電視新聞早市之比拼

視聽界雜志供稿 作者:顧敏霞

2009年06月15日15:15  來源:人民網-傳媒頻道

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    近年來,早間新聞節目在一些黃金時段和晚間時段的新聞節目收視率不斷下滑的形勢下,反而呈現強勁的上升趨勢,值得關注。

    一、三分天下局面的形成

    1993年,央視大型早間電視雜志類新聞節目《東方時空》創辦,國內早間新聞節目正式登場,之后其發展經歷了兩個階段:

    第一階段是《東方時空》推出后的10年間,是國內早間新聞的發育期。這一時期,早新聞節目大多板塊割裂、節奏緩慢、資訊貧乏、成本過高、收視平庸。許多早新聞紛紛“下課”,退出了市場競爭。

    從2003年至今,國內早新聞市場逐步進入蓬勃發展的第二個階段:

    首先是央視2套和新聞頻道先后推出《第一時間》和《朝聞天下》,都取得很好的收視效果和社會影響力,開啟了國內早新聞市場的全新發展階段。

    其次,各省級電視台也開始了在早間新聞市場的重新探索和定位,其中以北京衛視的《北京您早》和東方衛視的《看東方》最具競爭力,此外,吉林、河北、遼寧等衛視對原有的早間新聞進行了大動作的改革或者推出了全新的欄目,也都在本土搶佔了一定的收視份額。

    與第一階段不同的是,部分省級台並沒有重復過去在衛視開辦早新聞的策略,而是另辟戰場,借著目前城市頻道(城市台)民生新聞發展迅猛的勢頭,將早間新聞放到地面城市頻道,加大與中央台和衛視的差異化競爭,成為目前國內早間電視新聞市場上最為搶眼的新生力量。其中最具代表性的是江蘇城市頻道的《早安江蘇》(2007年1月創辦)和湖北經視頻道《經視直播》的早間版(2008年7月創辦)。

    從目前來看,國內早間新聞市場基本上形成央視、省級衛視和地面頻道三分天下的競爭局面。

    二、錯位競爭的態勢與面臨的困境

    (一)爭奪受眾市場

    據相關調查顯示, 30—49歲年齡段,具有高中及以上學歷的城市居民構成了早間電視觀眾的主體。從內容上看,快節奏、小板塊組合的時事新聞和生活資訊是早間電視節目之於電視觀眾的“第一賣點”。 因此,不管是央視、省級衛視還是地面頻道,其早新聞都採取了大體量新聞+服務資訊的節目內容樣式。由於編排趨於雷同,各台紛紛加大對受眾定位的區分,從而在內容定位上呈現出不同的風格。

    1.央視:面向全國,大而全的權威新聞發布場 

    央視早間新聞延續了央視整體新聞的定位,以全國受眾為基本目標,強調新聞內容的權威性。以《朝聞天下》為例,一方面確保原有重大國內、國際新聞報道權威的優勢不丟,又從內容上著力於拓展選題范圍,加大社會新聞、文體新聞和天氣出行資訊等的報道量,追求海量的信息資源和全面的資訊角度,將方方面面的受眾需要考慮在內,其兩個多小時的播出時長也充分考慮到了不同收視群的收視習慣、生活習慣。

    2.地面頻道:注重本土,貼近民生的新聞資訊信息流

    地面頻道面對的受眾以本土城鎮居民為主。他們更關心關系到自己工作學習生活環境等方面的新聞和資訊,故而地面頻道的早新聞側重於做地方新聞和有地域特色的服務類資訊。

    以《早安江蘇》為例,其本土新聞佔到整體節目量的70%,本土天氣、路況、招聘、菜價等服務資訊佔整體節目量的20%,其余10%的國內外熱點新聞,也是考慮到早間高學歷觀眾對國內國際大事有較高的關注度。在本土新聞的選取方面,《早安江蘇》力求不讓觀眾看到前一天重復的舊聞,而是通宵採制昨夜今晨剛剛發生的事件性的“硬新聞”,例如在近期對“公交車司機因泄憤撞死路人拖行數裡”、“南京鬧市發生惡性搶案造成見義勇為者一死一傷”等特別重大本土新聞的報道,《早安江蘇》都做到率先首發,社會影響力巨大。目前,這種本土化策略的效果明顯,從南京乃至江蘇早間市場來看,《早安江蘇》的收視率和收視份額不但明顯高出同時段播出的《朝聞天下》和《第一時間》,更是其他各省級衛視早新聞無法比擬的。

    3.省級衛視:面向全國和面向本土的兩難選擇

    對省級衛視早新聞來說,究竟以全國受眾,還是本土受眾為目標市場顯然是個目前還無法很好解決的問題。衛視早新聞大都採用本土新聞與國內國際新聞同體量平衡播發的方式。看似平衡,實際上缺乏清晰的定位,也容易讓觀眾不知所措。而且,大部分衛視早新聞夜間採制力量都不足,選取的本土新聞是前一天的舊聞,缺乏時效性,有些甚至像是時政要聞的大聯播,過於死板﹔受資源不足的影響,選取的國內國際新聞時也常是前一天央視或者其他媒體播發過的,不但滯后,而且同質化現象嚴重。

    (二)實現真直播

    新聞早市不應是舊聞的集散地,而更應成為昨夜今晨最新資訊的大賣場。歐美一些成熟的早間新聞欄目,多點的實時記者連線直播報道,對昨夜今晨發生的重大事件、突發事件進行及時組織報道,加上實時的天氣資訊連線等等,讓直播這種電視最重要的傳播手段得以發揮最大的效用,也滿足了人們經過了整個夜晚資訊空白期之后對於全新信息的需求。反觀目前國內幾類早間新聞,雖也對實現真直播進行了探索和努力,但效果不盡相同。

    1.央視:以資源優勢彌補直播中的不足

    從直播實力和資源優勢來看,央視是最強的。從2008年來看,不管是 “汶川地震直播特別報道”,還是“抗擊南方雪災”、“兩岸包機直航正式開啟”等重大事件報道,央視都是從早間新聞時段就開始進行多點多角度的現場直播連線報道,自身較強的直播採訪力量和對各省市地方直播資源有力的支配調用,讓央視早間新聞在重大新聞事件中充分發揮出了電視直播的力量。

    但是,面對廣大和復雜的國內新聞資源環境,加上受到人力和財力的影響,央視也無法實現這種直播報道的常態化,連線直播僅僅成為央視早間新聞在特殊事件中才能出現的特殊手段而已。

    為了彌補這一不足,央視早間時段加強利用國際新聞資源優勢,做好對昨夜今晨國際消息的編輯播發,由於我國夜間正是歐美國家白天新聞產量最大的時間段,許多國際重大事件幾乎都能在央視的早間新聞中第一時間傳達給電視觀眾。此外,對國內新聞資源的廣泛佔有也從一定程度彌補了一些不足,對於一些軟性的社會新聞或趣聞,雖然已經在當地媒體播發過,但對於全國電視市場,依然具有很強的新鮮性。資源優勢,讓央視早間新聞在某種意義上部分實現了真直播。

    2.地面頻道:本土化策略推動直播的實現

    由於地面頻道早間新聞在新聞定位和新聞來源上都具有強烈的地域和民生特色,給了採制本地昨夜今晨最新鮮的新聞極大的操作空間,因此,地面頻道早間新聞反而最大程度地做到了真直播。

    以《早安江蘇》為例:主要受眾市場在南京本地,同時輻射江蘇全省,這讓它培養起了一支國內早間新聞欄目不多見的夜間採制力量,這支隊伍以南京夜間突發事件為採訪目標,每天發回大量的街頭目擊新聞,鮮活生動。2009年開始,新的網絡傳輸平台技術的發展也為《早安江蘇》夜間採制隊伍向全省拓展提供有力支撐,讓其昨夜今晨最新的報道全面向全省拓展和延伸。在《早安江蘇》每天播出的節目中,除了對前一日重大新聞進行簡短的集束式播報外,昨夜今晨剛剛發生或正在發生、將要發生的新聞資訊佔到整個節目容量的80%以上。

    本土化服務性節目也成為實現直播要素的另一個重要渠道。除了與江蘇省氣象台直播連線權威發布全省即時天氣外,記者每天用光纜或者微波車直播連線的方式,感受本地實時天氣以及發回實時城市路況,甚至是一些晨間突發新聞﹔通過連線和實時監控畫面連接的方式發布全省路網、民航等同步出行服務信息,這些都讓電視直播元素進一步得到強化。

    這些常態化的直播手段在遇到重大突發事件時發揮出了更大的效用:在2008年1月28日的《早安江蘇》“江蘇遭遇50年來特大暴雪”特別報道中,共有18處使用直播信號,其中15次直播連線報道,其中又有7次是視頻連線報道。直播連線報道的總內容佔到節目總容量的60%以上,其余報道也幾乎全是昨夜今晨“披著雪花”的鮮活報道,展現出電視新聞直播的獨特魅力。

    2.省級衛視:“偽直播”瓶頸難以突破

    相對於央視的資源優勢和地面頻道的地域性優勢,省級衛視在早間新聞時段突破“偽直播”瓶頸的努力顯得最為尷尬和緩慢。

    對突發新聞事件的直播連線報道,在省級衛視早新聞裡幾乎難覓蹤影,只是在實力較強的北京衛視《北京你早》和東方衛視的《看東方》裡能看到具有直播形式的天氣連線而已﹔對本土昨夜今晨消息的報道,比例微弱,時有時無,難以常態化。

    (三)加強服務性

    調查結果顯示,生活資訊是早間電視節目中僅次於時事新聞的第二賣點,重資訊,已經成為了幾種類型早間新聞的共同選擇。

    1.地面頻道:密集而簡潔的純資訊發布平台

    在服務資訊的選擇和發布上,往往是受眾范圍越窄小,選擇越容易,發布的效果也好。因此,服務資訊在地面頻道早間新聞裡的操作性最強,資訊量最大。除了一般性天氣播報外,天氣資訊可以細化到城市空氣質量、穿衣指數、晾晒指數、晨練指數等更細致的實用信息。此外,城市路況實時信息的發布,最新的財經消息股市分析,常態化的招聘信息等等都成為了城鎮居民每日出門前必備的服務信息。這些內容通常以純信息的形式發布,簡潔明了,具有非常強的實用性和指導性。

    2.央視:以軟性的資訊類新聞替代純資訊信息

    央視早間目標受眾范圍太大,地域分散,具體的服務信息很難契合不同的目標受眾。因此,除了一般性的天氣資訊外,央視幾檔早新聞基本都放棄了具體的服務資訊,而是選擇一些類型化的服務資訊類新聞來滿足受眾的需求。以《第一時間》為例,其中常有一些非常實用的健康、生活技巧類新聞,這些新聞通常指向性不強,而是具有普遍的指導意義,從另一個層面上滿足了受眾對服務資訊的需求。

    3.省級衛視:設置專欄式服務類資訊板塊

    對於省級衛視早新聞來說,服務類資訊體量該多大,內容該如何選擇同樣比較尷尬。一些省級衛視早新聞採用了開設專欄式的資訊服務類板塊來強化服務性和貼近性,這些專欄通常以美食、健康、旅游等大眾內容為主。如《北京你早》設置了專門的資訊主持人播報時間,搜集一些有用的服務信息,採用口播加大屏圖表的方式,每天固定給觀眾講解一些實用信息﹔《看東方》則先后開設了美食、旅游等專欄,外拍了大量的信息短片,以吸引觀眾眼球。但這些專欄式板塊的缺點是節奏較為緩慢,不一定能滿足早間觀眾忙碌、流動性強和資訊需求量大的要求。

    三、結語

    早新聞的受眾市場正在一步步地被打開,有一些問題有待解決:

    1. 從目前來看,省級衛視早間新聞所遇到的困局最為突出,必須解決好市場定位問題。

    2. 從央視到地面頻道,如何進一步開拓本土夜間新聞市場,如何常態化地運用直播手段依然值得探索,這也是國內早間新聞進一步發展的根本所在。

    3. 必須打造出能代表自己欄目特色的名牌主持人。目前除了央視《第一時間》等個別節目外,大部分早間節目主持風格趨同,風格不鮮明,播報語氣還比較沉悶拖沓,與早間節目要求的簡潔明快的風格不相協調。

   4. 包裝出清新明快又具有個性化的節目樣式。 目前,國內大部分早新聞的節目編排以及演播室的設置都像是一個模子裡刻出來的,很難讓人有眼前一亮的感覺。
      (顧敏霞:江蘇省廣播電視總台《早安江蘇》副總制片人   )

(責任編輯:[實習]譚宣)

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