廣告新令推動電視媒體進入價值型發展新時期

《視聽界》雜志供稿 文/田濤

2010年01月07日17:21  來源:人民網-傳媒頻道

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  中國的商業廣告市場已經形成了巨大規模。今年1—6月,全國各級電視台商業廣告播出總量近40萬小時,較去年同期的平均漲幅近10%,其中全國上星衛視和省級地面頻道都有較快的發展。

  但同時,中國廣告市場也面臨著一系列成長的煩惱,如商業廣告重量不重質、廣告容量膨脹過快,廣告環境亞健康狀態、廣告信息虛假,乃至“XX媒體竟然在廣告中插播電視劇”、“XX廣告有如老軍醫”成為觀眾的嘲諷之談……種種問題已經對觀眾的收視體驗產生了較大影響。

  鑒於電視廣告良性發展的需要,國家廣電總局出台了最新的《廣播電視廣告播出管理辦法》,即61號令。新令延續了原有17號令對商業廣告播出量按小時進行限制的規定,進一步增加了新的廣告禁播、限播和規范播出的條例。

  明年伊始,新令將付諸實施。根據CTR媒介智訊的推算,61號令對電視廣告的總體影響時長將達到8萬小時。相應的,壓縮8萬小時的廣告空間將減少126億元的收入。由此看來,影響甚大。因此,面對政策調整,媒體必須進行相應的調整以應對未來的發展。

  一、價格調整引發優質資源競爭

  61號令從播出時間、播出內容等方面進行了全方位規范,對大部分媒體造成了不同程度的經營壓力,在廣告銷售任務不減,廣告客戶競爭激烈,特別是賴以生存的晚間黃金時段廣告時間減少的現實情況下,媒體必然會對商業廣告的缺口採取應急措施。

  已有少數幾家電視媒體傳出上漲廣告刊例價的意圖。漲價的確是短期內應對收入缺口最容易操作和實施的一種方法,但面對漲價,不同的媒體將身處不同的境遇。

  從媒體收視、銷售能力和廣告結構的顯著差異綜合來看廣告新令的影響,地面頻道要重於全國性頻道,經濟欠發達地區重於經濟發達地區頻道,一般媒體重於優質媒體。

  受影響嚴重的媒體將面對兩個挑戰,首先是獲取廣告客戶的難度。這些媒體以往主要靠單純的跑量來支撐廣告收入,廣告類型被限制,意味著必須通過吸納符合規范的優質廣告客戶來填補這個空缺,在同質化競爭的時代,短期內大幅提升優質客戶的保有量,難度可想而知﹔而如果隨波被動提價,相對較低的收視水平因漲價導致CPRP(每收視點成本)/CPM(千人成本)快速上升,從而導致頻道競爭力進一步下降。


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(責編:翟慧慧)
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