好的政策.好的電影.好的市場

——以產品有效供給拉動電影需求

視聽界雜志供稿 作者:陳共德

2009年06月15日15:42  來源:人民網-傳媒頻道

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    拉動內需,被稱為我國經濟發展的三駕馬車之一。在目前全球經濟危機情況下,我國出台了4萬億的內需振興政策,加大政府支出和轉移支付力度。文化管理部門針對當前文化消費不強的狀況,也宣布將發放文化消費券,用於拉動文化需求。但是,文化需求的拉動,最根本的、也是長期的措施,應該是加強文化產品的供給,豐富文化產品體系。電影作為兼具傳媒特性的文化產品,在文化領域有最強的生存危機意識,也是率先進行產業化改革的文化行業之一,應著重於發展電影產品供給,提高供給能力,生產出大眾喜聞樂見的電影產品,以此引導內需、挖掘內需、拉動內需。

    一、電影市場上供給創造需求的特殊規律

    電影需求,是一種衍生需求。在紛繁復雜的需求中,人的基本需求是有限的,其他需求都是在此基礎上的衍生。人的基本需求與生俱來,而其衍生的需求則往往需要經驗和體驗來開導和培養,否則無從發生。電影自誕生以來,其娛樂價值、教育價值、政治價值日益顯示,被人們所利用、所喜愛、所消費。賀歲電影進入中國不過十余年的歷史,它給觀眾帶來了笑聲,觀眾需求也越來越強盛,賀歲電影票房大幅上升,2007年為7個億,2008年達到13億元。

    供給創造需求的特殊規律,還表現在電影需求是一種被動需求。在電影市場上,供給變得越來越主動,觀眾是追隨產品、響應潮流才去“需求”、去消費。此時,消費者已不是主動需求者,因為除了“必需”,消費者幾乎很難去設想進一步的要求。這就是所謂的體驗經濟。商業電影必須是讓觀眾實實在在地體驗到了娛樂效果以后,才可能變得有需求,才可能拉觀眾進影院消費,市場才會成為大眾市場,廠商也才能在產品更替中實現盈利,從而推動經濟發展。而那些脫離現實、脫離時代、脫離群眾口味的電影產品,不能讓消費者體驗到其價值,必然失去票房,陷於拍一部砸一部的困境之中。

    因此,我們必須根據精神生產的特點來發展文化,從努力創造優質產品的供給入手,來推動電影大發展大繁榮,決不能像發展制造業那樣發展電影。政府基於振興消費的專項轉移支付並不一定就能帶來電影產業的發展。電影的發展,首先要依靠廣大電影工作者生產制作出大量符合時代特色、為觀眾喜聞樂見的電影產品。

    二、市場短缺是當前電影發展的主要矛盾

    當前,我國電影發展的主要問題是存在著嚴重的供給瓶頸。電影生產力落后,電影的生產及供給滯后於人民群眾日益豐富的潛在精神需求。

    1.我國電影的供給瓶頸

    一是產品數量少,產業規模低。電影產品,主要包括影院產品、內容產品和品牌授權產品,這些產品類別,我們都嚴重不足。我國現代電影銀幕數,目前僅為4000多塊。而美國人口隻有中國的四分之一,卻有4萬塊。我國電影產量雖然達到世界第三位,可是,電影類型卻遠沒有好萊塢電影豐富,大眾喜歡的電影類型很不發達。我們的品牌授權產品更是沒有開發出來。美國的電影收入,30%依靠電影票房,70%來自於授權產品﹔我國相反,90%以上的收入來自票房收入。

    二是質量有待提高,有效供給不高。我國每年的電影產品中,有近60%的電影由於脫離了市場,進不入院線,不能跟觀眾見面。這些進入不了市場的一半以上的電影過剩產品,盡管佔用了許多信貸資金和消耗了大量的人力物力,但創造的經濟增加值卻相當低下。對於這部分電影產品來說,與其說是有效需求不足,不如說是無效供給過剩。當前,我們要在提高質量上做文章,制作出滿足市場需求、審美價值和文化價值及商業價值兼具的電影產品。特別是要大力開發如賀歲片這樣叫好又叫座的電影產品,而不要再把注意力集中在制作那些缺少市場吸引力的無效電影產品上。中國有市場影響力的商業大片現在每年僅為10部左右。如將來每年能制作20部電影商業大片,那對中國電影產業的拉動作用將是巨大的。如果平均每部大片票房為2個億,那麼,光這20部大片,就是40億。加上年產量400部的中小成本影片所產生的票房,那麼,我國電影票房過百億的目標就可以在短期內實現了。

    2.當前影響我國電影產品供給的因素

    一是替代品的影響。顯然,電影面臨著同為視聽產品的電視和網絡新媒體的挑戰。從上世紀80 年代末 90 年代初起,在新崛起的電視競爭之下,電影觀眾快速縮減。上世紀80年代初,全國每年有297億觀影人次,如今有效觀影人次徘徊在7億左右。而目前中國的電視人口為3億,有線電視用戶為1.5億。我國電視劇產量2007年和2008年都達到了1.4萬余集,500多部,遠遠超過了電影產量。新媒體的發展也極快,當前中國網絡用戶為2億,網絡視聽成了名副其實的大眾媒體。

    二是生產技術和生產要素的制約。電影產品盡管消費者人數遠比不上電視產品和網絡產品消費者,但是,比起后兩者來,應該更具有市場性、大眾性及通俗性。作為大眾性的產品,電影產品更需要具有市場號召力的電影人才。電影是明星產品,但是,我國明星,包括具有國內國際市場影響力的導演和演員極其不足。我國商業大片少,關鍵在於能配得上商業大片的明星嚴重缺乏。我國電影產業也存在著投資力度不夠和渠道不通暢的問題。我國電影故事片平均每部投資為500萬元人民幣,而美國平均每部為5000萬美元,相差近百倍。投資不到位,勢必影響產品質量的提高。美國電影投資主要依靠社會資本,與金融資本聯系很密切。我國電影投資還很單一,社會資本參與力度不大。我國電影產品對新技術的利用也明顯滯后。中國是最不缺乏電影素材的,但是,我們拍不出美國大片那種宏麗場面,主要還是后期特技制作比不上好萊塢,數字技術落后美國太多。

    三是政府的政策。近些年來,在中央關於文化體制改革精神的指示下,我國相繼出台了一些保護電影、促進電影發展的優惠政策,其中包括“電影精品專項資金”、“國家電影事業發展專項資金”等五項經濟政策。但是,我國電影市場的進入門檻依然太高,電影產業的稅負依然很重,國家電影專項資金使用的市場化程度和效率有待提高,我國金融市場對電影開放不夠,這些都會對我國電影的發展產生不利的影響。 

    四是受未來預期的影響。如果廠商對未來的經濟持樂觀態度,就會增加供給﹔反之則減少供給。電影是高風險的行業,要同時遵照經濟規律、宣傳規律及藝術規律,不能有所偏廢,否則就會受到懲罰。 電影市場的不可確定性,讓投資者持謹慎態度。電影不同於物質產品,還在於是一個鏈條很長的產業。電影是通過整個產品鏈條而實行盈利的,票房只是其中的一部分。美國電影的盈利就並不體現在票房上。而我國投資者普遍缺乏耐心,急功近利,唯票房馬首是瞻,沒有長遠投資打算。

    三、發展電影供給的政策路徑

    如果我們從“供給創造需求”這一角度看電影市場,就會知道,作為一個電影生產者,應該有所作為,通過自己的努力,提高和豐富電影供給,從而帶動電影需求,使電影產業走向大繁榮大發展。政府在電影發展中的作用是不可缺位的,但是,其工作重心應該在扶持供給上,為電影供給的發展提供良好的政策環境。

    1.建立和完善各類產業主體

    當前,我國文化產業的最大障礙是主體缺乏。雖然我國電影產業的改革起步早,一大批電影產業主體建立起來了,已有34家城市院線公司,農村數字院線公司105家,國有電影集團7家,還有近百家大大小小的電影制作企業。但是,這些產業主體還有待進一步發展成為現代企業,而現代企業,應該是產權明晰、自主經營的市場主體。要加快完成電影事轉企,推動電影產業按照專業分工和規模經營的要求,運用聯合、重組、兼並等形式,組織一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型企業集團,實行產業結構、產品結構、組織結構、地區結構調整,實現跨地區發展和多媒體經營,逐步增強電影產業在國民經濟發展中的重要作用。要引導社會力量,發展一大批特色鮮明的創新型的中小電影企業,促進其向“專、精、特、新”的方向發展,提高與電影大企業的配套能力。中小企業也是電影生產的生力軍,要努力形成大、中、小企業分工協作、共同發展的格局。要按照中央關於大力發展文化產業的精神,打造文化創意產業園區(基地),建設產業集群,使產業園區(基地)成為我國電影產品供給的集散地。

    2.建立電影產品市場服務體系

    建立起全國統一開放、公平競爭、規范有序、依法經營的電影市場體系,廢止電影流通體制中妨礙公平競爭、設置行政壁壘、排斥外地產品和服務等各種分割市場的規定,打破地域封鎖和行業壟斷,積極推進電影市場對內對外開放,促進電影產品和各種要素在全國范圍內自由流動和有序競爭。要加快中介服務體系建設。電影中介服務機構是電影市場服務體系的重要組成部分。成熟的電影生產體系包括政府、企業、資本、中介、科研機構等多個要素。要形成各要素協調配合,實現資源的有效整合,就需要發揮中介組織的“融合劑”作用。

    3.完善產品供應機制

    樹立觀眾意識和市場意識,以市場需求為取向,以提高質量為根本,以群眾滿意為目標,改革創新電影創作生產和營銷機制,充分調動廣大創作人員的積極性,面向群眾,面向市場,探索新的藝術表現形式,做到以銷定產,把觀眾喜愛和市場份額作為創作生產和評價產品的重要標准。還要牢牢把握正確的創作導向,堅持大力發展先進文化,支持健康有益文化,努力改造落后文化,堅決抵制腐朽文化,以飽滿的藝術熱情謳歌現代化建設的嶄新實踐,著力反映社會生活的本質和進步,著力刻畫人民群眾的創造精神,引導電影創作貼近實際、貼近生活、貼近群眾,堅持社會效益和經濟效益相統一,創新品牌,提高質量,努力創作出一大批深受群眾喜愛的弘揚民族精神和時代精神的優秀作品。要鼓勵電影創作者自由選擇創作題材和主題,自由探索創作風格和樣式,大膽創新,大膽實踐,充分借鑒世界范圍內的電影先進藝術經驗和成果,形成類型化、多樣化的創作格局,以獨到的藝術思維和藝術樣式開拓電影的新境界。更好地配置和發掘現有的創作資源和生產力資源,滿足電影市場的多樣化、多層次需求。?

    4.完善產品宏觀管理機制


    今后我國電影宏觀管理應在四個方面進行改革創新:一是在管理職能上,由管系統轉到管行業,並把管理的重點放到宏觀調控、公共服務、社會管理和市場監管上面。二是在管理手段上,綜合利用法律、行政、經濟和技術等多種手段進行管理,實行科學有效的管理。特別是要實現管理法制化,通過健全電影方面的專門法律、法規、規章,規范市場准入,為電影發展創造良好的環境。三是在管理方式上,使電影行政管理部門逐步實現由管微觀向管宏觀的轉變、由全能型向有限型轉變、由政策為主管理向法治為主管理轉變、由重命令向重服務轉變、由前置審批為主向事后監管為主轉變、由管主體向管行為轉變。四是在管理主體上,解決多頭管理、責任不清的問題,實行統一、綜合的執法管理。總之,要提高電影宏觀管理的科學性和有效性,切實解決管理上的缺位和越位問題。
(陳共德:國家廣電總局發展研究中心產業所所長)

(責任編輯:[實習]譚宣)

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