直面網絡--美國傳媒娛樂業浮光掠影之三

《視聽界》供稿 文/王曉明

2010年04月30日13:48  來源:人民網-傳媒頻道

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  在美國,電腦上網是免費的,校園和街道的上空飄蕩著無線網絡信號,賓館有網絡接頭,我們從國內帶去的手提電腦,無須更改上網設置,直接點擊Internet Explorer就成了。在哥倫比亞大學,美國老師總是在課前把自帶的手提電腦連接到投影儀上,說到哪兒了,就打開相關網頁講解一番。

  網絡對傳媒媒體的沖擊是明顯的,互聯網不斷從傳統媒體那裡分流昔日的讀者和觀眾,報紙期刊接連倒閉,其中不乏百年大報。2008年以來,美國四大電視網,美國廣播公司(ABC),福克斯公司(FOX),哥倫比亞廣播公司(CBS),美國國家廣播公司(NBC),觀眾人數逐年遞減10%。美國互聯網廣告卻以每年30%的增速擴張。沒有人會對此視而不見,昔日的媒體大佬們不得不“屈尊”直面網絡的力量,去迎合受眾正在發生變化的需求。專事研究新媒體的多利安?班科爾先生對我們說:“要學會傾聽網民的聲音,否則傳統媒體隻有失敗。”

  既然一些受眾尤其是年輕一代的受眾,接觸新聞的方式正在由電視、廣播、報紙轉向網絡,那麼,傳統媒體不妨把新聞更多地移植到網絡上,或者,借由網絡,再把受眾的目光吸引回傳統媒體。我們在紐約訪問的幾家傳統媒體,如《紐約時報》、紐約1頻道,都以積極的心態去面對網絡的挑戰和機遇。

  從某種意義上講,紐約堪稱世界中心,這裡的新聞競爭無孔不入。24小時播出地方新聞的紐約1頻道每天晚間9點有個話題秀節目,對當天播出的新聞做盤點和評論,新聞順序與白天的不同。白天的新聞,是由把關人——編輯和新聞主管,憑借對新聞價值的理解,針對某個時段目標受眾可能的興趣等,對內容進行編排、整合、處理,在半點和整點播出。晚上這檔節目則完全不同了,編輯的意志讓位於受眾的要求,新聞播出順序和重點,來自1頻道官方網站NY1.com網民的票選結果。

  “電視無處不在”,是時代華納與Comcast將推出的一個內容系統,目前計劃將6個台的內容收納進去,未來希望不斷吸納更多的頻道,使得這一系統的內容超過網民原創內容,成為互聯網視頻的龍頭。

  哥倫比亞廣播公司研究策劃部副總裁大衛?波特拉克向我們列舉了幾項科技和社會流變對電視的影響:受眾市場細分,多媒體運用,社交網絡,視頻游戲,移動電話,視網融合。統計數據表明,在美國,24%的人在上網的同時看電視。大衛提出,把電視和網絡的互動結合到一起去,開發手機視頻,是當今電視重要的延伸產業。具體而言有三種模式:1,傳統媒體與網絡融合﹔2,視頻網站﹔3,借助於網絡平台發布內容。

  在美國傳播學者看來,對於受眾來說,相對於傳統媒體,新媒體的優長在於:

  更多的選擇。網民可不拘時空自由自在地介入到網絡的海量內容中去。NBC與FOX 2007年合資創辦的視頻網站HuLu.com(呼嚕),是一個專門播放正版美劇的網站,大牌廣播公司如FOX、NBC、迪士尼,紛紛把自己的產品放到呼嚕上播出。開始公司還有疑慮,產品在視頻上播出了,誰還會看電視呢。一段時間以后,公司發現兩個現象:一是,呼嚕能夠收取比傳統電視更高的收視費用。因為,網站採取了特殊的辦法,使得用戶無法錄制視頻,也不能跳過廣告,故而廣告的到達率更高更精准。二是,呼嚕帶動了一些網民成為傳統電視的觀眾,他們在網上看過電視劇后,還願意在高清電視上看第二遍。這些網民相較傳統電視的受眾,更年輕,收入更高,對新技術更感興趣。

  類型化。有的網站不需要生產內容,只是提供上傳平台和進行日常的網絡維護,隻要定位明確,同樣熱鬧非凡,吸引廣告投放。在這裡,任何人都可以上傳視頻節目,個人或網站為每個上傳的視頻貼個分類標簽。長此以往,將產生無數類型化的視頻集成,滿足受眾的個性化需求。

  個人媒介。多利安?班科爾教授給我們展示了Fred網站的片段。這是一個“一個人的網站”——一個17歲的美國大男孩,對著鏡頭嬉皮笑臉、不斷地說著什麼,每天不重復。在我們看來很無聊的內容,居然已有14萬用戶,教授認為,照現在的勢頭,網站有200萬用戶不成問題。在今天這樣的分眾時代,如果商家要尋找7—18歲少年族群的代言人,要物色一個合適的網絡平台,想必不會忽略這個個人網站。事實上,這個聰明的大男孩已經在網站上兜售自己的T恤,非常來錢。

  盡管網絡優勢明顯,但傳統媒體的權威性、影響力依然難以撼動。我們在美期間,搖滾巨星邁克爾?杰克遜猝死。最初的死訊是從網絡上傳出的,但是人們不敢相信這是真的。隨后,聞風而動的傳統媒體尤其是快速反應的廣播電視,對這一死訊做了証實,並且把攝像機架在搶救杰克遜的醫院和杰克遜的家門口,全天24小時滾動播出事件的最新進展。那幾天,賓館、餐廳、廣場、學校的電視屏幕,幾乎全被杰克遜佔領了。美國皮尤研究中心最新的一項調查表明,傳統媒體依然是美國人獲取信息的主要來源,其中新聞佔到總量的96%(報紙及其網站61%,地方電視台及其網站28%,廣播電台及其網站7%),純網絡報道隻佔到4%。在信息爆炸時代,人們在獲取更多信息的同時更渴望獲取可信的信息,而這正是傳統媒體的優勢所在。

  前《紐約時報》編輯、哥倫比亞大學退休教授約翰斯頓先生認為,過去,報紙影響互聯網,現在亦反過來被互聯網影響,報業應當認真考慮報網之間的關系。但是,網絡內容免費,給紙媒造成了很大威脅。一些報紙試圖推動網絡讀報收費,但成功的隻有《華爾街日報》一家,這或許與《華爾街日報》提供的股票、基金等專業咨詢業務有關。該報在新一輪改版中突出了網站的存在,加了不少路標式的標識對網站上的內容進行標注,以吸引讀者到網站上繼續閱讀。

  早在1995年,紐約時報公司就建立了自己的官方網站,1999年將其網絡方面的業務進行整合,成立了獨立核算的“數字紐約時報”,其旗艦網站nytimes.com向世界范圍的讀者提供《紐約時報》的完整內容、即時更新的消息以及來自美聯社、CBS等合作伙伴的新聞。2003年,紐約時報網站注冊用戶達到1210萬。目前,紐約時報網站已經成為美國網絡報紙最大的品牌,在線業務正在以每年30%至40%的速度增長,成為紐約時報公司“旋轉最快的引擎”。紐約時報公司宣布,將在2011年初正式對網絡版收費,取消免費閱讀,還將向以手機方式閱讀網站新聞內容的用戶收費。紐約時報公司接待我們的一位女士表示,目前,時報網站廣告的收入,佔到時報廣告發行總收入的12%,希望在不久的將來,時報網站的收入能夠超過紙媒。倘若如此,可以預見,未來紐約時報公司的廣告收入戰略和內容提供將發生很大變化。

  紙媒網站的好處至少有二:方便受眾在線閱讀,擴大紙媒的傳播率和影響力﹔搭建報社、期刊社與讀者溝通、互動的平台。但在沒有形成良好的盈利模式之前,紙媒觸網的弊端也是顯而易見的,就是購買紙媒的讀者會越來越少。美國標尺公司長期跟蹤美國媒體行業的分析師阿特瑞諾表示,報紙通過網站獲得的廣告收入隻佔報紙所有廣告、發行收入的5%到15%,根本不足以支撐報紙的運營。事實上,美國紙媒遭遇寒流,與互聯網傳遞資訊的豐富、分類、迅捷、互動、免費等優勢直接相關。如何有效利用互聯網,培育受眾的付費意識,進而找到一個有效的方式向網絡讀者收取足夠的費用,在發行量下滑的局面中維持報紙的經營,需要業界做出更艱苦的努力。

  “好新聞是一件昂貴商品,優質內容不是免費的”,美國新聞公司董事長默多克聲稱。默多克轄下的《華爾街日報》網站已經成功實現付費閱覽,他計劃在其旗下的所有報紙中推廣這一贏利模式。“單純以廣告為基礎的舊商業模式已經失效。今后,新聞工作的好壞將取決於一個新聞機構是否有吸引讀者願意付費閱讀其提供的新聞和信息的能力。”“一些批評者說,人們不會付錢。但我相信他們會的,但隻有在我們提供優質、有用的東西時他們才會付費。”默多克的話實際上是在反復強調,內容,優質的內容,才是數字時代新聞業賴以生存的根基。

  (王曉明:《視聽界》雜志社總編)

(責編:趙光霞)
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