定制劇如何拍才有收視率?

視聽界雜志供稿 作者:張衛星

2009年08月19日15:48  來源:人民網-傳媒頻道

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  在電視競爭如此激烈的當下,電視台要立足於不敗之地,首先要完成由“可看頻道”向“必看頻道”的轉變,開發真正意義上的定制劇是必經之路。

  有人說定制劇就像包餃子,餃子什麼面,什麼餡,包成什麼形狀,多少火候,擱多少鹽,都由電視台提前確定,這樣包出來的餃子才能符合他們的口味。問題是,電視台並不是吃餃子的人,觀眾才是真正吃餃子的人。怎麼樣才能讓觀眾吃得上精妙絕倫的中國餃子呢?筆者認為,有如下幾點值得注意——

  一、抓內容,有效運作第一環

  全球知名的電視媒體,不論是公共電視台如BBC,或者商業電視台如NBC,都非常重視內容的制作。這些電視台都非常清楚,不論是說服政府撥出公共基金作為電視台運營的費用,或是讓觀眾或者廣告商心甘情願地掏出口袋裡的錢,都需要用內容來說話。在進行節目內容制作或者購買的時候,往往有一擲千金的氣概。

  不過這種氣概並非匹夫之勇,歐美的電視節目在制作之前,會進行充分的市場調研,調研結果的分析,保証了資金投入大方向的正確。多年以來形成的完善的節目開發和調研體制,可以根據觀眾反饋意見,及時修正節目的走向。比如FOX劇集《越獄》中的女主角Sara死亡,劇集人氣降低,經過廣泛征詢觀眾意見,編劇大手一揮,令Sara復活。在節目購買時,毒辣的眼光和熟練的市場操作,大大提高了節目購買和推廣的成功率。

  重慶廣電集團即將開拍的5單元、160集定制懸疑推理劇《民國奇案》,將借鑒這些經驗,以重慶本土文化為主要內容,從第二單元開始,邊拍邊播,與觀眾形成互動,根據觀眾反饋意見,及時修正《民國奇案》今后單元的走向,做到內容為王,情節取勝。

  二、鑄品牌,帶動產業升級

  電視媒體以自己的優勢內容為核心,將更多的擴展內容有效編排整合。優質內容的精心整合,是電視媒體品牌構建中“抓”的環節。把穩定的觀眾“抓”到自己的身邊來,要進一步擴大品牌的認知度和影響力,還需要一個“推”的過程,通過自身廣告宣傳,統一的形象設計,長久地重復強化品牌形象。這些看似形式化的內容,卻可以有效強化觀眾的記憶點,提高認知度。

  比如英國BBC2002年開始調整品牌戰略,撤去熱氣球的宣傳片,取而代之的是多元文化主題的宣傳片,在全球取得了廣泛接受和豐厚回報,這一主題適時反映了觀眾的需求和期待。BBC的品牌戰略非常徹底,以品牌為導向來決定組織的架構:一是把內容都當作品牌來看待﹔二是電視頻道成為其品牌的展示櫥窗,並且這個櫥窗隨著入戶數的增長不斷擴建﹔三是整合各種媒體形式,利用多媒體資源,推廣重點品牌。

  品牌給電視媒體帶來的,是強大的影響力,隨著影響力而來的,則是更多的盈利機會。

  三、多種衍生產品,打造完整產業鏈

  如果僅僅靠收視費或者廣告費用,電視媒體的鏈條還遠沒有走完。憑借高水准的質量和完善的銷售渠道,外國電視節目內容一般具有多次盈利的條件。美劇就形成了一個很清晰的由全國到地方再到國外的銷售和播出流程。由於電視節目的復制成本幾乎為零,多次售賣的邊際成本也很低,所以優質的節目可以多次獲利,這樣極大鼓勵了創作節目的積極性,也充實了下一次節目的制作費用。

  除了內容的多次售賣,衍生產品的售賣也是國外電視媒體常見的盈利方式。為什麼少兒節目會成為國外各大電視媒體集團爭相搶奪的香餑餑?因為少兒節目一旦走紅,隨之開發出來的系列周邊衍生產品可以帶來的收益是驚人的。迪斯尼的多輪盈利總是被人津津樂道:第一波動畫制作,票房收入加上發行和銷售拷貝的收入已經十分可觀﹔第二波大手筆修建迪斯尼樂園吸引眾多游客﹔第三波運作品牌產品授權和連鎖經營,利用遍布全球的授權專賣商店,加上迪斯尼動畫形象專有權的使用與出讓,延伸迪斯尼的利潤鏈條,此部分利潤佔迪斯尼盈利的40%左右﹔第四波把迪斯尼卡通形象通過網絡傳輸,讓消費者隨心所欲地游戲,在網絡終端大賺一把利潤。就是這樣,迪斯尼歡樂文化的背后,存在著一個產業不斷升級的商業運作體系,迪斯尼把這種體系運作到了極致。

  四、健康市場,保証有效循環

  通過打造優質內容,加上對內容的科學整合,電視頻道形成自己的品牌﹔通過品牌的影響力,獲得更多廣告費用和收視費用,以及推出各種相關產品。將這一輪獲得的收益投入再生產,開始了新一輪更大規模的制作、播出、多種產品、收益的鏈條過程。在知名電視媒體擴張的背后,我們窺見的是資本巨大的推動力量。然而,要形成一個順暢循環的資本鏈條,健康的市場至關重要。有效的政府監管和管理機制,是市場健康運作的前提。


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(責編:[實習]李慕楊)
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