上,其他近60個上星頻道中,排名前十的強勢台又佔據了總體收視份額的37%左右,收視份額居於后20名的上星頻道其累加份額尚不到2%,在這樣的情勢下,弱勢台根本沒有能力參加獨播劇競購豪華的資本博弈。與央視2億元的資金投入和湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視等過億元的資金購買力度相比,這些弱勢媒體隻能望洋興嘆。這對於生計本就艱難,隻能依靠電視劇廣告收入勉強維持生存的弱勢電視媒體來說,無疑是雪上加霜。而強勢電視媒體,則完全可以利用自己的資本優勢對優質電視劇囤積居奇,進行壟斷式播映,在資源的稀缺性、獨享權上穩佔先機。在新一輪的獨播劇競勝浪潮結束之時,資源重組后的衛視群體勢必出現強者愈強、弱者愈弱的局面,最終導致貧台富台兩極分化。

  即便強勢媒體,問題也不是不存在。當各家強勢衛視紛紛花費巨資購買電視劇集獨家播映權的時候,實際上已經把自己放在了風險的浪尖上。就目前收益最好的省級衛視來說,其廣告收益額也大都在4—6億元之間而已,而且其中有很大一部分還要用來支付高昂的上星收視覆蓋費用(2005年和2006年,各衛視“落地費”的支出額約在7000——9000萬元之間),再加上其他的運作費用,實際上強勢省級衛視用於節目購買和制作的資金並不寬裕。購得的獨播劇一旦出現失利,對於這些衛視來說將構成沉重的打擊。2006年夏天,浙江衛視曾經以3200萬元的高價購買了《爭霸傳奇》的獨播權,但播出之后,收視率卻表現平平,隻達到了0.2%,在全國省級衛視中僅排到了第13名的位置,甚至無法與同時段的二輪、三輪劇進行競爭。對於一部40集的電視劇來講,購買其獨播權需要的資金至少在1000萬元上下,而各家衛視為了吸引眼球注意力打造資源亮點地帶,通常採用的又是3集連放、甚至5集連放的播映速度,照這樣的計算,即使同一天隻播出一部獨播劇,一年下來,電視媒體也要支付數億元的資金,對於經濟實力並不太強的中國地方電視台來說,成本風險巨大。

  除了收視率的不可預期之外,獨播劇所面臨的另外一個問題是,迄今為止,我們還缺少大量優秀的自制劇作。包括湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視等在內,所購買的獨播劇作品絕大部分是韓劇和TVB劇。事實上,在最終收視結果還沒有定局的時候,國內電視媒體已讓TVB和韓國電視台變成了最大受益者。對應於完全意義上的“獨播”概念,這些從TVB和韓國電視台引進的劇作隻能稱得上是二輪和三輪播放,它們的市場效益早已在本地區播出時得到驗証。在這樣的層面上,處於完全獨播意義上的國產劇顯然無法同它們在同一個層面上進行競爭,市場播出效益的不可預期性讓國內電視媒體的購劇資金大量外流。電視台資金的外流又勢必一步削弱國內獨播劇制作的資金支持力度,打擊國內電視劇制作者的積極性。在強勢電視台不願意出錢,弱勢電視台又出不起錢的尷尬情況下,真正意義上的獨播劇市場其實很難得到發展和成熟的機會。這對中國電視劇市場產業鏈的打造和文化市場品牌的形成,將會帶來不利影響。

  從目前各家電視媒體,尤其是強勢台的反映與運營來看,以獨播劇為競爭亮點拉升收視率進而提高收視份額的做法仍將是一種趨勢。但對於經營管理者而言,卻有必要保持清醒的頭腦,充分意識到作為高成本、高風險的獨播劇競勝策略在整個電視產業鏈中的合理位置和利益浮動,也有必要在搶佔先機順應潮流的同時,考慮到電視媒體的傳播定位與經濟實力,才能最大程度地保証電視媒體長遠發展目標的實現,整體產業鏈的穩健打造。

  參考文獻:

  [1]劉江華.獨播劇面臨四大挑戰.中國廣播電視學刊,2006-01.

  [2]謝耘耕,倪握瑜.“獨播劇”大戰:幾家歡喜幾家愁.鳳凰博客網,2006-06-23.

  [3]黃劍平.獨播劇時代的資本博弈.媒介方法,2006-03.

  [4]何蔚.獨播劇模式:電視資源的壟斷競爭時代.新聞與寫作,2006-08.

  (楊狀振:四川大學新聞傳播研究所博士研究生、副研究員)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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