東森幼幼台的頻道定位與節目編排

《視聽界》供稿 文/張迪

2010年04月30日14:03  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  東森幼幼台是台灣東森電視台旗下的一個有線頻道,於1998年1月開播,主要播放卡通片,命名為“東森卡通台”。2000年1月1日,頻道重新定位,目標受眾鎖定為7歲以下的兒童,更名為“東森幼幼台”。十年來,東森幼幼台注重打造品牌,以一套完備的CIS戰略,成為台灣最著名的少兒頻道之一。根據A.C.尼爾森公司的收視率數據顯示,從2001年起,東森幼幼台收視點數一直領先於台灣的其他少兒頻道,在2005年,更是挺進全台灣收視率前十名。東森幼幼台在頻道定位和內容編排方面獨具匠心,值得借鑒。

  一、東森幼幼台的MI要素

  以企業形象識別系統考量,MI是頻道的經營理念,即頻道的定位,其中包括對頻道自身的定位、對觀眾的定位和對廣告商的定位。這三種定位互為因果,融為統一的頻道理念。東森幼幼頻道理念的形成並非一蹴而就,而是經歷了艱辛的探索過程。在頻道建立之初,由於台灣地區長期不重視幼教節目,一些人認為“幼幼台”這個名字立意不清,於是東森幼幼台最先是以“卡通台”的名義出現的。作為卡通台,東森卡通面臨著境外卡通頻道的競爭和片源不足的困難,並且由於目標受眾定位不清,沒有形成固定的廣告投放群體,每月的廣告收入僅有30萬元,第一年就虧損500多萬元,導致其經營困難。

  2000年1月1日,“東森卡通台”更名為“東森幼幼台”,並重新進行頻道定位。主要厘清了如下核心理念:

  1.細化目標受眾——學齡前兒童

  根據聯合國《兒童權利公約》,“兒童”是指18周歲以下的任何人。這是一個相對寬泛的范疇,其中包括幼兒、小學生、中學生群體。2000年以前,東森卡通台並未對自己的受眾進行精確定位,經過市場調查后發現,當時台灣引進的幼兒節目很少,幼教市場基本上處於空白狀態,而在國際市場上這方面的片源較多。最終決定將東森卡通台轉型為幼教頻道,主要受眾群為7歲以下的學齡前兒童,並針對這樣的頻道定位對頻道的名稱、口號、節目內容、節目編排等做了重新調整。

  2.強化關聯受眾——親子共賞

  在對目標受眾進行精細化定位后,東森幼幼台並未局限於此,提出了“親子共賞,一起成長”的頻道理念,將孩子的父母也囊括於自己的受眾之中,並引導、開發其收視熱情,向公眾灌輸這樣的理念:家長應該重視孩子收看的節目,並且倡導家長陪孩子一起收看,親身參與孩子的成長過程。根據A.C.尼爾森針對兒童頻道所做的調查顯示,東森幼幼台的收視群中,家庭主婦和職業婦女的比例高達34%,比迪斯尼的卡通頻道高出至少10%。

  3.淨化節目內容——零污染頻道

  根據頻道的受眾定位,節目採購的幼兒節目都經過嚴格把關,確保零暴力、零污染,如《花園寶寶》、《海綿寶寶》、《朵拉》、《可愛巧虎島》、《神奇寶貝》、《櫻桃小丸子》等,這些節目在國內外有著良好口碑,對孩子的智力開發和道德引導有著很好的作用。東森幼幼台還自制了一些品牌節目,以使節目與本地的實際情況相聯系,增加真實感和現實性,如行業的狀況介紹節目《YO YO小狀元》、運動競技節目《YO YO FUN輕鬆》、博物館探險節目《YO YO博物館》、歌唱大比拼節目《歡樂大合戰》。

  《YO YO點點名》是東森幼幼台知名度最高的一檔老牌節目,由多位節目主持人帶領孩子律動,主持人通過簡單的舞姿帶領電視機前的小朋友唱歌跳舞,訓練孩子的節奏感和身體協調性。節目中還有一個“孔子來了”板塊,通過主持人演繹故事,解釋中國傳統經典內容,將中國傳統的價值觀和理念用生動的故事表述出來。“YO YO好寶貝”板塊為孩子介紹一些生活常識。“動物園派對”板塊還會帶領小朋友去模仿各種動物的動作,生動有趣。

  東森幼幼台還以引進的節目為依托制作節目,借引進節目的知名度和影響力增加自制節目的吸引力。如《歡樂大合戰》中就邀請小朋友到節目中去比賽演唱動畫片中的歌曲,東森幼幼台將引進的動畫片的歌曲進行翻譯,重新制作,很多動畫片中的主題歌和插曲都成為小朋友喜愛的歌謠。

  這些自制節目中有大量的互動內容,拉近了受眾與節目的距離,如《YO YO小狀元》推出了“寫出小狀元節目中你最喜歡的行業和原因,並郵寄到YO YO郵箱,就有好禮贈送”的活動。頻道還推出了看動畫片送禮品的活動,隻要回答出節目的提問,就可以收到禮物。

  東森幼幼台的這一系列定位,使得廣告商的定位也更加明確,主要表現在兩個方面:1.東森幼幼台的廣告品類更多,比較東森幼幼台和Disney、Cartoon Network這三個少兒頻道,經常性在東森幼幼台投放的廣告產品數量多達350種以上,Disney頻道約為150種,Cartoon Network則近100種﹔[1]2.東森幼幼台廣告中的成人商品更多,佔所有廣告的七成以上,少兒類產品廣告隻佔三成以下。

  二、東森幼幼台的BI要素

  所謂BI,就是頻道的播出格式。

  1.模式化編排

  東森幼幼台對節目編排進行了模式化處理,即播出時段相對固定、主持人、節目形態、節目編排方式也相對固定。東森幼幼台一般將頻道編排分為日常版和周末版,節目編排方式相對固定,採用整點編排策略,節目都是半小時一檔,而且都在整點播出,具體的節目每天都會在同一時間播出,方便觀眾收視。如《YO YO點點名》每天播出的時間都是固定的,早上8點,中午2點和晚上9點半固定播出。模式化編排方式使受眾形成了一種約會意識,方便了受眾的收視行為,培養了受眾的收視習慣,規范了節目的編播方式。

  2.受眾本位編排

  東森幼幼台的節目安排也是嚴格按照小朋友的作息規律安排的。日常版中既有引進的動畫片又有一些固定的自制欄目,根據學齡前兒童的作息習慣分成四個時段,上午11點半以前和下午2點到6點,主要播出給3歲以下的嬰幼兒看的節目,如《花園寶寶》、《朵拉》等﹔中午11點半到下午2點和晚上6點以后主要針對3-7歲的兒童,如《海綿寶寶》、《神奇寶貝》等。周末版注重節目的娛樂性,增加自辦節目,如《YO YO嘻游記》、《超速YO YO》、《博物館探險趣》等。

  3.節目編播預告

  在每集動畫片中間的廣告時間或者結束后,都會播出若干條最近播出的節目預告,以及最近東森幼幼台舉行的互動活動,提醒受眾收看,預告中有節目的精彩片花和頻道主持人對節目的推介,增加節目的吸引力。在節目播放的過程中,屏幕的左邊還有滾動的節目播出預告,隨時播放一天中節目的動態。在一個節目播放完后,會立即出現即將播出的節目預告,以利於將受眾留在電視屏幕前繼續收看。這樣高密度的節目編播預告使所有的節目融為一個有機體,利於家長和孩子了解頻道的整體播出狀況和選擇收看。

  三、東森幼幼台的VI要素

  電視VI的設計就是要建立一個由視覺符號組成的形象系統來打造一個基於屏幕的媒體,通過這個媒體對頻道和企業的形象進行傳播。[2]包括頻道標識、色彩、字體、聽覺識別系統、畫面風格、視覺資產、代言等。東森幼幼台根據自己的頻道定位,進行了一系列的VI設計,讓觀眾形成了深刻的印象。

  1.頻道標識

  東森幼幼台的頻道標識是由漢字和變形的字母組合而成,字母Y與O變形后成為一個小蝸牛的形狀,藍色的身子與紅色的蝸牛殼組合,色彩亮麗,小蝸牛成爬行狀,充滿了動感,生動可愛。這樣的頻道標識使孩子產生了強烈的心理認同,成為東森幼幼台最忠實的觀眾,而且孩子的收視忠誠度要遠遠高於成人,據說有的孩子隻要一發現電視屏幕上沒有幼幼台的蝸牛標識,就不罷休,許多家長隻好將東森幼幼台的標識貼到屏幕上,讓幼幼台的蝸牛標識始終出現在小朋友的面前。

  2.聽覺識別

  東森幼幼台在節目播出的間隙不停重復自己的台呼“YO YO TV,永遠普及”,表達了東森幼幼台高覆蓋、廣受眾、零污染、教育性的理念。這個台呼甚至成了許多孩子挂在嘴上的口頭禪。不管是在廣告播出過程中,還是在播放宣傳片過程中,始終伴隨著歡快、輕鬆的音樂,給人熱鬧、活潑的感覺。

  3.顏色字體

  東森幼幼台中不管是主持人的著裝,還是出現的布景,或者字幕,都會使用非常明艷的純色,以紅色、橙色、黃色、綠色、藍色為主,因為孩子往往喜歡明亮、絢麗的色彩,這樣的顏色設計更能夠吸引他們的注意。字體往往會使用卡通體,或者具有清楚標識性特點的黑體字,還會配以各種可愛的花花草草或者卡通形象來博得孩子的喜愛。

  4.代言人

  東森幼幼台還特別注重推出一系列頻道的代言人,主要是通過自制節目培養起來的一批節目主持人,往往一個節目中會讓很多主持人同時主持,強化了孩子對他們的熟悉程度,並形成了一支穩固的主持人隊伍和龐大的主持人粉絲團。如水果家族中的鳳梨哥哥、草莓姐姐、西瓜哥哥、葡萄姐姐,天空家族中的月亮姐姐、彩虹姐姐、星星哥哥、太陽哥哥,昆虫家族中的蝴蝶姐姐、蜜蜂姐姐、蜻蜓哥哥等,他們不僅穿插在各種節目中進行主持,還會出現在節目的推介中,成為節目的標識,他們以青春靚麗、活潑靈動的形象博得了孩子們的喜愛,拉近了頻道與受眾之間的距離。東森幼幼台在成立十多年中不斷探索,內外兼修,形成了一整套完善的CIS識別體系,樹立了良好的口碑和品牌形象,使其在激烈的媒體競爭中立於不敗之地。東森幼幼台的成功是全方位的包裝與策劃的成功,同時也是立足於東西方交融的文化語境上,對於西方精華吸取的成功,更是對自身潛力挖掘的成功。

  注釋:

  [1]陳瑞珍.從台灣東森幼幼看少兒頻道的廣告價值.大市場,2006—04.
  [2]於丹.形象 品牌 競爭力——電視包裝實戰戰略.中國廣播電視出版社,2006—02:76.

  (作者單位:徐州師范大學信息傳播學院)

(責編:趙光霞)
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網