從“融媒體”中尋求生機

視聽界雜志供稿  作者:庄勇

2009年04月23日14:19  來源:人民網-傳媒頻道

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  面臨危機,原已步履維艱的城市台向何處去?在人才、資源、技術、政策等方面的競爭中都處於劣勢的城市台,難道隻能束手待斃?

  第四種選擇

  從前有個山民,張網捕獵,捕獲一隻山雞,放在家中飼養,生了不少蛋。后來又捕獲一隻個頭較大的山雞。一家人圍繞如何處理這兩隻山雞展開了爭論。爺爺說:殺了這隻,還養以前的那隻,能生蛋。兒子說:殺掉原先那隻,養剛捕獲的這隻,個大、羽毛閃亮、好看,漂亮。爸爸說:再搞個籠子,分開喂養。媽媽說:把兩隻放在一起喂養,省心、省力、方便,說不定還能生小雞呢!一家人採納了媽媽的意見,把兩隻山雞放到一起喂養,結果,兩隻山雞情投意合,生長良好,生下了很多蛋,還孵出了許多小雞。

  圍繞兩隻山雞,有四種選擇:爺爺看到的是雞已經生蛋了這種現狀,維持下去就不錯了。兒子選擇喂養新捕獲的,因為其漂亮、好看。爸爸選擇的是同時分籠喂養兩隻,井水不犯河水,相安無礙。媽媽的選擇是兩隻一起喂養,希求1+1大於2的結果。這四種選擇中,有三種是屬於“排異”類的,隻有第四種是屬於“兼容”類的。

  我們往往習慣於用“不破不立”的態度去對待新生事物,把新和老、彼和此對立起來,對待勢如破竹的網絡新媒體也是這樣。其實,換個角度和思維方式去看,新媒體的涌現,也可以成為廣電的發展機遇。不妨把新媒體作為廣電的新資源,“納新不吐故”,“喜新不厭舊”,充分發揮網絡的優勢,把網絡和廣播、電視、報紙進行“嫁接”,優勢互補,打造具有廣播、電視、網絡、報紙混合功能的“融媒體”。

  我們正是選擇了第四種。希冀為拐點中的城市台的發展撕開一道裂縫。

  什麼是“融媒體”

  “融媒體”是充分利用互聯網這個載體,把廣播、電視、報紙這些既有共同點,又存在互補性的不同媒體,在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合,實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

  “融媒體”首先是個理念。這個理念以發展為前提,以揚優為手段,把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致,使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力,從而為“我”所用,為“我”服務。

  “融媒體”不是一個獨立的實體媒體,而是一個把廣播、電視、互聯網的優勢互為整合,互為利用,使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式,是一種實實在在的科學方法,是在辦台實踐中看得見摸得著的具體行為。

  資源通融。就是合理整合新老媒體的人力物力資源,變各自服務為共同服務。我們首先將廣播與網站合並,將雙方原採編人員打通,組建成立了“融媒體採編中心”。中心記者外出採訪時,將錄音筆和數碼相機兩種採訪設備同時攜帶,為廣播和網絡同時供稿,既保証了雙方新聞稿源,降低了人力成本,又提升了網站新聞稿件的權威性和原創能力。我們還將網站的營銷部和電視台大型活動部打通,成立“融媒體營銷中心”,以電視、網站同時直播為籌碼,提升活動影響力和價值。

  內容兼融。將我台所屬的廣播、電視節目內容和我台的“西楚網”直接貫通,把廣播電視這個“有限時間、有限空間、有限作者、有限受眾”的傳統媒體與“無限時間、無限空間、無限作者、無限受眾”的新媒體進行融合,稍縱即逝的廣播電視節目,可在網上保留數月,人們通過網絡,可獲得更多對廣播、電視節目在聽、視時間和內容上的選擇權。還可以利用網絡媒體的海量,將廣播、電視中因時間、空間限制無法“深入”的重要欄目和重要播出內容,運用網絡進行后續、互動,幫助傳統媒體解決深度、廣度的問題。如廣播電台的“政行風熱線”,每檔一小時,很難滿足廣大聽眾的批評、意見、呼聲要求和相關部門的解答、說明,整改情況也不能及時反饋,影響了節目效果。廣播和網站打通后,“政行風熱線”既可通過廣播、網站同時在線直播,節目結束后,在網上可隨時點播,沒有能在節目直播時加入互動的聽眾,可隨時在網上交流,相關部門的整改情況也可隨時上網回復,使本來一小時的節目變成無限時長的節目。再如:我台網站的房產、汽車、人才、逛街等頻道都是當地網絡領頭羊,信息量大、點擊率高。而廣播雖有想法,但一直苦於人力、時間、信息資源,無法開辦類似節目。廣播節目與網站頻道相對應后,以雙方的名義在廣播和網站裡聯辦節目。如房產欄目,網站上的本地房產新聞、樓盤信息、二手房交易、在線咨詢投訴等內容,經過廣播制作,就變成了樓市掃描、推薦樓盤、幫您選房、政策解讀、二手房現場評估、回音壁等內容。廣播與網絡同步音視頻直播,邀請嘉賓解答聽眾與網友的提問,直播結束后,在網絡上利用論壇為聽眾和網友開辟第二服務陣地,在直播過程中,這個小組成員就變相地成為主持人的節目助理。

  宿遷的網上博客很有影響,市委書記張新實是全國“十大博客”之一。為了充分利用本土的獨特優勢,我們在電視上開辦“博客周刊”欄目,每周一檔,集博客和留言之精粹,利用網絡和電視、廣播的三位一體,共同“攪活一池春水”,搭建起黨和人民溝通的橋梁,打造了一個面目一新、關注民生的欄目。

  宣傳互融。是指建立一種新型和諧互補互信的媒體關系。打造“融媒體”,就是擺正新老媒體關系,分析新老媒體的利弊,以優勢互補、揚優去劣,達到1+1>2的效果。比如,廣播的迅疾、便捷,電視的直觀、立體,互聯網的“四個無限”(無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾)。各媒體對“我無他有”的東西,不妒忌,不害怕,對“他無我有”的,不排異,不拒絕,都把“他”當作自己的一部分,兼收並蓄,追求“水桶定率”。按照這個理念,我們在媒體自身宣傳上,相互“架勢”而不是相互拆台,相互“捧場”而不是相互貶損。我們的西楚網站實際建成運營隻有一年多時間,目前已有39個頻道,日訪問量近10萬人,在宿遷乃至全省有一定影響,是宿遷市第一綜合門戶網站。有時,市政府常務會議要求我們直播。市委領導先后四次到網站進行專項檢查調研並親自布署網站體制改革等工作。在年初召開的市委擴大會議上,還把辦好西楚網站作為2009年的主要工作寫進了市委書記的報告中。網站能在很短時間內形成影響和氣候,除了有一支素質過硬的人才隊伍外,與我們的“融媒體”理念下的宣傳互融行為也密不可分。為了提高網站的知名度,打造網站品牌,廣播、電視對網站進行密集型宣傳,每天兩台播出“西楚網,編織美好夢想”、“宿遷人自己的網站——西楚網”等廣告達12次之多,達到了“不一定人人都上西楚網,但一定要讓人人了解西楚網”的目的。網絡上也不惜版面地大力宣傳廣播、電視的欄目、節目、精彩電視劇等,從而使“三駕馬車”齊頭並進,品牌知名度越來越高。近兩年來,在本市落地的30多個電視頻道中,本台兩個頻道的收視率和市場份額約佔一半以上。

  利益共融。發展“融媒體”的最終目的,要有利於效益這個根本。而效益主要體現在兩個方面,即社會效益和經濟效益。

  我們的“融媒體營銷中心”,策劃、組織了各種大型活動。如房、車展銷,各種節慶,企業促銷,產品展,各種大賽,等等。每次活動,通過廣播、電視、網絡宣傳、報名、展示、投票點評,然后同步直錄播,已經成為我台舉辦活動的基本流程,不但可以集中力量辦好活動,還可以增加活動的權威性和影響力,最終實現共贏。台裡給“融媒體”共同下達創收任務,共同接談大型活動項目, “一攬子”談價,共同組織、策劃、實施,利益共享。 “融媒體”對外是一個單位,一個聲音,一個價格。廣播、電視、網絡同時變為共同為一個項目活動服務的三種形式、手段和方法,價格上也會比任何一個單媒體要高得多,客戶對這種活動的認可度也大大提高。以前,我們在電視節目中插播的廣告,上網時都要進行重新編排,拿掉廣告部分。現在,不少客戶上門談廣告時,都主動要求,和“融媒體”價錢一起商談,網上也予保留。“融媒體”成為利益上的“共同體”。

  城市台為什麼要建設“融媒體”

  同央視、省級台比,城市台有規模但形不成氣候——三二百人,兩三個頻道,制作幾檔新聞或專題,在劃定的所屬范圍內播放。無論從資源還是產業,無論是眼前還是長遠看,都沒有更大的發展空間,難成氣候。有基礎但難適應需求——城市台一般都有20多年歷史,無論在技術、宣傳、節目生產等各方面都有一定的基礎,但受客觀因素限制,不可能跟得了廣播、電視日趨“分眾化”、“專業化”、“微內容”的發展趨勢和人們日益豐富、日益提高、日益“挑剔”的生活、娛樂需求。這些現有的規模、基礎給建設“融媒體”提供了有利條件。

  1.資源匱乏,需“融媒體”突破“有限”。頻道頻率是城市台的根本資源。現在我國實行的四級辦台,即國家、省、市、縣四級中。論資源,市級台最為匱乏。中央台和省級台幾乎隨心所欲,想辦多少辦多少,日趨走向頻道頻率專業化、分眾化。縣級台基本屬於管理上的“盲區”,更是“信手拈來”。江蘇的縣級台,一般都有四個左右的電視頻道。而市級台實行一刀切,一般隻有兩個,且主頻道晚上兩小時黃金時段,還要拿出四分之一轉央視《新聞聯播》。廣告的播出時間,國家也有明文規定。按照兩個頻道的總時間資源,何談節目上的“分眾化”、“專業化”?所剩廣告時間即便分秒值金,又有幾何?各城市台的節目編排大多是晚上7:00轉央視《新聞聯播》加天氣預報和本台節目導視,20:00后自辦新聞+兩集電視劇+廣告+天氣預報+自辦專題+晚新聞,基本就到午夜。城市台的受眾主要是城鄉群眾、務工務農族、起早貪黑的人群。這些人晚上18:00前不回家,早上五六點前就起床,生火做飯忙上工,夜間十二點后幾乎不收聽收看節目了。頻道資源少,有效資源有限,必須尋求破解難題之方。而互聯網在資源上是“無限空間”,利用這個特點,打造“融媒體”,就能很好地破解頻道資源有限的難題。電視頻道中一個十來分鐘的節目、欄目,形不成氣候,網站可對應專門開一個頻道互為補充。電視上因為頻道資源少而不能開辦的欄目、節目,網站可以根據需求開辦頻道。目前,我台電視仍隻有兩個頻道,廣播隻有一個頻率,但網站已開通了新聞、游戲、房產、企業、財經、汽車、音樂、生活、教育、美容、女性、男人、美食、家居等39個頻道,廣播電視對這些頻道作導視性宣傳,欄目和頻道的所有內容全部在網站實施,把網站作為廣播、電視資源的延伸,突破了傳統媒體資源的有限性。

  2.覆蓋面小,需“融媒體”突破“界限”。與央視、省台相比,市級台還有一個致命的弱點——覆蓋面小。無論是有線還是無線,基本上隻能在本市所轄范圍內覆蓋。不像衛視,可以突破空間界限。覆蓋面小受眾就少,影響就小。發展“融媒體”,利用網絡媒體這個“無限空間”,就能輕而易舉地突破覆蓋范圍的界限,無限地擴大廣播電視的傳播面。現在,經常有海外同胞通過我們的網站了解家鄉情況,回鄉省親、觀光或考察投資。國內各地也有不少觀眾看了我們的節目,來信來函來電咨詢、建議或索要光盤。

  3.創收力弱,需“融媒體”突破“局限”。廣播、電視的資源有限,覆蓋界限也就同時決定其經營創收的局限。因為,頻率頻道資源少,廣告時間就少,覆蓋面小,經營圈子就小。這些“少”和“小”,決定了城市台的創收能力弱。城市台的困境與此息息相關,但又無法擺脫。發展“融媒體”給“山重水復疑無路”的城市台帶來了“柳暗花明又一村”的境地,突破了資源上的“有限”和覆蓋上的“界限”,也就突破了經營創收上的“局限”,增加了廣告時間,拓寬了創收空間,為台裡的發展提供了“海闊憑魚躍”的舞台。目前,我們的廣播、電視等傳統媒體,也都吸納了不少傳統模式下的“界外”廣告。去年,我台的創收比上一年增長30%以上,今年“融媒體營銷中心”創收將比去年成倍數增長。

  (庄 勇:宿遷廣播電視總台台長)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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