視頻分享網站的新姿態:首播劇,互動劇,正版劇

視聽界雜志供稿 作者:陳虹  陳曦

2009年06月15日15:37  來源:人民網-傳媒頻道

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    中國視頻分享網站的發展與世界同步。2005年3月,中國播客網成立。之后,視頻分享網站一路走俏,很快涌現出一批較有知名度的網站。2005年4月,土豆網和我樂網相繼成立。2006年,優酷網、酷6網成立。2007年,中國的視頻分享網站已經超過了200家。近幾年,視頻網站累計吸引風險投資超過4億美元,2008年前7個月融資近1.5億美元。[1]國內視頻分享網站三巨頭土豆、酷6、優酷拿到的投資超過1.2億美元,准備向著更大規模挺進。

    一路高歌猛進的視頻分享網站,在2008年底遭遇寒冬。2008年,受到海外金融危機的影響,投資人對視頻行業前景的預期變得空前謹慎。與前幾年風險投資商在網絡視頻行業大把“燒錢”的壯觀不同,2008年下半年至今,發生在視頻領域的投資極少,一些中小視頻網站面臨“斷供”,大量裁員。偶偶網曾一度停止更新,並陸續進行裁員以控制成本,偶偶網在發展良好時期最高曾有80—100人的員工規模,裁員后僅剩十余人。[2]我樂網曾經停止服務長達一個月有余。另外,悠視網、六間房、爆米花都曾進行裁員,六間房裁員后總人數在60人左右。而土豆網、酷6網和優酷網也都曾經爆出裁員的傳言。[3]金融危機對視頻分享網站的影響已經顯現。燒錢多,運營成本高﹔資本需求大,主要依靠風險投資﹔投資大,回報少﹔盈利模式單一,盜版嚴重,成為業界關注焦點。

    一、探索多樣化盈利模式

    1.加強資源整合

    2008年7月,聯想移動、優酷以及央視網宣布結為戰略合作聯盟,央視和優酷同為聯想“新視界”手機系列的內容提供商。聯想移動與優酷共同開發的NOVOV—SION軟件,能實現在線視頻的輕鬆下載、格式轉換以及與手機同步,讓用戶隨時隨地觀看手機視頻內容。同月,土豆網與國際知名的數字媒體先鋒速尼軟件公司合作開發了世界上第一款簡易高效的網絡視頻分享編輯軟件Tudou Buzz。2008年8月開始,佳能數碼相機大部分系列將支持土豆網視頻直接上傳與土豆網相冊上傳功能。與佳能的合作使得佳能用戶更加容易地在土豆網上傳高清視頻,更加便捷地制作相冊。佳能在國內擁有廣泛的用戶人群,佳能也將借助土豆網這一平台使品牌更深入人心,使產品更加切合用戶的娛樂需求,給用戶帶來產品周邊的良好體驗。在國外,數碼產品支持視頻分享網站媒體已有先例。

    2008年年初,卡西歐發布支持YouTube視頻格式的數碼相機。2008年8月,YouTube在日本進行了手機訪問植入廣告的測試,這次嘗試是基於日本在全球手機網絡技術較為發達的前提之下,大膽地實踐了視頻網站盈利的新道路。

    2008年底,優酷正式宣布成為火狐中國版的獨家網絡視頻提供商,這是火狐首次與中國視頻網站進行合作。據悉,火狐瀏覽器在全球范圍內已經佔有20%的市場份額,而艾瑞iUserTracker2008年第三季度報告顯示優酷佔據了中國55.6%的市場份額,火狐與優酷可謂強強聯手。

    2.覬覦無線增值服務

    與移動增值服務商合作提供無線增值內容也許是視頻分享網站的又一條出路。與習慣享受免費的網絡資源不同,消費者比較認可付費購買手機增值服務,因此內容提供商可以將視頻內容制作成手機電影以供付費下載,最終與無線增值服務提供商實現利潤分成。

    2009年2月,廣電總局首次對視頻網站涉及手機3G業務做出批復,包括CCTV、SMG、樂視網、中國廣播網在內的一批網站獲准在手機平台上提供視聽節目內容服務。據了解,此前僅CCTV、SMG、樂視網、中國廣播網、中國國際廣播網、中央人民廣播電台、互聯網新聞中心等單位能夠在手機平台提供視聽服務,[4]而視頻分享網站作為內容提供方並不擁有該權利。隨著3G的迅速發展,手機收看視頻的需求也越來越顯著。盡管首批獲得手機視頻牌照的網站只是少數幾家,但業內人士認為,與視頻牌照類似,針對移動視頻的批復也將分批次發放,只是時間早晚的問題。據估算,全國范圍內的3G網絡建設投資不會低於8000億元。這麼大的3G蛋糕無疑早已被各方垂涎,優酷網、我樂網等國內視頻分享網站更是躍躍欲試,欲在手機視頻領域大展拳腳。

    3.嘗鮮首播劇,爭取品牌廣告客戶

    最近優酷網通過利用熱門電視劇網絡首播這一賣點,拉攏了不少大品牌客戶。優酷於2009年高價獲取《我的團長我的團》(簡稱《團長》)電視劇網絡首播權,能否通過單一的廣告營收模式實現盈利,成為外界關注的焦點。從盈利模式的角度看,《團長》網絡營銷分為兩個層次:一是播出前的網絡預熱和推廣。通過項目合作,優酷網推出合作電視劇的片花、主創人員採訪視頻、幕后花絮等,承載了電視劇的推廣功能。前期的“網絡推廣”可以分攤部分版權成本。由於優酷獲得的是《團長》同期播出權益,因此廣告主的興趣明顯高於從前,美的集團買斷優酷所有關於《團長》一劇的前貼廣告。二是互動營銷。優酷網在獲取《團長》電視劇網絡首播權后,設置《團長》下集劇情有獎猜測等互動營銷環節。對於過往延期的電視劇,互動營銷難以實施。而這亦是優酷在電視劇項目營銷的一種新的嘗試。盡管雲南紅雲紅河集團已在雲南衛視《團長》劇集進行廣告投放,但仍然選擇了在優酷開辟互動類板塊,包括有獎問答、觀眾互動、下集劇情預告等互動廣告形式。同時,土豆網也獲得了《團長》網絡首播權。在土豆網《團長》的播放專區中,還有一汽大眾、長城汽車、比亞迪等汽車廠商的廣告投放。

    事實上,每年國內有大量的電視劇並不賺錢,能在電視台播出的電視劇僅為發行量的30%,高達70%的電視劇新作因為種種原因未面世播出而被束之高閣。[5]視頻分享網站無疑為電視劇發行商提供了新的發行平台,版權方在盈利重壓之下,將視頻分享網站視為其盈利新徑,出售播放權益。但問題的關鍵在於,對於真正具有營銷價值的熱播劇目,強勢一般在於版權方,往往傾向於一次性版權買斷,而且售價頗高。對於非熱播劇目,視頻分享網站往往與版權方採取廣告收入分成的模式。

    二、打造新型視頻內容,提升服務質量

    1.參與網絡互動劇

    網絡視頻給人們帶來新的觀看選擇,也給眾多電視劇制作單位及發行商提供新的產業運營思路,改寫了當今電視劇產業規則。從目前歐美國家的發展趨勢來看,隨著互聯網視頻應用的普及和用戶規模的擴大,許多電視劇已經開始出現多版本、不同結局及互動征集的制作潮流,也就是說,越來越多的電視熱播劇將劇情評判的權杖交給觀眾和網民,網民的建議和反饋成為評價一部電視劇成功與否的關鍵性指標。這一制作潮流的興起,為電視劇劇情提供了全新的多樣的選擇,不同的版本選擇和不同的民意收集為不同的社會價值觀提供劇情支持,從而使劇集版本呈現枝繁葉茂的繁榮之勢。

    優酷在參與電視劇制作新模式開拓方面已經開始成功的合作嘗試。優酷除了跟國內大型的影視集成商合作,也同時跟一些創新型電視劇制作公司合作。近期風靡全球的BBC網絡互動劇《蘇菲日記》登陸中國,引起眾人矚目。《蘇菲日記》最初誕生在葡萄牙,之后迅速被翻拍為英國、德國、巴西、智利、越南等多種版本,其網絡征集女主角蘇菲、日記體形式和劇情互動模式成為該劇制勝的砝碼,也是都市年輕人喜聞樂見的流行首選。中國版《蘇菲日記》由華索影視投資拍攝,通過一個來自離異家庭、18歲的北京女孩蘇菲在上海求學的青春日記,記述她成長中的煩惱、困惑和迷失,從而提供一個獨特的視角來觀察和破解這一人群。《蘇菲日記》5分鐘一集的劇情長度符合年輕一代的生活節奏和多變的興趣點。2008年11月底網絡開播,根據網友意見擁有優酷和新浪兩種版本,下集劇情發展隨網民互動投票而確定,並在兩個平台上分別播放。可以說,《蘇菲日記》成就了電視網劇制作的最新游戲規則。

    2.內容打包升級

    2008年8月,YouTube引入了主要針對美國總統競選視頻的語音識別技術,讓用戶用文字搜索視頻中的講話內容。比如,用戶如果輸入“Health”,就可以看到美國總統競選人所有談及健康問題的網絡視頻。這一服務使用了語音——文本的識別技術,YouTube將美國競選人演說視頻中的對話提前進行了識別轉換,用戶搜索的實際上是一個文本索引庫。專家指出,語音識別技術可以將發音清晰的視頻轉換成文字,但是普通原創視頻中的對話並不清晰,還難以用文字的方式進行搜索。
同一時間,在中國,土豆網進行了全新改版。新版土豆首頁通過首屏“熱點視頻”板塊作引導,每日帶給網友新鮮、多元的焦點視頻。同時,在首屏中新增加的“影視推薦”板塊精選熱門的主流影視內容,回應網友觀看電視劇、電影、綜藝等視頻節目的需求。新版土豆首頁也添加多個視頻排行榜,向網友提供更多渠道發掘基於土豆用戶社區數據的精彩視頻。此次改版也將搜索條移至全站首屏導航條正中央,視覺更凸顯,使用更便利。為了持續鼓勵用戶分享和提升服務質量,土豆網同步提高用戶上傳視頻的檔案大小和長度權限,每個視頻上傳時,普通用戶從原先200兆/30分鐘的長度倍增到60分鐘,合格的原創豆角用戶單個上傳權限更從200兆大幅提升到500兆。

    2009年4月19日,優酷與諾基亞聯合推出一種互聯網互動直播新模式——YOUKULIVE,對“諾基亞5800玩樂派對”活動進行獨家互動直播。優酷本次將動用遍布全國30個省份的CDN節點、共400G的帶寬來為網絡直播提供堅實保障,佔全國帶寬的20%,還有1500台直播服務器嚴陣以待。這次活動有別於傳統演唱會和網絡直播,它是由網民自主掌控演唱會歌手陣容及曲目,演唱會的明星陣容全由網民投票選出。另外,優酷網將實行三小時封網直播,點播用戶將無法正常使用優酷的其他視頻服務。網民除了可以通過優酷收看全程直播外,還可以與演唱明星深度互動。優酷“全互動”的技術手段滿足廣大網友在登台明星、現場歌單、粉絲獻禮、返場點唱、在線訪談等各個互動環節的自主選擇權。

    3.打造視頻新聞社區

    在國內視頻分享網站中,最早做視頻新聞社區的是酷6網。2008年9月19日,酷6網改版上線,新聞屬性明顯增強。改版后的酷6網增加了對新聞的關注,提升了對熱點視頻事件的解讀,加強了對內容的整合,增強了網友點評新聞的互動性。2008年12月,優酷宣布其視頻新聞平台上線,優酷上線的視頻新聞平台包括拍客現場、體壇縱橫、時尚健康、娛樂報道、社會法制等內容,形式是電視新聞和專題,內容則類似於把人們從門戶網站中獲知的電子文字信息變成視頻信息。優酷視頻新聞的內容來源有兩部分,一部分為網友上傳,另一部分則是優酷所簽下的地方電視台。[6]2009年4月10日,土豆網推出了資訊消息插件Tudou Mini,包含天氣預報、星座運程、今日焦點、視頻排行、資訊五個分類。


    三、解決盜版頑疾,樹立品牌形象

    激動網從2005年就開始不斷獲取獨家內容與首播內容版權了。近期購買的有《非誠勿擾》、《家有喜事2009》及《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。

    我樂網與包括湖南衛視、東方衛視、鳳凰衛視、華娛衛視、NBA、中國電影集團公司、保利博納、環球音樂、華納音樂、華誼兄弟、英皇娛樂等100多家電視台、影視機構、唱片公司等達成了長期合作關系,並已簽約數千部電影電視劇,為用戶提供幾十萬小時的正版視頻影視內容,2008年12月上線全正版全高清的高清影視頻道。

    優酷網發布了“合計劃”:“合計劃1.0”以2008年6月11日為始,逾百家電視台及大型影視音樂公司成為優酷聯盟伙伴,120多家視頻官網落戶優酷並同步上線﹔2008年11月11日“合計劃2.0”開始,以電視劇合作及營銷作為業務重點,時至2008年第四季度,優酷陸續開通主流電視台、影視機構、頂尖娛樂及音樂集團、當紅明星、公益組織等268家視頻官網,並簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員,獲得4萬部集的熱播及經典電視劇版權及5萬小時的影視劇時長,佔據了市場80%的流動版權份額。[7]

    1.高清正版視頻專區

    2008年9月18日,土豆網正式宣布推出高清正版視頻專區——黑豆。黑豆具備高清播放效果、豐富的熱門節目和全部正版授權等特點,推出電視劇、電影和綜藝三個頻道,聚集了眾多時下最熱門的影視劇集和綜藝節目。黑豆上線之初的節目數量高達1萬個之多,並且都已全部取得正版授權。土豆網取得了其中大部分內容程度不一的獨家授權,達成了與多家電視台以及版權代理商的合作。據稱,土豆投入千萬元從內容提供商購買正版內容,用於支持黑豆的內容。黑豆高清版是土豆網將視頻社區主導的用戶體驗進一步延伸至主流影視內容,也是國內視頻分享網站首度在高清正版內容上進行的最大規模動作。黑豆高清版的所有節目採用了先進的H264/MP4編碼解碼技術,能夠運用最低的網絡帶寬達到最清晰流暢的播放效果。絕大部分用戶無需升級硬件或對軟件作特殊設置即可立即觀賞。黑豆頁面上有搶眼的焦點節目推薦、清晰的類別分類、實用的搜索功能,而在“大家正在看”模塊裡,用戶更是可以看到當下實時的熱播節目。貼心的“個人點播單”能為每個用戶實時記錄想看的或已經看過的節目,幫助網友便利管理視頻內容和追蹤節目。
視頻分享網站購買正版內容,目的在於實現自身內容的全面正規化、正版化和高端大氣的品牌形象,從而提升媒體價值和營銷價值。唯有一個內容完全不受爭議的視頻網站,廣告主才會放心投放廣告,尤其大的品牌廣告更是如此。

    2.與版權方廣告分成
   
    版權購買的方式並不是解決海量影視作品版權的惟一途徑,廣告分成也是一種有效方式。2008年8月,Google公司透露,影視版權人現開始利用YouTube的視頻版權鑒定系統,從網友上傳的盜版視頻中獲利。從2007年底開始,Google引入了一套視頻ID鑒定系統,可以對網友上傳的視頻是否侵犯影視機構的版權進行初步鑒定。如果鑒定結果証明一個視頻是未經授權的,那麼影視出版商有兩個選項,一個是要求YouTube將其刪除,另外一個是允許YouTube放置廣告,然后和YouTube分享廣告收入。九成的影視機構選擇放置廣告,而不是刪除。

    2009年2月,土豆網對外宣布啟動視頻網站廣告分享系統,新推出的廣告分成系統已經有了包括上海電影集團東方影視發行有限公司、浙江衛視、江蘇衛視等首批版權持有者獲益,雙方共享視頻內容帶來的收入,而非土豆網一次性買斷視頻版權。視頻分享網站更傾向於廣告分成模式的合作,因為這將在一定程度上弱化版權購買成本。

     四、依托技術優勢,控制成本

    在資本市場進入冬季的大環境下,P2P流媒體成為視頻網站控制成本、節約資本的好方法。正因如此,具有廣大用戶和流量基礎的視頻分享網站開始關注節約成本的P2P流媒體。優酷在2007年就開始淡化低端、自拍的一些視頻,砍掉一些垃圾流量。在2008年北京奧運會網絡媒體競技中。酷6網獲得了央視內容授權並且與PPLive就點播直播互為合作。2008年10月31日,土豆網向外界公布:土豆網P2P視頻加速軟件“飛速土豆”經過兩年用戶積累,同時在線人數已超過100萬人,長期活躍用戶超過了1000萬。土豆網公布的數據顯示,“飛速土豆”僅靠網友的口口相傳,安裝量已經突破5000萬,目前仍然以每天約幾十萬的量級在遞增。[8]

注釋:
[1]資料來自於DCCI互聯網數據中心。
[2]偶偶網停止更新:垂直視頻網站集體過冬.新浪科技,2008—12—09.
[3]六間房劉岩確認裁員  公司僅余約60人.搜狐IT,2008—11—03.
[4]獲得廣電總局批准  視頻網站開始涉足3G.重慶商報, 2009—02—24.
[5]優酷欲將4萬集未能公映電視劇“正版化”.京華時報,2008—11—18.
[6]2007視頻搜索行業研究報告.中國人搜索行為研究中心,2007.
[7]金琳.優酷簽下4萬集電視劇版權.上海商報,2008—11—13.
[8]土豆網宣布旗下P2P服務活躍用戶已超1000萬.騰訊網,2008—10—31.

(陳虹:華東師范大學傳播學院廣播電視學系主任,副教授,新聞傳播學博士后﹔陳曦:華東師范大學2006級碩士研究生)

(責任編輯:[實習]譚宣)

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