城市廣電報的品牌建設

宋玉冰

2010年03月26日15:51  來源:視聽界

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  近年來,作為窄眾化專業報的城市廣電報遇到了前所未有的嚴峻挑戰,發行萎縮,廣告下滑,報紙品牌認知度大幅下降。創新品牌,重塑形象,成為重振城市廣電報的重要策略。

  一、准確定位,確立報紙品牌形象

  准確的定位,是品牌意識的重要體現,是實施品牌戰略的關鍵。在對市場進行科學的調查和研究的基礎上,根據市場競爭態勢,比照自身的條件和實力,結合讀者需求,確定自身定位,進而確定辦報風格、辦報形式,鎖定目標市場和目標消費者群。創刊於1988年的《連雲港廣播電視報》,從外表到內容停滯和老化,已無法在激烈的報業競爭中和其他媒體抗衡。2006年,報社通過對本地市場科學的調研,了解報紙市場競爭態勢,掌握讀者需求,確定了“城市時尚生活周刊”的定位, 並圍繞這一定位,從形式到內容進行了全方位改版,以其精美的印刷、新穎的版式設計、豐富時尚的內容以及強大的生活服務功能在本市同類媒體中獨樹一幟,成功地樹立了良好的品牌形象。

  二、內容創新,提高報紙品牌質量

  在同城媒體同質化競爭的情況下,以傳播差異化來打造品牌成為必須之舉。出版周期長、時效性差是廣電報的劣勢,因此,和日報搶新聞是不明智的,應該集中精力和版面,挖掘周報的優勢,做出特色,做出精品。《連雲港廣播電視報》改版以來,一直堅持差異化辦報的方針,突出精細化、本土化、服務化的特點。摒棄了以前廣電報以摘編為主的內容模式,加大自採稿件力度,自採稿佔到報紙版面的30%,在本地媒體市場上佔據了一定的話語權,並注重對新聞的深度挖掘和二次加工,“記者調查”、“熱點追蹤”等版面對重大事件、大眾關注的熱門話題做深度報道、分析性報道、闡釋性報道,以“慢一拍”換“深一層”,成為每期報紙的重頭戲。本地資訊、美食、旅游、風尚、靚車等服務類專版在本土化的同時,求細,求新,不僅做信息的提供者,更成為了生活方式的倡導者。

  三、活動策劃,提升報紙品牌競爭力

  通過舉辦互動活動可以走近讀者,培養讀者的忠誠度。活動營銷涉及面廣,影響大,能引起公眾的興趣和注意,是報紙樹立形象、擴大影響、提升品牌的重要途徑。在與受眾和廣告客戶的深度互動中,自身品牌能得到進一步強化,並可帶動經營創收。2006年,《寧波廣播電視報》啟動了大型系列活動“好心有好報”工程,以慈善文化為立足點,以每周新面市的廣電報為產品,組織志願者街頭義賣,“一元一報”,“一周一賣”,每逢周五,成百上千人的隊伍走上街頭義賣廣電報,迅速提升了廣電報的美譽度和品牌價值,並借此策劃了一系列后續可開發性活動。活動策劃要有創意和質量,有公信力和長遠眼光,與自身品牌定位相符,不能為了短期利益而殺雞取卵。

  四、優化廣告結構,著眼報紙品牌長遠發展

  廣告品質也對報紙品牌形象有很大影響,一張滿篇充斥著低俗廣告的報紙不僅讓品牌廣告望而卻步,也使報紙形象大打折扣。因此,在廣告經營中有意識地調整廣告結構,加大品牌廣告的數量和比例,有利於提高報紙的權威性、公信力和品牌價值。許多城市廣電報的廣告以醫療保健品類為主,大多格調不高, 虛假違法現象嚴重。2006年以來,連雲港廣播電視報社在廣告的結構和發展方向上及時做了調整,加大對醫療、保健品、藥品廣告的控制和審查,有意識地減少這類廣告在總體廣告結構中的比例。幾年來,這類廣告在《連雲港廣播電視報》的比重已由原來的25%降到了3%左右,報社重點培育通訊、金融、汽車、房產、旅游等優質廣告資源。目前,《連雲港廣播電視報》已形成了以房產、通訊、金融、汽車、商業為主,以旅游、分類信息為輔的多元化廣告結構,廣告結構合理、形象良好,廣告的抗風險能力和競爭力都大大增加,連續兩年廣告總量實現20%的遞增。

  (作者單位:連雲港廣播電視報社)

(責編:付龍)
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