現階段高清電視推廣策略:無線免費頻道

視聽界雜志供稿 作者:戴楊

2009年06月15日15:32  來源:人民網-傳媒頻道

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    我國預定於2015年基本停止模擬電視信號的播出,全面實現數字高清信號的有線、地面、衛星播出。而目前我國的數字高清電視仍處於起步摸索階段,高清電視用戶比例不足萬分之一,還剩余不足6年的時間將是我國全面發展高清數字電視的關鍵時刻,如何實現我國高清電視快速起步、穩健發展,成為業界亟待解決的問題。本文對我國數字高清電視推廣問題進行分析研究,並在此基礎上提出可行性方案。

    一、我國高清電視民眾基礎薄弱

    盡管我國高清電視已經具備了成熟的技術、明確的國家政策以及民眾對電視升級換代的需求,但這一產業的拉動與發展呈疲軟態勢,推廣力度不足,造成高清數字電視在民眾中的基礎薄弱。

    同濟大學高清電視產業發展研究小組於2008年8月針對高清電視認知程度,在全國大中小城市進行抽樣調查,調查結果顯示:上海、北京這樣的大城市,高清電視的知曉度近九成,在二三線城市也有將近六成的民眾聽說過高清電視,但真正理解高清電視為何物的民眾均不足一成。調查結果表明,現今民眾仍對高清數字電視認知有限,概念模糊,常將高清數字電視與數字電視、IPTV、手機電視等一系列電視領域的新名詞混淆。大多數民眾對高清電視一知半解,局限於家電賣場中高清電視專櫃推銷員的解釋,甚至有的以為購買了高清電視機便能收看到高清電視。概念的模糊使得眾多購買了高清電視機的用戶中隻有極少一部分真正體驗到了高清電視的魅力。要收看到真正意義上的高清電視,必須擁有高清電視機、能夠接收高清數字電視信號的機頂盒(或高清數字電視一體機)以及高清電視頻道所播放的高清品質的節目源,三者缺一不可。這三者相對應的便是高清電視產業鏈中的下游設備供應商、中游運營商以及上游內容產業。

    中國高清市場走入這一困局的原因在於,起步階段,資金面緊缺,上下游產業鏈斷層,下游高清電視機等設備生產商大力叫賣高清電視機,而上游內容產業由於節目資源稀缺而滯銷,最終因為上游產業的牽制而影響下游設備生產商的銷路,而中游的運營商則一味依賴政策面的扶持。有業界人士將高清電視產業起步蹣跚歸咎於政策扶持不足、資金短缺導致上游內容產業發展受阻,從而影響受眾開發擴大,抑制下游生產商發展。實則,上述理由未必是高清電視產業不能大步發展的關鍵所在,推動高清電視發展的有效切入點還未找到,拘泥於上述原因的思維定勢,勢必影響高清產業經營者的有效決策。

    目前我國電視媒體在傳輸方式上,模擬電視信號、地面數字信號、有線數字信號並存﹔傳輸質量上,模擬、標准清晰度與高清晰度電視共存。這一時期的局面相對紛繁復雜,眾多干擾因素擾亂了經營者的視線。要推動我國高清電視的大力發展,在起步階段,高清電視領域經營者必須跳出思維局限,在資金面吃緊的情況下,著力於品牌戰略,合眾聯盟創立高清品牌概念,在全國范圍內推廣普及高清電視﹔走高清免費頻道路線,拓展高清受眾規模。

    二、我國高清電視產業推廣策略

    1.打造高清品牌

    品牌可以創造財富,在高清數字電視產業起步維艱的時候,品牌就是其基礎。我國擁有完備的技術支撐,一定規模的優質高清節目儲備以及明確的國家政策導向,在起步階段,有限的資金應該流向品牌打造之中。可以借鑒鄧肯的品牌資產方程式:溝通→ 品牌關系→ 品牌支持度=品牌資產,傳播和溝通就是解決高清電視產業資金緊缺問題,形成資產運作的良性循環的前提,也是現階段高清電視推廣工作最需要的部分。

    高清品牌概念不是狹義上的某高清電視機品牌概念或是某高清電視頻道的品牌打造,而是廣義上的整個高清電視產業的品牌。需要將高清電視的知名度與理解度打響推廣開來,才能進一步有效拓展高清電視的受眾消費群,讓百姓接納高清電視這一新事物,完成電視產業技術上的又一次更新換代。

    從品牌特征的角度來說,高清數字電視有其自身鮮明的特征,高畫質、寬熒屏、大場面的承載量﹔震撼的音響效果﹔頻道量多並且伴有數字化的播出時間表等。經營者應該意識到高清數字電視產業本身就是一個品牌。隻有在普通民眾心目中樹立了高清的品牌概念,才能進一步擴大高清電視各個領域的市場份額。

    有線電視在百姓心目中早已是一個品牌,“有線電視”就是畫質清晰、遙控器和有線電視台的代名詞。有線電視在推廣發展期間打造的品牌戰略完全可以被高清數字電視沿襲。有線電視品牌推廣時期,雖然需要加收傳輸維護費,挑戰了百姓的傳統消費觀,但它充分利用頻道增加、清晰度增加並且保証有線電視台自辦傳輸內容無廣告作為宣傳亮點打動民眾。高清電視的優勢與有線電視當時的情況相似,都是以技術作為基礎,收視內容與質量作為吸引源。

    高清電視產業經營者隻有通過傳播與溝通,與受眾之間建立起一種品牌關系,才能獲得高清品牌所帶來的資產利益。如奧運期間在一些大城市的各大商場展示平台舉辦的高清數字電視體驗活動,就是樹立高清品牌的有益嘗試。這樣的體驗活動融合了電視機生產廠商、高清數字電視的傳輸運營商和內容頻道商,這種合眾聯合的營銷模式不再是高清產業單個環節的出擊,能讓消費者完整體驗和享受到高清電視,從而對高清電視形成品牌概念。

    2.開播無線免費高清頻道

    除了推介宣傳攻略之外,讓消費者有機會直觀體驗高清電視的魅力是必不可少的環節。開播無線免費高清頻道正是擴大高清用戶、樹立高清品牌概念的有效手段。

    國外高清電視多從免費公共電視入手。日本在開啟高清電視業務之初,作為日本國立電視台的NHK首先開播的是綜合頻道和教育頻道。美國雖然免費頻道較少,多為高質量的付費專業頻道,但在高清電視制作方面,無線台,四大廣播電視網,以FOX領銜全部進入高清時代,付費專業頻道也與無線公共頻道齊頭並進,使得美國普通民眾家庭都有機會感受高清電視的魅力。

    從我國的國情現狀來看,央視高清頻道、上海文廣高清頻道、中影集團高清頻道這三家高清電視頻道均為有線數字高清付費頻道。其初衷是欲借助高清電視的影響力,在眾多飽和的免費電視夾擊下,推動停滯不前的數字標清付費電視業務。

    這三家高清電視頻道由於節目內容源的稀缺,節目內容趨於綜合化,導致我國以專業頻道定位的這三家高清影視劇頻道,均未能達到廣電總局關於專業頻道的標准。處於起步階段的高清電視,由於設備、成本、運作等一系列問題,未能達成有效的運作機制,內容的缺失在所難免,也是必經階段。要解決內容問題,必須有充沛的資金來源與籌措渠道,解決節目制作成本問題。而投資商的積極性在於受眾基礎群,若沒有一定規模的穩定的收視人群,投資商成本短期內難以收回,將嚴重影響其積極性。因此,頻道定位在於解決受眾群狹隘問題。

    高清付費頻道雖較之標清付費頻道,在視聽效果、畫面質量上有了明顯的提高,但在內容上卻遠遠不能滿足觀眾對於付費頻道專業化、個性化的訂制要求,導致終端用戶不能順利普及推廣,制約了受眾規模的發展。因此,在高清電視內容產業的萌芽階段,就讓百姓交付昂貴的費用,收看內容上乏善可陳的所謂高清付費專業頻道,並非理想開端。高清付費頻道受眾的高端精英化定位,意味著此類人群對收視的質量要求更高,且並非局限於畫面質量,對於內容的需求更大。顯然,現階段付費模式不利於解決受眾群推廣問題。

    從我國十多億的電視受眾群基礎來看,開辟公共稀缺資源頻譜、投放無線免費高清電視頻道,對推廣普及高清電視意義重大。目前,開播免費高清公共頻道,對於付費高清專業頻道走出發展瓶頸也有輔助作用。先政府主導、后市場化開放的模式,更利於我國高清電視的起步發展。

    (1)能解決我國公眾對高清電視認知度較低的問題。走無線免費模式,觀眾有機會切身體驗,養成高清電視收視習慣,提高了欣賞品位后,才願意交付昂貴的費用收看高清專業頻道。

    (2)付費模式影響了終端產品的普及度,阻礙上下游協作進程,引發資金籌措問題,最終制約內容的生產。免費公共頻道開播高清電視,新興事物引發觀眾收看欲,能加速百姓購買終端產品的勢頭,也為付費專業頻道奠定良好的終端設備基礎,分擔付費頻道需要讓受眾購買添置終端產品的難度。

    (3)從節目內容角度上,在節目源稀缺的情況下,綜合性頻道定位更為准確,也更易被觀眾接受。節目類型的普及,更能准確分析觀眾對於高清節目類型的喜好,為專業頻道市場化定位打下研究基礎。

    (4)無線免費頻道方便收看,且進入終端成本低。

    (5)免費公共頻道可以投播廣告,廣告收益能形成資金良性運作,制作成本較高的高質量高清節目內容。

    (6)技術上,目前中國無線技術已經超過美國,擁有諸多專利技術和自主知識產權。目前我國人口95%的地區實現了無線電視模擬信號傳輸覆蓋,因此就傳統電視無線信號利用而言,高清電視選擇無線免費頻道前景廣闊。

    3.城市推廣

    目前我國採取“6+2”城市試播地面無線高清信號,(北京在2008年初第一個開播,6月中旬在上海開播,7月開始在天津、沈陽、廣州、深圳、青島、秦皇島共6個城市試播信號。)正是遵循了國外的發展經驗,國外高清電視產業發展通常採用採用點到面的普及方式。日本從2003年開始在東京、名古屋、大阪三大主要城市進行地面數字信號播出,進而由各省會推廣到全國。發展契機方面,縱觀歐洲、日本、美國的高清發展歷程,都是借由國際重大體育賽事的舉行,大規模發展高清電視。

    4.准入廣告投放

    我國已借助2008北京奧運會這一契機,開播無線免費綜合(奧運)頻道,在短期內迅速培養了一定規模的高清電視受眾。由原先高昂的付費電視小眾精英用戶模式回歸大眾路線,從而塑造無線免費高清頻道的廣告投放價值,使得高清電視高成本的頻道運營邁上良性發展軌道,提高高清節目內容生產商的積極性。

    國家廣電總局關於付費頻道不得插播廣告的規定,不利於起步階段的高清付費電視。高清頻道更是一個需要充足資金運作的頻道,如缺了廣告這塊的資金,單靠電視台不斷貼錢,頻道運營和高清節目制作將難以維系。高清頻道大多需要自行為欄目尋找軟廣告投資合作人,並想盡辦法自制軟性廣告,不僅牽強,實施方面也具較多不可操作性。我國高清電視起步階段,需要政策上的扶持,如能取消高清付費頻道的廣告禁令,更有利於促進高清內容產業在節目內容制作和運作機制上的發展,利於付費專業頻道的專業化與節目質量高質化。

    5.上下游產業協作

    無論是採用無線免費高清頻道還是有線付費高清頻道,最終目的都是推銷頻道,爭取收視觀眾,從而吸引資金,供給高清電視內容制作的高成本,帶動內容產業的生產力。產業鏈上下游協作的有效方式,是組成多方營銷聯盟。頻道運營商聯合高清電視機生產商、網絡運營商、家電賣場、機頂盒生產商等,分享各自渠道資源,利用上下游各自掌握的資源共同推動頻道銷售,推廣高清節目內容,支撐高清電視內容產業所產生的高成本費用,由此減輕電視台承擔的高成本費用,為內容產業領域輸入資金、循環運作,形成高清電視內容產業良性循環。

    目前我國已有付費高清頻道呈現出了上下游產業協作雛形。央視曾與日立、鬆下、海信結成聯盟,但未見明顯成效。2007年3月,上海文廣新聞傳媒集團和海爾集團宣布組成戰略聯盟,共同在高清電視研發體系、營銷體系和服務體系展開深度合作。這也是高清上游內容提供商與下游高清設備、服務提供商之間的第一次戰略合作,利用雙方在產品、內容、技術、營銷、渠道、服務等方面的優勢,展開多方位的戰略合作。

    其中值得關注的是海爾高清電視將與文廣“新視覺”高清頻道及高清機頂盒捆綁營銷。這樣的綁定營銷聯盟方式,在下游設備商贏利的同時也推動了上游內容提供商的頻道銷售。這種內容提供商和設備提供商的協作,將突破長期以來高清電視領域內容、運營和設備提供商分散經營帶來的不兼容問題,為消費者提供更好的高清電視體驗。客戶服務環節,利用了下游廠商的售后服務強項,為上游內容供應商拉近與電視消費者的距離提供了方便,更能滿足消費者的需求,清晰高清電視內容的發展走向。

    在調查研究中發現,還存在另一種上下游產業鏈協作模式,由下游設備系統供應商出資,設定鼓勵金、贊助設備,鼓勵上游產業包括電視台、民營制造商在內的內容制造商進行高清內容制作。下游設備商由此達到推銷高清攝制系統的目的,上游內容產業生產商緩解了高清更新設備與資金壓力,提高了原創高清內容的積極性。SONY公司承辦的“SONY高清杯”,已開辦了五屆,其設定的眾多獎項吸引了眾多高清制作單位積極生產高質量的高清節目內容,SONY公司還與央視以及日本NHK緊密合作,促進了國內高清內容產業的國際經驗交流和高清制作水平的提高。
(戴楊:同濟大學傳播與藝術學院碩士研究生)

(責任編輯:[實習]譚宣)

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