從熱播劇目看城市市場電視劇競爭格局

視聽界雜志供稿  作者:左瀚穎

2009年04月23日14:22  來源:人民網-傳媒頻道

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  一、城市市場電視劇競爭激烈,三級電視台各有特點

  雖然2008年有不少重大突發事件對電視劇的播出產生了擠壓,但在2008年1-9月仍然有近3000部電視劇在80個主要城市市場上展開角逐。(圖1)從整體競爭狀況來看,中央台表現最為突出。盡管受到頻道數量和空間的限制,中央級頻道所播出的劇目部次在整體播出劇目部次中僅佔據0.87%的比重,然而憑借覆蓋全國的渠道優勢,以及對優質電視劇資源的壟斷,中央台還是在收視競爭中表現搶眼。數據顯示,在進入80城市收視排名前20位的1600部次電視劇中,來自中央台的劇目佔據了28.69%的份額﹔在列於80城市收視排名榜首的80部次電視劇中,中央台播出的劇目更是佔據了46.05%的比重。中央台的渠道和資源優勢可見一斑。

  圖1 2008年1-9月80城市電視劇播出與熱門劇收視頻道分布

  
數據來源:CSM媒介研究


  與中央台相比,曾一度被認為是在中央台和地方台的夾縫中求生的省級台,在近兩年中採取“上天入地”的策略,通過對渠道和內容資源的運作,一方面借助衛視頻道尋求上星的地位,擴大市場影響,另一方面依托省級地面頻道發揮本土特色,打造區域媒體特征,也取得了一定成效。從電視劇播出的實際效果來看,省級衛視佔據了7.17%左右的播出比重(按部次),同時在80城市前20位和前1位的排行榜中,分別佔據了7.64%和9.21%的比重﹔省級地面頻道則佔據了30.67%的播出比重,並在80城市前20位和前1位的排行榜中,分別佔據了32.54%和23.68%的席位。這某種程度上說明省級台已逐步擺脫了前兩年上下受壓的競爭困局。

  值得注意的是,雖然從播出狀況及熱門劇的分布來看,省級衛視已經顯示出了一定的資源優勢,然而,對數據進行深度挖掘則可以發現,鮮有省級衛視能夠在跨區域的城市市場中取得亮眼的收視表現。除湖南衛視等少數衛視以外,大部分省級衛視隻能在本省的城市市場中拼入收視排名前20位的榜單。此外,盡管近年來不少省級地面頻道打出區域化和本土化的發展策略,借助數字電視發展的契機,向省轄范圍內的各大城市進行滲透和擴張,同時,為保証省級地面頻道的內容競爭力,不少省級台還在電視劇資源運用上採取了更多的保護性措施,但從城市市場電視劇競爭格局來看,大多數省級地面頻道的競爭力仍然局限於省會城市。從這兩點來看,省級台“上天入地”策略的推進並不容易。無論是省級衛視突破區域媒體限制、形成全國性影響,還是省級地面頻道整合轄地資源、確立區域媒體地位,都還有漫長的道路要走。

  相比較而言,曾在2000年前后憑借民生新聞和欄目劇異軍突起,並在城市市場電視劇收視中佔據相對強勢地位的城市台,在近兩年面對中央台和省級台的資源競爭策略,受限於自身的覆蓋和資源條件,在電視劇競爭中感受到了明顯的壓力。對比2007年和2008年1—9月,35中心城市各級頻道電視劇的收視狀況可以發現,中央台的收視水平基本維持穩定,省級台的收視水平有所上升,而城市台的收視則呈現下滑狀態。(圖2)城市台電視劇收視份額的下滑是多方面因素共同作用的結果。從電視劇播出部次和熱門電視劇入榜頻次來看,在對優質電視劇目佔有方面的相對弱勢,是制約城市台電視劇收視的重要因素之一。數據顯示,盡管從播出部次上城市台佔據了61.28%的比重,但其在80城市排名前20位和前1位的榜單中所佔的比重僅分別為31.14%和21.05%。尤其需要重視的是,在對進入80城市收視排名前20位的電視劇進行播出頻道分析后,可以發現在60%左右的省會城市市場上,熱門劇目是由中央台或省級台主導,省會城市台在電視劇市場的競爭力堪虞。

  圖2 2007年和2008年1-9月35中心城市各級頻道電視劇收視比重

  
數據來源:CSM媒介研究


  城市台優質劇目的缺乏,與其長期的資源地位有關,也與近期電視劇市場競爭態勢的變化緊密聯系。從長期來看,政策對於城市台覆蓋范圍的限制,是城市台發展的天花板﹔有限的觀眾規模和有限的廣告收入,明顯制約了城市台購片的資金規模。與中央級和省級台動輒上億的購劇資金投入以及上億的觀眾規模相比,城市台數百萬的購劇資金和觀眾規模顯然缺乏足夠的議價能力。從短期來看,中央台和省級台在電視劇競爭上採取資源競爭策略,其對優質電視劇的獨佔性或優先性佔有,抬高了優質電視劇資源的獲取門檻,進一步導致了優質劇目向中央台和省級台的集中。與此同時,為強化省級台對城市台的競爭優勢,越來越多的省級台放棄了通過向城市台放片來分擔購劇成本的做法,使得城市台喪失了一條傳統的供片渠道。面對中央台和省級台資源優勢的進一步強化,城市台是否能頂住壓力,在優質劇目獲取方面取得突破,將長期成為制約城市台電視劇市場競爭地位的重要因素。

  二、城市市場電視劇競爭區域不均衡,三級電視台各有地盤

  城市市場電視劇的競爭格局受到多方面因素的影響,諸如媒體管理政策、經濟發展水平以及本地文化特殊性等,都會或多或少地影響本地電視劇的競爭態勢。從2008年1—9月份全國80城市熱播劇目的頻道分布情況來看,我國城市市場的電視劇競爭格局呈現出從東南沿海到西北內陸城市台競爭力逐步削弱、中央台競爭力逐步增強的趨勢。(圖3)

  圖3 從收視排名前20位看城市市場電視劇競爭格局

  
數據來源:CSM媒介研究


  在東南沿海,尤其是在浙江和江蘇兩省,以及大連、青島、汕頭和深圳等城市,或由於城市台發展起步較早、市場經營相對成熟,或由於當地經濟水平發達、城市台廣告規模可觀,或由於地域文化特色突出,城市台在電視劇競爭中佔據了明顯的強勢地位。在江浙的大多數城市,城市台在本地收視前20位的排行榜中,佔據了60%以上的席位﹔在少數城市台競爭力相對較弱的城市,也形成了城市台與省級台和中央台相抗衡的局面。東南沿海城市台,尤其是浙江和江蘇兩地城市台能夠在本地電視劇競爭中取得如此突出的成績,除了與其本地經濟相對發達和地域文化特色較強有關之外,更與兩省城市台較為成熟和理性的市場化運作有關。在全國大多數電視劇購劇聯盟因為利益分配和資金問題而難以維系的情況下,浙江和江蘇兩省城市台還保留了較為完善和有效的聯合購片體系,其中江蘇還成立了江蘇城市聯合電視傳媒有限公司,構建了一個以公司制的方式運作的聯合購片實體。這種聯合購片的操作方法將數家甚至十余家電視台的購片資金整合,達到足以與省級台競爭的資本規模,有效地保証了城市台對優質電視劇資源的獲取,例如《仁者無敵》、《還君明珠》和《雪在燒》等劇目都為城市台創造了不錯的收視成績。

  在略向內地的湖南、安徽、山東、江西和廣西等地,省級台在電視劇市場競爭中佔據了比較強勢的地位。在這些地區,省級台在大多數城市電視劇前20位排行榜中佔據了60%以上的席位,或者以30%—50%的份額,形成與中央台或城市台抗衡的趨勢。省級台能夠在這幾個地區取得如此明顯的競爭優勢,主要得益於兩點原因。其一是強勢的省級衛視強化了省級台的內容資源優勢。在我國數十家省級衛視中,湖南和安徽衛視無疑是最具競爭實力的兩大衛視,山東衛視是省級衛視軍團中的老牌勁旅,江西衛視則是在近兩年中憑借對電視劇資源的利用而崛起的后起之秀。上述幾家衛視擁有較為強勁的資本實力,又有比較成熟的電視劇經營理念(例如湖南衛視投拍多部自由版權電視劇,安徽衛視對電視劇獨播權和首播權的強化),它們不僅在全國市場上擁有較強的號召力,也幫助省級台在本省城市市場上佔據了有利的競爭地位。其二則是省級地面頻道拓展覆蓋,保証了省級台電視劇的到達水平。借助於全省性的數字電視轉換,廣西的省級地面頻道獲得了全省性的覆蓋,這使得以廣西綜藝頻道為代表的省級頻道得以在各城市電視劇市場競爭中大展拳腳,獲得不錯的收視表現。山東齊魯台近幾年來通過改善覆蓋,有效地介入了多個城市市場的電視劇競爭,並在濟南、淄博、臨沂、煙台和濰坊等多個城市的電視劇競爭中表現突出。從這兩點可以看出,雖然從全國范圍來看,省級台“上天入地”的策略還有待完善和發展﹔但從區域市場來看,這一策略確實比較有效地解決了省級台的生存困境,為其在最為重要的類型節目競爭市場上打開了局面。

  (作者單位:CSM 媒介研究)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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