城市台的產業突圍與拓展

——以徐州廣播電視台的實踐為例

《視聽界》雜志供稿 文/李愛彬

2010年01月07日16:47  來源:人民網-傳媒頻道

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  城市台的產業經營環境正經受著越來越嚴峻的考驗。央視、衛視、本省地面頻道等電視媒體給城市台帶來的壓力越來越大,國際金融危機、廣電廣告管理新政、網絡整合、手機電視等各種不期而至的挑戰讓城市台措手不及。困難與挑戰同在,危機與機遇並存,但難點是機遇如何發現和把握,挑戰如何應對和取勝。徐州廣播電視台近年來堅持創新產業發展路徑,尋求產業經營的突破與拓展,堅持科學發展,健康轉型,補齊“短板”,挖掘空白,積極推進“二次創業”,打造“陽光廣電”,努力在新一輪產業競爭中搶佔先機,率先發展,可持續發展。

  一、堅持節目為本,強化話語權,提升輿論引導力

  具有強勢競爭力的節目是廣電媒體的生存之本,如果一味地追求廣告經營而忽視節目的打造是本末倒置,“皮之不存,毛將焉附”。今年初,徐州台經過反復論証推出的新版電視節目一炮打響,開播第一周,4個電視頻道收視份額沖高到41.2%,9月份第一周又達到43.7%,創下兩年來新高,進入全國有央視—索福瑞調查記錄的160多家城市台的第一方陣。今年1—10月,徐州台平均收視份額達36%,比去年同期增長近6個百分點,輿論引導能力明顯增強。電視節目《徐州新聞》、《徐州夜新聞》、《新聞直通車》、《第一百姓》、《第一房產》、《第一消費》、《星聚彭城》,廣播節目《行風熱線》、《我愛我車》、《不老人生》、《音樂第六感》等備受關注﹔今年以來舉辦的《振興徐州老工業基地》、《“五一歡樂購,相聚在徐州”徐州廣電淮海行》、《徐州“魅力鄉村”》、《穿越徐州60周年》等一系列大型新聞行動讓徐州廣電主流媒體和主流輿論的美譽度不斷攀升﹔參拍的電視連續劇《老柿子樹》連續獲得了2008年度中國電視金鷹獎、2009年度中國電視飛天獎、2009年全國第11屆“五個一工程”獎,實現了徐州市全國“五個一工程”獎零的突破。

  日益壯大起來的品牌欄目群帶動了品牌頻道、頻率的發展,品牌效應的迅速躍升大大提高了節目的廣告承載能力和吸附能力。在傳統插播廣告的基礎上,徐州台重點開發植入式廣告。一是在正常欄目中植入。今年徐州台冠名、協辦的電視自辦欄目、劇場等佔總體欄目的80%以上。二是在服務類欄目中植入。地方媒體在牢牢掌控本地宣傳話語權的同時,也牢牢掌控著本地的信息發布權和消費引導權。徐州台開辦的《第一房產》、《第一消費》、《吳麗導醫台》等欄目已成為引領徐州市場消費的風向標,叫好又叫座。借鑒這一成功模式,結合年底節目改版,徐州台正籌劃開辦汽車和理財兩檔新的電視經營服務性欄目,與《第一房產》、《第一消費》形成經營服務類欄目方陣,通過這種深度營銷,實現服務企業、服務自身和淨化熒屏聲頻的多贏局面。

  二、整合優質資源,放大資源效應,提升資源掌控力

  整合內部資源。徐州台所屬的電台、電視台、廣電報和網站都有經營任務。這種資源分別掌控的格局不利於資源、信息的共享,影響了某一行業資源利用的最大化。為此,徐州台針對行業性質、廣告投放量和發展潛力等要素,對部分行業資源進行了整合。今年2月,整合房產行業資源,成立了房產事業部,將原來分散在各媒體的房產廣告經營統一扎口管理,統一調度,協調廣播、電視、平面和網站資源。今年以來,在受金融危機影響、房產市場不景氣的情況下,徐州台房產廣告經營量逆勢上升,特別是8月,單月進款量是去年同期的4倍。徐州台房產廣告經營集約化、專業化的品質造就了廣泛影響力,今年秋季,在徐州市已舉辦過4次大小不等的房展會的情況下,徐州台於9月26日、27日舉行的“第五屆住宅產業博覽會”,囊括徐州市區主流開發商和代表性樓盤,現場售房1105套,成交額約4.5億元,均創徐州歷屆房展會新高。參展商掙個盆滿缽滿,本次活動使徐州台創收再攀新高。

  整合社會資源。如果說台內資源是口淺水井,社會資源則是一座富礦。徐州台充分利用自身的公信力和影響力,以大手筆整合社會資源。相繼開發了政務、金融、汽車、企業、農村、商超、餐飲等行業資源,對這些資源劃行歸市,明確開發維護的責任主體,逐漸形成了規模效應。每年都備受企業和群眾關注的“3?15”晚會整合了工商和消協資源﹔“家居建材博覽會”、“太陽能博覽會”、“電動車展”整合了大大小小的家裝、太陽能和電動車商等資源﹔銀行刷卡有獎活動整合了銀行業和商超資源﹔“模特大典”是借力北京光線的成果﹔徐州市兩屆投洽會開幕式主題晚會“漢時明月”、“漢韻新語”融入了多方社會資源﹔“夢想彭城”、“夢想淮海”、“商務女性風採大賽”等真人秀評選活動,則把青島啤酒公司、徐工集團等大型企業的資源收到囊中﹔今年9月研發的“徐州市首屆電視金秋旅游博覽會”,動用了旅游管理部門的資源﹔10月的“徐州市首屆魅力鄉村評選”活動則搶佔了農村市場,在農資、農產品等“三農”產業市場上打開了缺口,成為徐州台挺進農村市場的一項戰略舉措﹔已舉辦五屆的“住宅產業博覽會”整合了規劃、房管、建設、公積金管理中心等資源﹔已舉辦八屆的“汽車節”升格為徐州市政府主辦的官方活動﹔已舉辦四屆的“淮海職業教育節”整合了教育、勞動社會保障資源,同時也被徐州市政府收為官辦。這些活動,都被徐州市作為打造千億物流商貿產業和技能型人才高地的重要途徑進行培育扶持,徐州市委、市政府主要領導多次作出批示,予以高度肯定﹔國家教育部官員兩次出席“淮海職業教育節”開幕式,對職教節的成果和作用非常滿意,表示要在全國推廣徐州舉辦職教節的經驗。


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(責編:翟慧慧)
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