“2009江蘇廣播聽眾服務季”的創新與啟示

《視聽界》供稿 文/楊陽

2010年04月30日14:00  來源:人民網-傳媒頻道

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  “公益性”與“公共服務性”,是媒體的社會責任所在,決定了廣播媒體承載著公共服務職能。

  近年來,江蘇廣播在發展中堅持“責任正台、新聞立台”的理念,通過一系列大型公益活動,多維度詮釋“江蘇廣播,時刻與您同在”的傳媒文化。2009年9月至12月,江蘇廣播圍繞“伴祖國成長,與聽眾同在”的主題,推出為期一個季度的大型公益推廣活動——“2009江蘇廣播聽眾服務季”。這一在全國廣播媒體中的創新之舉,彰顯了江蘇廣播的公共服務能力,使得江蘇廣播的品牌認知度、影響力、美譽度明顯提升。

  一、整合資源,綜合發力,有效強化公共服務職能

  處於品牌成長期的各項公共服務活動,借助省級廣播平台得到了強化與升級。

  1.主題集中,脈絡清晰,凸顯廣播特色

  聽眾服務季以“伴祖國成長,與聽眾同在”為主題,挖掘廣播特色,抓住聽眾這一核心元素,以三條主線貫穿聽眾服務季的始終,以求最大限度發揮傳播與組織優勢,提高受眾參與度。第一條主線是十大名牌節目評選活動,從9月份起伴隨聽眾服務季的開展而進行,結合各類公共服務活動對主持人和節目品牌作更好的推廣宣傳。第二條主線是江蘇廣播公共服務行動,各廣播部包括廣告中心、產業公司在聽眾服務季期間結合定位和資源,通過節目和活動面向受眾提供多種多樣的公共服務。第三條主線是“好運天天贏”活動,在聽眾服務季期間十大頻率聯手啟動有獎收聽,回饋聽眾。這三條主線與其他系列活動“長短結合”,確保了聽眾的持續關注與參與。聽眾服務季是一個公共服務的開放性平台,眾多活動項目圍繞共同主題展開,它把頻率、欄目、主持人和活動的公益推廣整合在一起,調動和激發了受眾的積極性和關注度,既彰顯各自特色,又互為呼應配合,實現了各方共贏。

  2.內容豐富、形式多樣,受眾參與廣泛

  在聽眾服務季期間,江蘇廣播共推出近30場原創性公共服務活動,既有專家理財服務、律師團維權服務,也有攜手多家醫院開展的醫療服務、健康咨詢活動,還有話劇、演唱會等文藝演出,以及社區公益服務等多個類型。各類活動點面結合,即凸顯了江蘇廣播的特色與資源,又使得“江蘇廣播聽眾服務季”的概念深入人心。

  從對象來看,聽眾服務季的活動可分為兩大類:一種是帶有普遍公益性質的社會服務,如聽眾服務季啟動儀式,江蘇廣播在南京市大行宮廣場舉辦大型公益咨詢活動,十大頻率聯手為市民開展了醫療、法制、維權、理財等多種咨詢服務,並舉辦了精彩的廣場文藝匯演﹔還有一種是專門針對某一特殊群體的服務行動,如江蘇文藝廣播舉辦的“七彩的夏日”之少兒故事大王系列活動等。全方位、高頻次的公益活動推廣,有效覆蓋了從都市到農村的各階層受眾。

  3.聚合力量,整合營銷,提升公益活動品牌

  在聽眾服務季活動開展的過程中,江蘇廣播整合優勢資源,將包括媒體資源、企業資源、政府資源在內的各種社會資源加以整合利用,形成合力,打造了“萬人看江蘇”、“江蘇省中秋戲曲晚會”等重點活動,提升了聽眾服務季的公益活動形象。

  為進一步推進公益服務的可持續發展,江蘇廣播在聽眾服務季開展的同時,針對自身公共服務職能的常態運營等方面,構建了長效的機制與平台。江蘇廣播聽眾服務中心宣告成立,聽眾服務熱線開通,聽眾服務網絡平台也對聽眾網友開放。除了常態的節目咨詢服務,還依托相關節目成立了江蘇廣播聽眾維權、醫療、理財、汽車服務團。對於公共服務活動的關注和大力投入是江蘇廣播走向成熟的標志。

  二、特色公共服務推動廣播系列品牌升級

  鮮明的“聽眾導向”,伴隨著系列公共服務活動的開展,勾勒出江蘇廣播統一而富有層次的整體品牌形象,生動而具體。

  1.廣播品牌得到全面展示

  在聽眾服務季期間,系列活動全程以江蘇廣播整體推介的形式舉行,各項品牌推介子活動穿插其中,既彰顯各自特色,又互為呼應配合。

  頻率的公益活動與其定位緊密結合,拓展了節目平台。如江蘇交通廣播網聯手權威汽車4S商針對車上人群推出了“汽車服務明星大師團走進社區”活動,江蘇文藝廣播聯手江蘇省文化廳開展了“戲曲環省社區行”活動,都受到聽眾的歡迎,頻率品牌也在活動中得到了強化和凸顯。金陵之聲都市生活調頻FM99.7高舉服務 旗幟,全頻率打造公共服務的品牌。他們提出“立足生活,著力服務” 的口號,利用節目平台成立了理財、旅游、健康等多個線下俱樂部,僅4個多月就發展有效會員8000人,線上廣播節目和線下服務活動有機結合,相得益彰。該頻率還通過自身的服務團隊、網絡服務平台等組成服務網絡,擴大公共服務范圍,提升公共服務質量。

  通過開展公共服務活動,江蘇廣播所有頻率品牌、節目品牌與主持人品牌都得到了展示與推介,進一步鞏固了在受眾中的知名度與美譽度,各候選節目網絡投票點擊總量達到歷史新高,超過700萬人次。

  2.推動整體收聽份額持續拉高

  據CSM統計,聽眾服務季期間,江蘇廣播收聽市場表現出色,市場佔有率最高達到55.14%。

  多項活動的成功舉辦也帶動了相關節目的收聽份額上漲。如“好運天天贏”活動,聽眾服務季期間,江蘇廣播在十大頻率開通短信參與平台,每天公布一道與江蘇廣播節目和主持人相關的問題,參與者隻要答對1題以上,就可參加每天的抽獎,每周答對3題以上,就可參加當周抽獎,總共答對30題以上者,還有機會抽取聽眾服務季最后大獎。這一活動鼓勵聽眾連續收聽江蘇廣播節目,得到了全省聽眾的熱情參與。橫向上,十大頻率共同播出“好運天天贏”的專題節目,統一宣傳,營造氛圍。縱向上,每天的專題節目是由不同的主持人輪流制作,有機融入了主持人與節目的宣傳推廣,充分發揮了“1+1〉2”的傳播效果。

  3.社會效益與經濟效益雙豐收

  聽眾服務季始終強調受眾本位,把社會效益放在第一位,系列公益服務活動取得了良好反響與積極關注。憑借清晰的定位、新穎的形式,首屆“森林音樂會”、“交廣汽車大師團”等活動一經推出就受到目標受眾的積極擁護與好評。作為聽眾服務季的壓軸之作,“2009江蘇廣播聽眾晚會”拓展思路,大膽創新,更是令業內外人士矚目。

  本次年度晚會摒棄了過去“開大會、發証書”的傳統模式,提出了 “為聽眾辦個節”的新思路。晚會從策劃、組織、編排到演出,都充分體現“與聽眾同樂”的思路,強化聽眾的主體性與參與性,名副其實地辦成了“群眾文化盛典”。當晚現場座無虛席,無錫、蘇州等不少外地聽眾還集體組團前來參加,並帶來了電子粉絲牌、主持人海報、小拍手、充氣棒等“專業裝備”。聽眾們開心地參與節目單元演出,為十大優秀節目頒獎,在游戲單元與主持人親密互動,成為晚會的主角。

  2009江蘇廣播聽眾服務季也大受廣告客戶追捧,帶來了豐厚的經濟效益。活動期間先后吸引了建設銀行、南京銀行、中國電信、上海大眾等大客戶的贊助與合作。

  (作者單位:江蘇省廣播電視總台廣播傳媒中心)

(責編:趙光霞)
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