江蘇本土院線的問題與對策

視聽界雜志供稿 作者:曹榮榮

2009年06月15日15:47  來源:人民網-傳媒頻道

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    在整個電影產業中,電影放映業是承擔影片價值實現的環節,也是使電影投資獲得回報並得以再生產的重要一環。在這一環節中,電影放映業的經營管理活動直接為影片與觀眾架起一座橋梁。然而能否讓更多的觀眾願意通過這座橋梁來觀看影片,則是這種經營管理活動需要解決的問題。隨著院線制的實行,中國電影放映業的繁榮局面逐步顯現。面對放映市場的激烈競爭,江蘇本土院線還存在哪些問題,應該有哪些對策,這是江蘇本土院線在謀求發展中所要面對的話題。

    一、“江蘇突破”的開創之舉

    江蘇電影放映業的改革具有自身的特色。1993年,蘇州、南京、無錫、南通4個市電影公司與北京、上海、八一廠等16家電影制片廠簽訂直接向蘇州等4個市電影公司發行故事片的“發行權許可使用合同”,與此同時,蘇州市電影發行服務中心宣告成立。中國電影發行放映業所稱的“江蘇突破”由此而生,這使江蘇省形成了兩個發行機構,即江蘇省電影發行放映公司和蘇州市電影發行服務中心。就全國范圍而言,這打破了各省隻有一個省級發行機構的既有格局,為放映業的市場競爭打開了局面。由於行政因素,1996年,由中影公司、江蘇省電影公司和11個市電影公司共同投資,組建了“江蘇長江影業有限責任公司”,負責江蘇省內的電影發行放映業務。剛剛有些競爭格局的省電影發行放映業,又被統籌到了一起。然而,由於經營不善、管理不力、資不抵債,2002年6月長江影業停止了電影經營活動。長江影業的失敗顯示了電影發行放映業亟需引入市場競爭機制和現代管理制度。

    二、江蘇省內院線的分立與整合

    所謂院線是借鑒國外的一個通行的稱謂,即一個有實力的電影公司或獨資或合作,在一定的區域或全國乃至全球投資建設的若干統一品牌經營的電影院。其特點是統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理。這種連鎖形式的出現,極大地拓展了電影業的發展空間。院線公司的形成改變了電影市場的內部環境,形成了多元競爭的態勢。院線公司既是分銷商,也承擔著戰略規劃與整體市場營銷的功能。相對於傳統的電影發行放映公司,院線公司在職能上發生了變化。

    江蘇省內院線呈現出的分立與整合的態勢,順應了市場的變化。2002年,江蘇省電影公司組建了“江蘇揚子電影院線管理中心”。緊接著又陸續出現了江蘇東方影業有限責任公司、江蘇盛世亞細亞院線有限責任公司。這樣,江蘇的省內院線有3條。之后,江蘇的影院陸續進入了院線。2005年,江蘇揚子院線與江蘇東方院線進行了重組。江蘇省公司、南京市公司、南京宇鴻影視傳媒集團和中影集團4家以原先的江蘇東方院線為母體,實行重組,原來的江蘇揚子院線則整體打包裝入重組后的江蘇東方院線。新的東方院線,競爭力得到了進一步增強。之后,江蘇廣電集團控股的江蘇盛世亞細亞院線引入橫店集團參股,壯大了該院線的實力。這樣,經過合並與重組,江蘇省內的本土院線有東方院線和盛世亞細亞院線兩家院線公司。

    三、省內與省外院線“鏖戰”在江蘇

    江蘇電影放映市場現有8條院線。省內的兩條院線是江蘇東方院線和江蘇盛世亞細亞院線。省外進入江蘇電影放映市場的院線是上海聯合院線、上海大光明院線、北京世紀環球院線、中影星美院線、北京華夏新華大地院線、萬達院線6家院線公司。江蘇電影放映市場現已加盟院線並正常放映影片的影院約有68家,2007年票房為15342萬元。

    江蘇東方院線在江蘇有32家影院、98個廳,2007年票房為5308萬元,佔江蘇院線票房的34.60%。江蘇盛世亞細亞院線在江蘇有15家影院、37個廳,2007年產生票房4594萬元,佔江蘇院線票房的29.94%。作為以江蘇為發展基地的本土院線,2007年江蘇東方和江蘇盛世亞細亞的票房佔江蘇院線票房的64.54%。[1]江蘇東方和盛世亞細業院線在2007年全國城市院線票房排名中位居第11位和13位。省外進入江蘇市場的院線近幾年的票房一直佔三分之一強。江蘇分布的院線數量是全國最多的省份之一,除了華夏新華大地外,其余7家院線的競爭實力均在中上等水平。隨著地域界限的逐漸模糊,院線之間的競爭,勢必會優化江蘇電影市場的影院資源,提升江蘇電影市場的競爭力。江蘇電影放映市場存在的潛力,為外省院線進入江蘇市場提供了契機,也為江蘇本土院線的發展帶來了挑戰。

    省會城市南京是院線競爭的重要市場。南京市場分布著江蘇盛世亞細亞、江蘇東方、上海聯和與萬達院線4條院線。在萬達院線進入南京之前,前3條院線在南京市場上呈三足鼎立之勢。2007年南京總票房約為7500萬元,然而,這遠遠沒有達到市場飽和。北京總人口為1700萬元,2007年電影票房為3.7億元。按照人均消費推算,擁有740萬人口的南京,票房總額應該可以達到1.6億元,可見南京放映市場仍有巨大的發展空間。巨大的潛力令各大影院線看准了這塊市場。萬達院線已於2008年在新街口萬達廣場開設了五星級影城,江蘇盛世亞細亞院線將於今年在河西奧體附近開設五星級影城,廣東深圳金逸院線和香港UME公司將在下關閱江樓附近和綠地廣場展開投資計劃。來寧投資的萬達院線的相關負責人對市場前景非常樂觀:我們新建電影院不是去別家影院“搶人”,我們要的觀眾目前都在大街上。目前南京的高檔影城還在布局階段,遠沒達到飽和程度,未來的競爭將會越來越激烈。

    四、江蘇本土院線經營管理中的問題與發展對策
    
    具體而言,江蘇本土院線在經營管理中還存在如下問題:
 
    1.影院的區域定位單一化,覆蓋面窄。

    2.影院的硬件設施與軟件環境有待進一步改善。

    3.本土院線中缺乏相應的特色影院,如藝術影院、准藝術影院或二輪影院等。

    4.本土院線或影院的品牌意識欠缺,影院相應的影響力、美譽度有待提高。

    5.院線在培育觀眾的手段方面略顯不足,與觀眾的互動不夠。

    6.江蘇本土院線在跨省發展的力度上顯得不足。

    針對江蘇本土院線存在的問題,積極的發展策略是克服這些問題的重要手段。

    1.院線公司在對影院的布局上要有全局觀念,要將整個江蘇電影市場作為一盤棋來考慮,要在不同的區域積極而合理地布局影院,增加本土院線在江蘇市場的覆蓋率。

    2.在硬件設施的打造上除了配備先進的設備、營造多位的影城效應外,還應格外注意風格化的效果,以更具親和力的外觀效果給觀眾更親切的感覺﹔在軟件環境的安排上要增強服務意識,增加與電影文化消費相關的服務內容,從人性化的角度著眼,注意服務的細節內容。

    3.本土院線在本土發展中具有得天獨厚的資源優勢,因此要利用這些資源積極打造一些特色影院,如准藝術影院、藝術影院或二輪影院,以滿足不同人群對電影的需求,這其實也是在為培育更多的電影觀眾做准備。將喜歡藝術電影或經典電影的人群從電腦前拉入到影院中來,培養他們到電影院看電影的習慣。當去電影院看電影成為人們的一種生活習慣的時候,就會有更多的人願意掏錢去電影院看電影了。久而久之,他們不僅去影院看喜愛的經典電影,也會去看最新的電影了。在打造特色影院的決策上,院線公司要有長遠意識。

    4.電影文化產業的經濟形態是“眼球”經濟、影響力經濟,其消費動力來自於人們潛在的審美心理,而這種大眾審美心理在很大程度上受到消費對象的品牌力量的影響。就電影放映業而言,這就需要院線公司或影院積極打造自己的品牌,並通過媒介增強其影響力,爾后以其自身的硬件設施與軟件環境增強其在大眾中的美譽度。這樣,更多的人就會對這樣的影院趨之若?。這是一種有效的力量,是文化產業有別於其他經濟形態的魅力所在。

    5.院線或影院應該積極地通過各種途徑舉辦各種與觀影相關的活動以增加影院與觀眾的互動。參與是一種有效的營銷方式,當觀眾積極地參與院線或影院組織的關於電影的各項活動時,他們的觀影熱情就會提高,這無形中就增強了更多人的觀影願望。

    6.雖然本土院線首先應該立足於本土發展,但是在現在這樣的市場環境下,積極開拓省外市場也是本土院線長遠發展的有效途徑,畢竟立足本土發展與積極謀求跨省發展並不矛盾。積極開拓省外市場可以有效地促進本土院線做大做強。
(作者單位:南京藝術學院人文學院)

(責任編輯:[實習]譚宣)

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