手機電視:是“雞肋”還是“盛宴”?

視聽界雜志供稿 作者:余得通

2009年08月19日15:41  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  本文所說的手機電視,主要指由廣電主導的以手持終端為接收對象的數字多媒體廣播。這是一項曾經萬眾期待、今天依然被業內所看好的產業,一個想象中的“大蛋糕”,一片傳統電視之外的新媒體“藍海”。然而在經歷了3年多的起起伏伏之后,至今仍然處於不尷不尬的境地。

  手機電視產業今天為何如此“落魄”,幾乎成為食之無味棄之可惜的“雞肋”?是把它丟棄,還是改變“烹制”的方法,使它變成美味的“盛宴”?如何讓參與各方共享“盛宴”?

  一、DMB:昔日香餑餑,如今成“雞肋”

  1.看好前景,先吃螃蟹

  2005年底2006年初,一個令人興奮的消息在廣東傳開:國家廣電總局批准北京、上海、廣東試播DMB標准的手機電視,廣東獲得全國首批3張手機電視“牌照”之一,即將開播手機電視。為了創新體制和機制,分擔投資風險,在確保新媒體國有控股和輿論導向的前提下,廣東廣電先吃“螃蟹”,大膽引進社會資金,與民營資本共同成立了廣東電視移動傳播有限公司(簡稱GTM),項目所需資金主要由合作方提供,電視台控股,實行制播分離,台內負責編輯部,進行內容的管理,合資公司進行經營業務和市場的擴展。[1]合作雙方當時對投資前景的預測是,廣東是手機用戶大省,僅廣東移動用戶就達6000萬,如果其中有10%即600萬用戶使用手機電視,每戶每月收費30元,一年的營業總收入就可以超過20億元,而當時廣東電視台一年的廣告收入還不足10億元。這是一塊多麼誘人的大蛋糕啊!

  對前景的一致看好,使得合作雙方加快項目推進的步伐。2006年3月下旬,GTM開始著手節目規劃和導播人員的招聘和培訓,建立了一支20人的節目監管和安全播出隊伍,連同其他部門的技術、研發、市場開發、營銷、管理等人員,GTM最多時人員超過100人。GTM實行制播分離體制,實力雄厚的投資方劃出四層樓大約5000平方米場地作為辦公、節目制作和播出機房,不僅購置了先進的播控設備,還另外專門成立了一家全資子公司,招聘了近百名播音主持、編輯和制作人員,專門負責手機頻道節目的制作,其規模和裝備水平,不亞於一家中型的地市級電視台。所有這些,都是為了搶在5月17日國際電信日試播,同時借當年6月德國世界杯足球賽的契機發展用戶。GTM的目標是,當年發展用戶47萬,第二年200萬,第三年400萬。一切似乎都非常美好而順利。

  2.尷尬登場,“命門”被掐

  2006年5月15日中午,國內第一個自辦節目的手機電視頻道——“天聲”手機電視頻道開始試播。然而,就在一切都基本准備就緒的時候,原定與廣東移動共同舉辦的啟播儀式被緊急叫停,當時的說法是由於“關鍵的進口設備沒有到位”。實際上,廣電與電信對手機電視的主導權之爭才是背后重要的原因之一,GTM與廣東移動的合作也因此無疾而終。盡管如此,“天聲”手機電視依然按計劃開始試播,除1套自辦節目外,還轉播了央視和廣東台的5套節目,節目信號范圍覆蓋廣州、佛山、東莞等珠三角六城市,成為當時全國范圍最大的數字廣播式手機電視覆蓋區域。

  然而,讓GTM的決策者始料不及的是,因為DMB不是國家標准,帶DMB功能的手機沒有獲得信息產業部頒發的入網許可証,致使DMB手機不能成批合法進口,國內大品牌手機生產商也不敢投入研發和生產。開播后的數月內,GTM的用戶一直隻有最初從韓國進口的400台三星DMB樣機的試用者。市場上買不到接收終端,就不可能發展用戶﹔沒有用戶,再好的節目,再大的覆蓋范圍,都毫無意義。

  北京、上海的DMB手機電視試播也同樣面臨終端缺乏的問題,DMB在中國發展的“命門”被掐住了。

  3.貪多求全,錯失良機

  手機終端之路被堵住,GTM隻好另尋出路,把發展用戶的目標轉向電信部門把控不了的手持PMP、USB等接收終端,並把產品定位和服務標識從手機電視改為“掌中電視”。期間也有國內廠商幾款帶DMB接收功能的手機獲得信產部的入網許可証,但由於這些生產商實力有限,產品屏幕小、款式不新、功能不強、價格偏高,用戶對產品的認同度和認知度不高,加上市場推廣策略失當等原因,用戶數量增長緩慢。

  到了2007年底,似乎有了一點轉機。深圳一家頗具實力的廠商獲悉DMB的商機之后,投入2000萬元,在短時間內研發了兩款DMB手機,其中一款還取得了入網許可証。這兩款手機的屏幕均達3.5英寸,電視信號接收更加靈敏,同時具備普通手機的主流功能和配置,更重要的是它的零售價格每部僅1680元(當時其他DMB手機價格普遍在2000-4000元之間,而且屏幕多在2.2英寸以下),性價比非常之高。廠家當時計劃再聯合幾個生產商,自信以他們的生產能力和銷售渠道,每月可以產銷20萬部這樣的手機。2008年初第一批產品推向市場時,反應確實不錯。也就是在那段時間內,GTM的手機電視用戶數量迅速增加,從原來的不足1000戶增加到6000多戶。

  令人遺憾的是,這時候廠家跟GTM在經營和合作理念上發生了沖突。廠家希望GTM完全開放讓用戶免費收看,至少是先解碼后加密,讓用戶免費體驗較長一段時間,減少用戶登記的麻煩,同時加快發射基站建設和信號補點,擴大信號覆蓋范圍,為廠家的銷售創造良好條件。而GTM則要求代理或部分代理銷售廠家的產品,並力壓廠家手機的出廠價,以優於廠家的條件銷售手機(用戶從廠方銷售渠道購買的手機隻獲贈價值90元的充值卡,免費收看3個月,而向GTM購買則可獲贈360元,免費收看1年),並設置技術和用戶登記門檻,而對廠方的要求基本不予理會。結果雙方的合作不歡而散,廠家在賣完第一批5000部手機之后就不再生產,而GTM因此也錯失了在北京奧運之前使用戶呈幾何級增長的機會,可以說出現了“雙輸”的局面。

  GTM從一開始就實行了比較嚴格的產品准入技術標准,堅持隻有取得入網許可証的手機才能銷售,對“山寨”手機不屑一顧,同時建立了頗為龐大的市場推廣和產品銷售隊伍,力圖將上下游產品的利潤都收入囊中,而沒有把主要精力放在節目信號覆蓋、節目內容建設上來。就像一個電視台,不去把節目辦好、把節目傳輸和覆蓋搞好,卻把主要精力放在銷售電視機上,而且還對電視機的質量和技術標准指手畫腳。

  隨著CMMB標准手機電視的登場,DMB的前景更加暗淡。到2009年上半年,包括手機、PMP、GPS、UBS等各種手持或移動終端在內,GTM的用戶還不足5萬戶,年營業收入僅100多萬元,離贏利的目標還相差十萬八千裡,僅實現了3年前定下的目標的1%。DMB在廣東已成為食之無味、棄之可惜的“雞肋”。

  而這已經是國內發展得最成熟的DMB項目了。


【1】 【2】 【3】 

 

(責編:[實習]李慕楊)
相關專題
· 傳媒期刊秀——《視聽界》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網